线上杂货电商：风口还是泡沫？

最近跟做跨境电商的朋友聊天聊着聊着就聊到了线上杂货电商。他摩拳擦掌，说这是下一个蓝海，资本都在往里冲。我问他具体怎么个蓝海法，他支支吾吾，只说“你看那些数据，增长多快”。可我脑子里突然冒出1998年破产的Webvan， 那个雄心勃勃想颠覆杂货零售的公司，再说说只留下互联网泡沫破裂的残骸。线上杂货电商，到底是时代的红利，还是资本吹起来的泡沫？

从Webvan到Instacart：二十年间的生死轮回

1996年，路易斯·博德斯有了个想法：在网上卖杂货。1998年， Webvan正式上线，他砸了8亿美元建配送中心，买了500辆货车，以为能彻底改变人们买菜的方式。后来啊呢？2001年，公司宣告破产。很多人说Webvan失败是主要原因是技术不行，或者配送成本太高。但仔细想想，2000年的美国，互联网普及率才不过40%，智能手机？根本不存在。消费者连网上购物都不习惯，更别说在网上买生鲜这种需要即时体验的商品。Webvan就像在冬天种水稻，选错了季节，再怎么努力也收不了成。

都说海外线上杂货电商将成为大势所趋，真相到底怎么样？

二十年后的2012年，Instacart成立了。它不建配送中心，不买货车，而是跟本地商超合作，让兼职 shopper 上门取货，再送到消费者家里。2021年，Instacart估值达到390亿美元。同样是线上杂货电商，为什么一个死了一个活了？答案藏在时间缝隙里。2012年， 美国智能手机普及率超过60%，移动支付已经成为常态，疫情期间，消费者被迫习惯线上买菜，Instacart正好踩在了需求的浪尖上。Webvan败给了时机，Instacart抓住了时机。所以说线上杂货电商是趋势，得先问问：这个“趋势”是不是真的到来了？

百亿资本涌入：是真需求还是资本狂欢？

2021年，风投投给在线杂货公司的钱超过了100亿美元，比去年翻了一倍。PitchBook的数据显示，仅上半年就有几十家公司拿到融资，有些甚至成立不到一年就估值上亿。资本的热情像野火，可野火烧起来的时候，谁还记得被烧毁的森林？Ocado Solutions的CEO Luke Jensen就公开说：“现在的投入和产出完全不成正比。”很多公司拿了钱就烧补贴，用户薅完羊毛就走，留存率低得可怜。你以为资本真的看好杂货电商？不他们只是看好“杂货电商”这个能讲故事的壳，等估值炒上去，套现离场才是真目的。

但也不能一棍子打死所有资本。比如2020年， 德国线上杂货电商HelloFresh在纽交所上市，发行价10.5美元，2021年股价最高冲到25美元。它靠的不是补贴，而是“餐包”——把食材和菜谱打包好，消费者按着做就行。这种模式解决了“线上买菜不会做”的痛点，用户粘性自然高。同样是资本加持，HelloFresh和那些靠烧钱的公司，差的就是“真需求”和“伪需求”的距离。资本涌入没错，关键看钱是砸在了用户体验上，还是砸在了营销噱头上。

再说说一公里：线上杂货的生死劫

做线上杂货，绕不开一个词：再说说一公里。Webvan当年为什么亏那么惨？主要原因是它自己建配送中心，每个订单配送成本高达30美元，而杂货本身的利润可能才10美元。现在呢？Instacart靠兼职 shopper 成本降到了5美元一单，但依然不赚钱。2022年，美国线上杂货电商的平均配送成本占客单价的15%，比服装电商高出3倍。更麻烦的是生鲜， 冷链运输成本是普通商品的两倍，稍不注意就损耗，损耗率超过8%，这意味着每卖出100块钱的生鲜，就有8块钱打水漂。

有没有办法破解？有。英国连锁超市Tesco的做法就挺聪明：把超市变成取货点， 消费者网上下单，到店里自提，配送成本直接降为0。2021年，Tesco的自提订单占比达到了20%，节省的配送成本足够补贴低价商品。还有新加坡的RedMart，和7-11合作，用便利店做前置仓，30分钟内就能送到家。再说说一公里不是“送”的问题，是“怎么送更划算”的问题。单纯追求“快”，只会死得更快；找到成本和体验的平衡点，才能活下去。

千禧一代与Z世代：谁在为线上杂货买单？

很多人说线上杂货的未来在年轻人。千禧一代和Z世代是互联网原住民，他们肯定更习惯网上买菜。但数据给了我们一巴掌。Statista的数据显示， 2022年，美国35岁以上人群的线上杂货消费占比达到了60%，而Z世代只占15%。为什么？主要原因是年轻人要么租房，厨房设施不全，要么工作忙，没时间做饭，他们更愿意点外卖，而不是自己买菜做饭。反而是有家庭的中年人，需要定期采购米面粮油、母婴用品，这些标准化、高频次的杂货，才更适合线上购买。

所以别把所有希望都压在年轻人身上。德国线上杂货电商Edeka就精准定位中年家庭， 主推“家庭套餐”——包含一周所需的食材和调料，搭配菜谱。2021年，Edeka的家庭套餐复购率达到了45%，远高于行业平均的25%。真正的用户不是“年轻人”，而是“有家庭、有做饭需求、追求效率的人”。搞错目标人群，再好的模式也是空中楼阁。

餐包革命：垂直品类的破局之道

线上杂货电商最大的痛点是什么？选择太多。打开APP，琳琅满目的商品让人眼花缭乱，再说说可能什么都没买。但Blue Apron和HelloFresh找到了一个突破口：餐包。他们不卖散装食材，只卖“意大利面套餐”“日式便当套餐”，把食材和菜谱打包，消费者按步骤做就行。2021年， Blue Apron的餐包销量占了总销售额的70%，用户平均每周下2单，复购率比普通杂货电商高3倍。

餐包为什么这么火？主要原因是它解决了“选择困难症”和“不会做饭”两个痛点。对于忙碌的上班族不用再想“今晚吃什么”，也不用担心“买回来不会做”。垂直细分，反而比大而全更有吸引力。2022年，美国垂直餐包市场规模达到了50亿美元，年增长率超过30%。如果你想做线上杂货电商， 别想着把所有商品都卖一遍，先从一个细分品类切入，比如“健身餐包”“儿童营养餐包”，把一个品类做深做透，比撒网捕鱼强得多。

数据狂想：个性化推荐的甜蜜陷阱

线上杂货电商都爱提“大数据”，说能根据用户喜好推荐商品。比如你买了牛奶，就推荐面包；买了鸡肉，就推荐调料。听起来很智能，但实际体验呢？很多时候，推荐的都是你根本不需要的东西。2021年， 美国一家线上杂货电商做过测试，靠个性化推荐的商品转化率只有8%，而用户主动搜索的商品转化率高达35%。为什么？主要原因是杂货消费是“计划性”的，用户知道自己要买什么而不是等着APP“猜”他要什么。

大数据不是万能的。过度依赖推荐，反而会让用户觉得“APP不懂我”。正确的做法是什么？像Amazon那样，记住用户的“购物清单”。你买了酱油，下次打开APP，酱油就在首页显眼位置；你经常买某种牌子的纸巾，直接显示“已加入购物车”。2022年，Amazon的“购物清单”功能让用户复购率提升了20%。数据不是用来“猜”用户需求的，而是用来“记住”用户需求的。别把工具当目的，用户体验才是王道。

整合潮下：小玩家的生存法则

2022年，全球线上杂货电商行业开始整合。小的平台要么被大的收购，要么直接倒闭。英国Ocado收购了多家区域杂货电商，美国Instacart吞并了了餐饮配送平台Caviar。大玩家靠资本和规模碾压，小玩家怎么办？答案是“做区域深耕”。比如日本的一家线上杂货电商“Rakuten Ichiba”， 只专注于东京地区，和当地的小农场合作，卖“当日采摘的蔬菜”，配送时间压缩到2小时。2021年，虽然规模不大，但利润率达到了15%，比行业平均的5%高得多。

小玩家别想着跟大平台拼全国市场，拼价格，拼速度。你拼不过。但你可以拼“本地特色”，拼“社区关系”。比如和本地的面包店、水果店合作，卖“限定款”商品；建立用户社群，定期搞“线下试吃活动”。2022年， 美国一家名为“Local Favo”的小型线上杂货电商，通过社区运营，用户留存率达到了60%，是行业平均的2倍。整合潮下 小玩家不是没有机会，关键是找到自己的“护城河”——要么是地域特色，要么是社区粘性，要么是极致的本地服务。

未来已来？还是泡沫破裂的前夜？

线上杂货电商到底是不是趋势？答案是：对于有准备的人是；对于跟风的人，不是。Webvan的失败告诉我们， 时机比雄心更重要；Instacart的成功告诉我们，抓住真实需求才能活下去；HelloFresh的案例告诉我们，垂直细分比大而全更有竞争力。资本会退潮，泡沫会破裂，但用户的真实需求永远存在。那些能把配送成本降下来、把用户体验做上去、把细分品类做深的企业，就算没有资本的加持，也能活得很好。

所以别被“百亿资本”“千亿市场”冲昏头脑。线上杂货电商不是一块好啃的骨头，它需要耐心，需要细节，需要对用户需求的深刻理解。如果你只是想赚快钱，趁早别碰；如果你想扎扎实实地做一门生意，那线上杂货电商，或许真的藏着机会。只是机会永远只给有准备的人，而不是只会喊“趋势”的人。