中东电商的沙粒与金矿：Shopmatic与Network的意外联姻

中东的沙漠里 除了石油，最近还长出了电商的绿洲。阿联酋迪拜的黄金市场里 传统金匠一边用老手艺敲打金饰，一边刷着手机看直播带货；沙特利雅得的年轻妈妈，在Instagram上点开一家卖椰枣的小店，直接完成从浏览到支付的闭环。这些场景背后是中东电商市场从“奢侈品”向“日用品”下沉的躁动。而就在这种躁动中， 新加坡的电商方案商Shopmatic，突然宣布和中东支付巨头Network International牵手，要给这片绿洲送一套“数字商脉”系统。

两个“老江湖”的算盘

Shopmatic这个名字，在东南亚和印度的中小企业圈里不算陌生。2014年成立时它就想解决一个痛点：小老板们想做电商，但既不懂技术，也没钱请团队。于是他们搞了个“轻量化开店引擎”，让街角的花店、卖传统香料的小商贩，都能用手机拖拖拽拽搭个网店。2021年， 他们在印度帮一家卖手工地毯的店主把线上销售额做到了月均12万美元，转化率比线下高27%——这个数据后来成了他们拓展市场的底气。

Shopmatic进军中东市场 联手Network International推新电商平台

Network International则更像是中东电商的“隐形守门人”。作为阿联酋最大的收单机构，它手里攥着中东和非洲55个国家的7万多家商户，200家金融机构的支付通道。你在迪拜的免税店刷信用卡，在沙特买手机用Apple Pay，背后可能都是Network在处理交易。但这些年，他们发现光有支付通道不够了——越来越多商户开始喊：“钱收了货怎么卖出去？”2023年7月， Network突然推出个叫Go-Online的平台，说要帮中小企业开网店，当时业内都觉得这步棋有点险，毕竟他们从来没碰过电商运营。

Go-Online的“魔法模板”

这次合作的核心，是一个叫Go-Online的平台。Network在声明里说 这个平台能帮阿联酋商家“几分钟内开网店”，还提供了60多个“现成设计模板”。听起来像是个模板建站工具，但细看会发现些门道：这些模板不是随便套用的，而是根据中东本地习惯调整过的。比如“斋月促销模板”， 自动倒计时、闪现折扣标签、支持分期付款；“家庭主妇最爱”模板，把商品图片做成拼图式布局，附上阿拉伯语使用视频。

更关键的是支付环节。Shopmatic之前在东南亚积累的“多币种结算”经验，嫁接到了Network的本地支付网关上。阿联酋商家开网店， 不用再对接PayPal、Visa这些国际通道，直接用Network的“本地钱包+信用卡+货到付款”组合，连沙特、科威特的跨境支付都包了。有个细节很有意思：Go-Online的支付页面会自动识别用户所在地， 沙特用户打开时支付方式会优先显示Mada卡，而不是默认Visa——这种“沙粒化适配”，比那些全球通用的模板更懂本地人。

62%在线购物者背后的“真假需求”

为什么Shopmatic和Network都盯上了中东？Frost & Sullivan的数据说 阿联酋电商价值接近100亿美元，62%的人口在线购物。但数字背后藏着更复杂的东西：这62%里有多少是“真刚需”，多少是“尝鲜族”？

2023年斋月期间， 中东电商平台Noon做过个调研：有43%的在线购物者承认，买的东西“80%是冲动消费”，比如看到直播里卖的手工香皂，顺手下单，后来啊收到后发现家里已经有三块。这说明中东用户的“忠诚度”还没完全建立， 这对Shopmatic来说既是机会也是风险——机会是中小企业可以通过差异化产品抓住“冲动消费”，风险是如果供应链跟不上，很容易被用户抛弃。

另一个被忽略的细节是“退货率”。中东电商的退货率平均比全球高15%，主要主要原因是“货到付款”太多，用户试了不喜欢直接拒收。Network在合作中提出了个“预付折扣”方案：用户选择在线支付，立减5%运费。这个小小的改动， 在阿联酋试点时让退货率降了8%——对中小企业少一笔退货损失，可能就是多一个月的房租。

巨头阴影下的“小步快跑”

中东电商市场早就不是蓝海了。亚马逊2017年就收购了Souq.com， 改名Amazon.ae；阿里旗下的Lazada2022年在沙特推出“当日达”服务；Temu去年上线以色列站点，用“极致低价”抢市场。这些巨头手握流量和资本，中小企业进去基本就是“陪跑”。

Shopmatic和Network的打法很不一样：他们不跟巨头拼流量，而是拼“再说说一公里”的渗透。比如在阿联酋沙迦的传统市场， Network有200多个线下服务点，中小企业主开网店后可以在这些服务点取货、发货，甚至让工作人员帮忙操作客服系统。Shopmatic则推出了“1小时开店培训”， 用阿拉伯语讲怎么上传商品、设置折扣，连60多岁的布料店主都能学会——这种“线下+线上”的捆绑服务，是巨头们懒得做的，但对中小企业来说却很实用。

当然争议也不少。有业内人质疑：Shopmatic在东南亚的经验能直接复制到中东吗？比如沙特女性网购时 更倾向于女性客服，但Shopmatic的客服团队里阿拉伯语女性员工占比只有30%，这会不会成为“文化壁垒”？Network的回应是 他们正在和沙特本地的女性创业组织合作，培训“女性店主专属客服”，这个细节说明他们不是盲目扩张，而是在啃“本土化”这块硬骨头。

中小企业主的“第一单”焦虑

对中东中小企业 开网店最大的障碍不是技术，是“不知道从哪开始”。迪拜有个卖香料的小店老板， 2022年尝试自己开网店，花了3个月时间，后来啊只卖出5单，每单利润还不够付平台年费。后来用了Go-Online的“斋月模板”， 把香料做成“家庭礼盒”，附赠食谱视频，再加上Network的“分期免息”支付，2023年斋月期间卖了120单，利润翻了4倍。

这个案例不是个例。Shopmatic在合作发布会上公布了个数据：使用Go-Online的阿联酋商家， 前3个月的订单量平均是自主建站商家的2.3倍，客单价高18%。这个数字背后 其实是“信任转移”——Network的支付品牌给商家背书，用户看到“Network Secure”的标识，更愿意付款；而Shopmatic的模板降低了“决策成本”，商家不用纠结“首页放什么图”，直接选本地热销款模板就能上线。

未来的“变数与变量”

这次合作能走多远， 还要看两个变量：一是本地化速度，二是政策风向。中东各国对电商的监管差异很大， 比如阿联酋允许外资100%控股，但沙特要求电商平台必须有本地合作伙伴；埃及最近对进口电商商品征收30%关税，直接影响跨境卖家的利润。Shopmatic和Network如果想在整个中东铺开， 必须针对不同国家的政策调整策略，比如在沙特找本地零售商合作，在埃及建立海外仓。

另一个变量是用户习惯的变化。现在中东年轻人刷TikTok的时间比刷Instagram还长， Shopmatic已经在和Network讨论“短视频电商”模块，计划让商家直接把TikTok直播的商品同步到网店，用Network的支付完成闭环。这种“社交+电商”的融合， 可能是他们对抗巨头的另一个筹码——毕竟中小商家没钱投广告，但会讲故事，拍点家庭作坊的制作视频，比硬广更打动人。

中东的电商故事，从来不是“一蹴而就”的。Shopmatic和Network的这次联手， 与其说是一次商业扩张，不如说是两个“补位者”的抱团——Shopmatic缺本地支付和渠道，Network缺电商运营经验，他们把各自的短板补上，去碰那些巨头看不上的“小生意”。但谁知道呢，沙漠里的绿洲，往往是从一粒沙子开始的。