一笔7.5亿美元的交易， 阿里在土耳其下了什么棋

2018年8月，土耳其伊斯坦布尔的夏天热得发烫，比天气更热的，是阿里收购Trendyol的消息。据Axios引述消息人士透露， 阿里以至少7.5亿美元拿下这家土耳其电商的多数股权，两个月前，Trendyol刚宣布阿里的“投资”，转眼就变成了“收购”——这可不是阿里第一次玩这种“全球扫货”的把戏了但这次不一样，土耳其不是随便一块市场。

从“投资”到“收购”， Trendyol的阿里式归宿

6月底的那场发布会，Trendyol创始人Demet Mutlu站在台上笑得挺开心，她说和阿里的合作“非常兴奋”，两家公司“文化相似，价值观一致，对数字经济都有野心”。那时候没人想到，这会是“吞并”的前奏。阿里对控股有种执念， 从Lazada到Daraz，从Tokopedia到Trendyol，要么不投，投了就得掌握控制权——这不是钱的问题，是生态的问题。

阿里巴巴收购土耳其电商公司Trendyol 估值7.5亿美元

Trendyol不是个普通公司， 它是土耳其、中东北非地区最大的移动电商平台，1600万用户，2000多个商家，年增速据说超过50%，这种“潜力股”，阿里怎么可能只做个财务投资者？7.5亿美元的估值，对阿里来说可能不算大数目，但买的是“入口”——进入中东北非的入口。

土耳其电商的“隐形冠军”：不止是卖时装

很多人以为Trendyol就是“卖衣服的”，毕竟它2009年成立时靠的就是时装。但十年下来这家早就不止是“时尚电商”。你打开它的APP，电子产品、家居用品、食品杂货甚至汽车配件都能买，土耳其人叫它“万能应用”。创始人Demet Mutlu是个女强人， 毕业于耶鲁大学，在华尔街做过投行，2008年金融危机后回土耳其创业，看准了本地零售业“线上化”的空白。

土耳其有8200万人口， 互联网普及率超过70%，但只有3.5%的零售商在网上卖东西——这意味着95%的市场还没被开发，Trendyol就是在空白里野蛮生长起来的。老虎环球基金、 凯鹏华盈这些顶级VC愿意给它投3600万美元，看的就是它“不止于电商”的野心——它想成为土耳其的“亚马逊”，只不过移动端占比更高，主要原因是土耳其人更喜欢用手机购物。

阿里的“全球扫货”清单：这次瞄准了中东北非

2018年对阿里是“出海大年”。一季度就投了7家海外公司， 印度的Bigbasket、东南亚的Lazada、南亚的Daraz、法国的Ordre……加上这次的Trendyol，阿里的全球电商版图像拼图一样一块块补齐。有意思的是这些地区有个共同点：人口红利大，电商渗透率低，本地玩家不够强。比如印度13亿人， 电商渗透率不到5%；东南亚6亿人，互联网用户多但物流跟不上；土耳其连接欧亚，辐射中东北非，3亿人口的潜在市场就在脚下。

阿里不是在“撒钱”， 是在“布阵”——每个投资标的都是棋子，Lazada覆盖东南亚，Trendyol拿下中东北非，Daraz搞定南亚，再用支付宝、菜鸟物流把这些串起来形成一个“全球电商生态圈”。这次收购Trendyol，本质是把中东北非的“关键棋子”握在自己手里。

3.5%的线上渗透率，藏着多少机会？

土耳其的零售市场有多大？2022年数据显示， 社会消费品零售总额超过3000亿美元，但其中线上销售只占3.5%——对比中国20%的电商渗透率，这里面的差距就是机会。为什么线上渗透率低？主要原因是物流不行。土耳其地形多山，城市之间距离远，传统快递效率低，成本高。Trendyol早期就吃过亏，用户下单后等一周才收到货，投诉率飙升。

后来他们自建物流中心， 在伊斯坦布尔、安卡拉等大城市建立仓储，和本地快递公司合作，把配送时间压缩到48小时这才把用户留住。阿里收购后 肯定会把菜鸟物流的经验搬过来——比如“菜鸟驿站”的本地化改过或者用大数据优化配送路线，把物流成本再降10%-15%。别小看这10%， 对土耳其中小企业每降1%的物流成本，利润就能多1个百分点，300万家中小企业就是300个“增量客户”。

文化差异这道坎，阿里能迈过去吗？

但事情真的这么简单吗？土耳其不是东南亚，文化差异比想象中大。穆斯林占土耳其人口98%， 斋月期间消费习惯完全不同——白天禁食，晚上大买特买，Trendyol每年斋月都会搞“夜间购物节”，销售额能翻倍。阿里在中国搞“双十一”很成功，但直接复制到土耳其可能水土不服。还有本地品牌偏好， 土耳其人喜欢本土服饰品牌，比如LC Waikiki、Mango，这些品牌在Trendyol上的销量占比超过60%，阿里想推中国品牌，得先让土耳其人接受“中国设计”。

再说一个， 土耳其的政治经济环境不稳定，里拉汇率波动大，2018年8月收购时里拉对美元贬值了30%，这对阿里的投资回报率是个考验。Demet Mutlu在采访里说“会保持独立运营”，但阿里真的会放手吗？恐怕难——之前收购Lazada后阿里就派了高管过去接管，这次说不定也会“换血”。

中小企业300万家，阿里的“新战场”

阿里为什么要执着于土耳其？除了市场潜力，还有一点：土耳其的制造业基础好。伊斯坦布尔是纺织业中心， 安卡拉是汽车零部件集散地，伊兹密尔是机械制造重镇，300万家中小企业里很多都有“出海”需求，但缺渠道、缺资金、缺经验。Trendyol上有2000多个商家， 其中60%是中小品牌，比如做手工地毯的、做陶瓷的、做坚果的——这些产品在中国可能卖不上价，但在中东能卖高价，主要原因是“手工”“本地制造”是溢价标签。

阿里可以把这些商家拉到全球卖，再给它们提供供应链金融，帮它们解决生产资金问题。举个例子， 土耳其一家做手工地毯的中小企业，通过Trendyol卖到沙特，年销售额从10万美元涨到50万美元，阿里再给它一笔50万的贷款扩大生产，这就形成了“电商+金融+制造”的闭环。这种模式阿里在中国玩得很熟，搬到土耳其，说不定能复制出“中东版的小商品之都”。

从Lazada到Trendyol， 阿里的“复制粘贴”行不通

但阿里过去的“成功经验”，在土耳其不一定适用。Lazada在东南亚的成功， 靠的是“烧钱补贴”——砸钱做物流、砸钱拉新、砸钱打价格战，硬生生把电商市场做起来。但土耳其不一样，中小企业多，价格敏感度低，更看重“信任”。土耳其人买东西喜欢“线下体验”，哪怕线上下单，也希望能先摸摸实物、试试尺码。Trendyol就做过“线上下单， 线下自提”的试点，在伊斯坦布尔开了50个自提点，用户可以去店里试衣服，不满意当场退，后来啊复购率提升了20%。

阿里如果想学Lazada“补贴大战”， 可能会吃力不讨好——土耳其的消费者不是“价格党”，是“体验党”。还有支付问题， 土耳其人习惯用信用卡和银行转账，移动支付渗透率只有15%，支付宝想在这里推广，得先和本地银行合作，把“先买后付”的模式做起来这需要时间，不是一天两天能搞定的。

7.5亿美元买来的，不止是用户

7.5亿美元，对阿里来说值不值？从用户数看，1600万用户不算多，阿里自己的淘宝有9亿用户。但从战略价值看，这钱花得不冤。Trendyol的1600万用户， 不是“普通用户”，是“高价值用户”——土耳其互联网用户平均每月在线时长28小时其中60%花在购物上，ARPU比东南亚高20%。更重要的是Trendyol的技术团队和本地运营经验。

Demet Mutlu带了一支200人的技术团队， 懂土耳其用户的算法，懂本地化的产品设计，比如APP界面用土耳其语，客服用土耳其语，支付方式支持本地银行。阿里如果想自己做土耳其电商，从零开始搭建团队、打磨产品，至少要花3年时间，花10亿美元也不一定成。直接收购Trendyol，相当于“买时间、买团队、买用户”，这笔账，阿里算得很精。

中东北非的电商棋局， 阿里先手了

中东北非的电商市场，早就被巨头们盯上了。亚马逊2017年收购了中东本土电商Souq.com， 改名为Amazon.ae；法国的Cdiscount也在摩洛哥、阿尔及利亚布局；还有本地的Namshi、Jumia都在抢市场。但阿里这次收购Trendyol， 相当于“先手棋”——Trendyol在中东北非的市场份额超过30%，比Amazon.ae高出10个百分点，是当之无愧的“区域老大”。

阿里可以通过Trendyol， 把中国的商品卖到中东，再把中东的商品卖到中国，形成“双向流通”。举个例子， 2021年，Trendyol上的中国商家销售额增长了120%，其中家居用品和3C产品卖得最好；一边，土耳其的手工地毯通过阿里平台卖到中国，价格比当地贵3倍，但主要原因是有“手工认证”，中国消费者买账。这种“双向赋能”， 是亚马逊、Cdiscount做不到的——它们没有中国的供应链优势，也没有阿里的生态支持。

但棋局才刚刚开始。土耳其的电商市场， 就像一块还没被完全开发的“金矿”，阿里拿着铁锹挖下去了但能不能挖到金子，还得看本地化运营、文化融合、物流建设这些“基本功”。Demet Mutlu说会“保持独立运营”，但阿里真的会让她“独立”吗？Trendyol的员工会不会主要原因是“阿里系”的介入而流失？土耳其的中小企业会不会主要原因是“外来资本”而排斥合作？这些问题，都没有标准答案。唯一确定的是7.5亿美元的交易，只是阿里全球电商布局中的一步，中东北非的棋局，才刚刚开始落子。