从3C到杂货铺，Wadi的转型藏着中东电商的什么秘密？

中东电商圈最近有点热闹， Wadi这家老牌平台突然宣布拿到了3000万美元投资，投资方是中东零售巨头MAF。这笔钱不算特别多， 但有意思的是Wadi这次不打算继续在快时尚或者3C数码里卷了转头扎进了杂货电商的赛道。说真的，单看这个选择，很多人可能第一反应是：现在做快时尚不是挺火的吗？怎么突然跑去卖米面油了？但如果你了解中东电商这几年的发展脉络，就会发现Wadi的转型，其实藏着整个区域电商市场的无奈和野心。

Wadi的“前世今生”：从全品类到“偏科生”

Wadi的故事得从2015年说起， 那时候中东电商还是Souq.com一家独大的局面Rocket Internet这个“电商克隆大王”盯上了这块肥肉，顺手就复制了个Wadi。刚出生的Wadi挺贪心， 想做全品类电商，3C、时尚、家居啥都卖，毕竟当时中东就Souq这么一个“全能选手”，大家都觉得平台越大越好。

只做快时尚已不够！Wadi获300万美元投资，发力生活品类电商

但现实很快就给了Wadi一巴掌。2016年， Wadi拿到了沙特旅游集团Al Tayyar的6700万美元A轮融资，钱不少，团队也想着大干一场，后来啊发现全品类根本玩不转——供应链管理复杂得像一团乱麻，不同品类的物流要求天差地别，更别提还要跟Souq、后来冒出来的Noon硬碰硬。到了2017年， 甚至传出eBay想收购Wadi的消息，虽然再说说没成，但足以说明Wadi当时的处境：不上不下挺尴尬。

2018年，Wadi突然“开窍”，把重心全放到了沙特市场，还自建了物流体系。这一招确实有点用，85%的订单能做到48小时派送，在物流一直拖后腿的中东，算是个不小的优势。但问题也来了：就算物流快了3C数码和快时尚还是卷不动啊。中东消费者对3C产品的售后要求特别高，线下网点少，线上退换货麻烦；快时尚呢？Shein、 Jollychic这些中国玩家早就把价格战打到了白热化，Wadi作为本土平台，供应链优势根本比不过。

快时尚的“天花板”：为什么单一品类走不通了？

说到这里就得聊聊中东电商的特殊性了。很多人以为中东和国内差不多， 电商发展就是复制“平台-商家-消费者”的模式，但其实吧，中东的文化、消费习惯、物流环境，完全不一样。

就拿快时尚中东女性对服饰的需求确实大，但她们更看重“试穿体验”。线上买衣服尺码不合、颜色偏差，退换货流程又复杂，很多消费者宁愿去线下实体店试。Shein能火，靠的是极致的低价和上新速度，但利润薄得像纸，本土平台根本学不来。再说了 中东的快时尚市场早就被中国玩家占据，Jollychic、Shein这些平台深耕多年，供应链、用户心智都稳了Wadi这时候才想起来追，黄花菜都凉了。

再看3C数码，Souq和Noon早就卡位了。Souq当年为了解决3C售后 专门设了线下服务网点，还投资了Helpbit完善售后生态；Noon则和沙特本土大卖场eXtra.com合作，线上线下一起发力。Wadi作为后来者，既没有价格优势，也没有售后保障，凭什么让消费者在你这儿买手机？

更关键的是中东电商的“复购率”一直是个大问题。快时尚和3C属于低频消费，用户可能几个月才买一次衣服，一两年才换一次手机。平台想要增长， 要么不断拉新，要么提高客单价，但拉新成本越来越高，客单价又上不去，单一品类的“天花板”很快就显现了。

MAF的“野心”：不止是投资， 更是全渠道布局

既然单一品类走不通，那Wadi为什么敢转头做杂货电商？这背后MAF的算盘打得可精了。MAF是谁？中东零售巨头，1993年成立，旗下有家乐福、购物中心、电影院，业务横跨阿联酋、沙特十几个国家。1995年， MAF拿到了家乐福在中东的独家授权，2005年干脆花5.3亿欧元把家乐福中东业务剩下的25%股权也买了下来彻底垄断了中东的家乐福品牌——这可不是普通零售公司，这是有线下根基的“地头蛇”。

MAF早就盯上了线上业务。2017年， 他们投资了中东快递公司Fetchr，还推出了“hand free”服务，帮超市把东西送到家。不过那时候的hand free只能解决“再说说一公里”的搬运问题， 商品从哪来、怎么定价、怎么选品，都没着落。这时候Wadi出现了：MAF出钱，Wadi出线上运营能力，家乐福出供应链，完美闭环。

根据协议， Wadi Grocery会提供1.2万件商品，线上价格和家乐福门店完全一致，2小时内送到家。这个“2小时”可不是随便吹的——MAF在沙特利雅得、 吉达、达曼的家乐福网点密集，Wadi的物流体系又能快速响应，相当于把线下超市直接搬到了线上。而且， MAF和家乐福的合作协议要到2025年才到期，这意味着Wadi Grocery有稳定的货源和价格优势，其他玩家想复制都复制不了。

MAF的CEO Alain Bejjani早就说过公司要“从线下零售领先品牌转型全渠道零售领导品牌”。投资Wadi，不过是他们数字化转型的其中一步。毕竟 中东杂货市场的潜力太大了——摩根士丹利的数据显示，2015年中东只有21%的消费者在网上买杂货，到了2018年，这个比例已经涨到了34%。想象一下34%的渗透率背后是几千万消费者的日常需求，这可比卖衣服、卖手机稳定多了。

生活品类的“风口”：中东电商的下一个战场

其实Wadi转向杂货电商，不是第一个吃螃蟹的。早在2016年， Souq就战略投资了杂货电商InstaShop，还并购了末端派送平台Wing；2018年8月，Noon也推出了杂货服务，满100迪拉姆打8折。就连中国的Jollychic， 悄悄上线了商旅服务Jollytravel，机票酒店比价都做起来了——这些平台都在往“生活服务”上靠，说白了就是从“卖商品”变成“卖生活”。

为什么生活品类成了香饽饽？主要原因是中东消费者的“线上化生活”才刚开始。以前大家上网买东西，要么是3C数码这种高价值商品，要么是快时尚这种低频消费。但现在不一样了年轻一代越来越习惯“懒人经济”：不想出门买菜，不想排队结账，甚至不想下楼买瓶水。杂货电商恰好满足了这种需求——线上下单、2小时送到家，价格还和线下一样，何乐而不为？

而且，生活品类的“复购率”天然就高。柴米油盐酱醋茶，哪个家庭不是每周都要买？用户一旦养成习惯，粘性会比买衣服高得多。这对电商平台意味着更稳定的现金流和更高的用户生命周期价值。

不过生活品类也不是谁都能做。中东的杂货供应链特别复杂，冷链物流、末端配送、商品品控，每一个环节都是坑。MAF有家乐福的供应链支撑， Souq有InstaShop的选品经验，Wadi背靠MAF，才有底气玩这个游戏。那些没有线下根基的平台，贸然冲进来大概率会栽跟头。

物流：中东电商的“生死线”

说到这里 不得不提物流——这是中东电商的“生死线”，也是Wadi的核心优势之一。中东地广人稀，城市之间距离远，很多地方连像样的地址系统都没有，快递员找不到地方是常事。再加上气候炎热，生鲜商品对配送时效要求极高，稍微耽搁就可能变质。

Wadi从2017年开始在沙特自建物流体系， 85%的订单能做到48小时派送，这在当时已经算不错了。但MAF投资之后Wadi的物流能力直接“起飞”了。家乐福的线下网点成了前置仓， 商品从最近的仓库直接发货，2小时送到家；MAF之前投资的Fetchr，在末端派送上也有经验，专门解决“再说说一公里”的配送难题。这种“线下网点+线上平台+物流网络”的模式，其他玩家想复制，至少得砸几亿美元进去。

反观其他平台， Souq并购Wing是为了加强末端派送，Noon在和eXtra合作，本质上也是在借力线下资源。中东的电商玩家终于想明白了一个道理：光靠线上烧钱拉新没用， 必须要有线下的“根据地”，才能把物流成本降下来把配送时效提上去。

对抗性观点：生活品类真的能救Wadi吗？

虽然Wadi转型生活品类的方向看起来很对，但问题也不少。先说说杂货电商的利润率比快时尚和3C低得多，一袋米、一瓶油赚的钱，可能还不如卖一件衣服多。MAF有钱，能扛得住亏损，但Wadi自己能撑多久？

接下来中东消费者的价格敏感度特别高。线上价格和线下门店一致， 听着很美好，但万一MAF为了拉新搞补贴，价格比线下还低，那家乐福线下门店的生意岂不是被抢了？MAF自己左手倒右手，肯定会掂量其中的平衡。

还有，杂货电商的SKU管理太复杂了。生鲜、日用品、零食，每个品类的选品、库存、保质期都不一样，对运营能力的要求极高。Wadi以前做3C和时尚，突然切换到杂货，团队能不能跟上？2018年10月，Wadi更新了App，新增了杂货和博客频道，但博客频道和杂货电商有什么关系？看起来更像是凑数，反而分散了运营精力。

更别提还有巨头环伺。Souq被亚马逊收购后成了Amazon.ae， 资源更雄厚；Noon有阿联酋王室和软银支持，烧钱能力超强；Jollychic这些中国玩家也在往生活品类上拓展。Wadi作为一个“半路出家”的平台，想在巨头嘴里抢食，难度可想而知。

未来：多品类协同才是王道？

说到底，Wadi的转型，折射出的是中东电商从“单一品类”到“多品类协同”的大趋势。快时尚、3C数码这些“硬骨头”已经啃不动了生活品类成了新的增长点，但单靠杂货肯定不够。未来的电商平台，必须得是“杂货+时尚+3C+生活服务”的组合拳，才能满足消费者的多样化需求。

比如 用户在Wadi上买了杂货，顺便可以看看有没有打折的服饰；想订机票，直接用Jollytravel的服务；买了3C产品，通过MAF的线下网点售后。这种“一站式”体验，才是中东电商的终极形态。

不过 多品类协同对平台的要求也更高了——供应链要强大，物流要高效，运营要精细，缺一不可。Wadi有MAF的加持， 算是有了一张好牌，但能不能打好，还得看团队能不能把杂货电商的坑一个个填平，能不能在巨头竞争中找到自己的差异化优势。

中东电商的故事，远没有结束。Wadi的转型，只是这场大戏的一个小高潮。未来还有多少平台会“改换门庭”？生活品类会不会成为下一个“红海”？这些问题，只能交给时间来回答了。