亚马逊又往印度砸了2700亿，这盘棋到底想下多大？

最近跨境电商圈最大的瓜，莫过于亚马逊又往印度子公司砸了2700亿卢比。这数字听着挺吓人，但算上之前的投资，亚马逊在印度的总投入已经快到25000亿卢比了那个。要知道， 25000亿卢比换算成人民币，差不多2100亿——这钱要是砸在国内，足够买下几个一线城市的核心商圈。可亚马逊偏偏全砸进了印度这个“是非之地”，图啥？是真的看好这片市场，还是被Flipkart逼得没办法？今天咱就来扒扒这背后的门道。

烧钱抢地盘：亚马逊和Flipkart的生死时速

说起印度电商市场，绕不开的就是Flipkart。这家被沃尔玛控股的公司，跟亚马逊在印度斗了快十年，愣是把市场份额打到了跟亚马逊五五开。根据Forrester 2023年第三季度的数据， Flipkart独立站的市场份额是31.9%，加上旗下的Myntra这些平台，整体能达到39.5%；亚马逊呢？31.1%。就差那么几个点， 但电商行业这玩意儿，领先就是天堂，落后就是地狱——毕竟用户习惯一旦养成，想抢回来太难。

亚马逊向印度子公司最新注资2700亿卢比

问题来了亚马逊为啥突然又加注2700亿？说白了就是被Flipkart逼的。2023年大印度节促销期间， Flipkart搞了个“Big Billion Days”，直接砸了200亿卢比做营销，折扣力度大到连街头小贩都在讨论。后来啊呢？Flipkart那几天订单量暴涨了35%，亚马逊只涨了22%。这差距看得亚马逊头皮发麻——再不加大投入，印度市场迟早被Flipkart吃干抹净。

B2B和杂货：亚马逊押注的“第二战场”

2700亿卢比不是随便砸的，亚马逊早有算盘。其中65亿直接砸进了B2B批发部门， 这操作挺有意思——印度中小企业有4000万家，但很多小卖家根本玩不转亚马逊的复杂规则。亚马逊这波操作，说白了就是想帮这些小卖家“铺货”，把他们的商品通过亚马逊的供应链卖到全国。2023年10月， 亚马逊还跟印度本土批发商平台Udaan打了场擂台，Udaan靠“零佣金”抢中小客户，亚马逊直接祭出“72小时达”的物流服务，硬生生从对方嘴里抢了12%的市场份额。

除了B2B，杂货业务更是重点。亚马逊在印度承诺要投5亿美元做杂货电商，这可不是小数目。印度杂货市场有8500亿美元规模，但线上渗透率才2%——这跟中国15%的渗透率比，简直是蓝海。2023年9月， 亚马逊在孟买开了首家“杂货前置仓”，主打“1小时达”，后来啊开业首周订单量就突破了10万单，转化率比普通电商高了18个百分点。不过这行当不好做， BigBasket和Grofers这些老牌玩家已经占了70%的市场，亚马逊只能靠烧钱抢地盘——2023年11月，亚马逊杂货业务直接给用户补贴30%的运费，就为了把用户从线下超市抢过来。

合规的坑：亚马逊在印度交的20亿卢比学费

话说回来 在印度做生意，光有钱可不够。2023年7月，亚马逊主要原因是“隐瞒事实没有公平披露”，被印度罚了20亿卢比。这事儿的起因是亚马逊跟印度亿万富翁Murthy合资的Prione公司——这家公司本是亚马逊在印度最大的卖家之一， 后来啊被查出亚马逊通过Prione变相控制卖家，违反了印度“外资不得控制电商平台”的规定。这罚款看着不多，但背后反映的问题是：亚马逊在印度的本地化，做得还是太粗糙。

更麻烦的是印度律法对电商的限制特别多。比如“卖家不能独家入驻平台”， 亚马逊就得让第三方卖家在自家平台和别的平台都能卖；再比如“外资不能控股零售业务”，亚马逊就得找本地企业合资。这些规则把亚马逊的手脚捆得死死的，想烧钱都没地方烧。2023年5月亚马逊向印度子公司注资260亿卢比， 其中很大一部分就是用来应对合规问题的——请讼师、改架构、跟政府打交道，哪样不要钱？

卖家生态：25000亿投资背后的“毛细血管”

亚马逊在印度的25000亿投资， 可不是只砸在物流和营销上，更重要的是卖家生态。2023年1月， 亚马逊印度全球贸易总监Bhupen Wakankar公布了一组数据：在亚马逊的支持下印度卖家数量从2018年的20万涨到了2023年的150万，其中30%的卖家年销售额超过100万卢比。这些卖家才是亚马逊的“毛细血管”——没有他们，平台就是空架子。

举个例子， 印度卖家Rahul Jain卖手工地毯，2022年还在愁怎么把货卖到国外2023年通过亚马逊的“Global Selling”计划，把地毯卖到了美国和欧洲，年销售额直接翻了10倍。亚马逊为了扶持这些卖家， 2023年还推出了“卖家培训计划”，教他们怎么写Listing、怎么投广告、怎么处理售后。后来啊呢？2023年大印度节期间，亚马逊印度卖家的平均转化率提升了23%，比2022年高了整整10个百分点。这数据背后是25000亿投资一点点堆起来的生态优势。

烧钱换市场，亚马逊的印度赌局靠谱吗？

说了这么多，核心问题还是：亚马逊这波烧钱操作，到底能不能换来印度市场？要知道，亚马逊在东南亚也烧过钱，2018年在印尼投了20亿美元，后来啊呢？市场份额被Lazada和Shopee挤压得只剩15%。印度跟东南亚不一样， 人口更多，市场更分散，但规则也更复杂——亚马逊能不能复制在中国市场的成功，还真不好说。

有人可能会说亚马逊有技术优势，有物流经验，肯定能赢。但别忘了 Flipkart背后是沃尔玛，人家在零售行业摸爬滚打了几十年，供应链和线下渠道比亚马逊还深。2023年双11期间， Flipkart跟印度本土电信运营商Airtel合作，搞了“话费抵扣”活动，直接拉来了500万新用户，亚马逊只能干瞪眼。这种“本土化玩法”，亚马逊还真不擅长。

节日大战：亚马逊的“钱袋子”还能撑多久？

印度节日特别多，排灯节、胡里节、开斋节……每个节日都是电商的“生死场”。2023年排灯节期间， 亚马逊和Flipkart又打了一仗：亚马逊搞“买一送一”，Flipkart就搞“满5000减1000”；亚马逊承诺“24小时达”，Flipkart就祭出“2小时闪电配送”。后来啊呢？亚马逊那几天订单量涨了40%，Flipkart涨了45——又输了一阵。

问题是这种“节日大战”烧钱太厉害。2023年排灯节，亚马逊光营销就花了150亿卢比，物流补贴花了80亿，算下来净亏了20亿。照这个速度，25000亿投资能撑几年？亚马逊印度CEO Amit Agarwal说“不惜一切代价征服印度”， 但投资者可不这么想——2023年第三季度，亚马逊全球电商业务利润下降了12%，很大一部分就是主要原因是印度市场拖了后腿。

印度这盘棋，亚马逊到底能不能下赢？

回到一开始的问题：亚马逊为啥向印度子公司一次性增资2700亿？答案其实很简单：要么ALL IN，要么出局。印度电商市场增长太快了——2023年规模达到1200亿美元，每年增速25%，谁都想分一杯羹。亚马逊已经投了25000亿，现在退出太亏，只能继续砸钱。

但砸钱不代表能赢。Flipkart有本土优势，沃尔玛有资金支持，亚马逊想在印度胜出，还得拿出点真东西。比如2023年12月， 亚马逊在印度推出了“语音购物”功能，用户用印地语就能下单，这招挺聪明——印度能说英语的人只有10%，语音购物能覆盖更多用户。再比如跟印度本地企业合作搞“乡村电商”，把货卖到小城镇和农村，这些地方才是未来的增长点。

说到底，亚马逊在印度的赌局，比的是谁更有耐心，谁更懂本地。2700亿卢比只是开始，接下来的故事，可能会比我们想象的更精彩。 Flipkart会坐以待毙吗？ 印度政府会继续加码监管吗？ 亚马逊的“本土化改过”能不能成功？ 这些问题，或许只有时间能给出答案。但有一点可以肯定：在这场印度电商的终极对决中，烧钱只是入场券，真正的较量，才刚刚开始。