从搜索引擎到电商巨头：Yandex的双平台战略如何搅动俄罗斯零售市场

说起Yandex， 很多人第一反应是“俄罗斯的谷歌”，这个从1997年就开始在莫斯科车库起家的科技公司，硬生生把搜索引擎做成了本土国民级应用。但很少有人注意到， 这家技术出身的公司早在二十年前就悄悄在电商领域埋下了两颗棋子——如今这两颗棋子已经长成参天大树，彻底改变了俄罗斯人的购物习惯。要知道， 俄罗斯电商市场现在每年增速超过20%，但线下零售却像西伯利亚的冬天一样冷冷清清，这种冰火两重天的局面Yandex的两个电商平台功不可没。

Yandex.Market：比价工具如何蜕变为电商入口

2002年， 当亚马逊还在琢磨怎么把书卖得更远的时候，Yandex已经上线了Yandex.Market。当时的定位很朴素——就是个比价网站，帮用户在150个小电商之间找最便宜的书籍、化妆品和玩具。谁能想到这个简单的工具会在二十年后变成月活超2000万的超级入口？2023年Q3的数据显示， 这个平台已经接入了21000个电商网站，商品数量多到能从莫斯科排到圣彼得堡——1.6亿件是什么概念？相当于每个俄罗斯网民手里都能分18件商品。

俄罗斯科技巨头Yandex推出两个电商平台

有意思的是Yandex.Market的转折点出现在2016年。那年俄罗斯经济遭遇制裁，卢布暴跌，本土品牌集体躺平，反而是中国制造魔爪伸进了电商领域——开始分析用户搜索关键词， 发现“俄罗斯产真皮靴子”的搜索量在2017年暴增300%，但实际能买到这种商品的店铺不到10%。于是平台推出了“本土品牌扶持计划”， 给符合条件的卖家流量倾斜，后来啊到2018年，本土服装商家数量直接翻了两番，转化率提升了22%。这个数据现在还被俄罗斯电商协会当成经典案例。

2022年俄乌冲突爆发后西方品牌集体撤离俄罗斯，市场突然空出大把份额。Yandex.Market的反应速度堪称闪电战——3月份上线了“替代品牌专区”， 专门对接土耳其、伊朗的制造商。最绝的是他们搞了个“反向代购”模式：用户在平台下单后 系统自动匹配土耳其伊斯坦布尔的仓库发货，配送时间从传统的30天压缩到7天。有个做家居用品的杭州商家告诉我， 他2022年4月通过这个模式入驻，半年销售额就突破800万人民币，现在每个月的复购率稳定在35%。

Beru：当搜索引擎巨头遇上传统银行会碰撞出什么火花

如果说Yandex.Market是Yandex电商野心的第一步，那2018年上线的Beru就是真正的大招。这个平台的名字在俄语里是“马上到”的意思，透着一股子俄罗斯式的豪横。有意思的是 Yandex居然没自己单干，拉上了俄罗斯联邦储蓄银行合资——要知道Sberbank可是俄罗斯最大的银行，网点比麦当劳还多。这种“科技+金融”的组合拳，直接把Beru的启动资金干到了300亿卢布。

Beru的差异化策略藏在细节里。他们发现俄罗斯人网购最头疼的是“货不对板”，特别是食品和化妆品。于是平台在莫斯科郊外建了个2000平米的“体验仓”，用户下单前可以先去试用，满意了再付款。这个操作在2019年让他们的退货率直接砍到行业平均水平的1/3。更狠的是物流——和俄罗斯邮政合作搞了“夜间配送”，凌晨3点送货上门，专门针对那些白天上班的年轻白领。有个莫斯科的程序员曾在网上吐槽：“Beru的快递员比我熬夜写代码还准时。”

2020年疫情爆发后Beru的“无接触配送”系统突然成了救命稻草。他们和无人机制造商合作，在莫斯科的封闭小区搞无人机送货，单次配送成本比人工低40%。但真正让Beru在俄罗斯电商圈封神的，是2021年推出的“先买后付”功能。依托Sberbank的金融数据， 用户可以享受最高12期免息，后来啊平台的客单价直接从1500卢布飙升到3500卢布。有个卖家电的商家告诉我，他店里60%的订单都用了这个分期，连退休大爷都开始用手机买冰箱了。

双平台协同作战：Yandex的流量密码到底在哪

很多人没看明白的是 Yandex.Market和Beru根本不是竞争关系，而是互相喂流量的共生体。打个比方， 用户在Yandex搜索引擎搜“耐克跑鞋”，出来的后来啊页会优先展示Yandex.Market的比价链接，如果用户嫌麻烦直接点“一键购买”，就会跳转到Beru的结算页面——这个路径转化率比普通电商高18%。更绝的是 他们把搜索数据做成了“需求预测模型”，2022年提前三个月发现俄罗斯人对保暖内衣的需求会暴增，于是让Beru提前备货，后来啊那年的冬天销量同比增长了220%。

不过Yandex的电商之路也不是一帆风顺。2021年， 俄罗斯本土电商巨头Ozon突然发难，在广告投放上狙击Yandex，导致Yandex.Market的季度流量下滑了12%。但Yandex的应对方式很“俄罗斯”——直接把搜索引擎的首页搜索框改成了“购物模式”， 用户输入任何商品词，右侧都会弹出实时价格。这个操作虽然简单粗暴，但效果立竿见影，三个月内就把流量抢回来了。有个做跨境电商的朋友说：“俄罗斯人现在网购第一反应不是打开淘宝， 而是先去Yandex搜一下这已经是肌肉记忆了。”

藏在数据里的野心：Yandex的下一步棋怎么下

2023年，Yandex突然在财报里提到了一个新词——“社交电商”。他们悄悄在Yandex.Market里嵌入了短视频功能，用户可以直接看买家秀视频下单。这个操作明摆着是抄中国作业， 但在俄罗斯居然玩出了新花样——他们把短视频和AR试妆结合，用户拍张照片就能实时试色号。莫斯科一家美妆店的老板娘告诉我， 她家的口红销量主要原因是这个功能暴涨了80%，现在每月光靠这部分就有50万卢布的流水。

更值得关注的是Yandex在B端市场的布局。2022年他们推出的B2B采购平台，专门对接中小企业，现在已经有3000家企业入驻。有个做建材批发的圣彼得堡商家说 以前他们找客户要跑半个俄罗斯，现在在B2B平台上发个产品，当天就能收到来自叶卡捷琳堡的询盘。这个平台的毛利比零售高15%，成了Yandex电商业务新的增长引擎。

说到底， Yandex的两个电商平台能成功，靠的不是技术有多牛，而是摸透了俄罗斯人的购物心理。他们知道俄罗斯人既想要便宜又怕麻烦，既迷信大牌又爱本土货，既追求效率又享受服务。这种对本土市场的深度理解，比任何算法都重要。现在回头看， Yandex从搜索引擎切入电商这条路，走得比亚马逊还稳——毕竟在俄罗斯，没人比他们更懂怎么让用户在冰天雪地里安心地剁手。