凌晨下单， 清晨收货：印尼姑娘的“中国式”购物惊喜

2018年12月12日印尼雅加达的清晨，阳光刚透过窗帘缝隙照进房间，28岁的Lani就听到了门外的敲门声。打开门， 京东配送员手里捧着一个印着JD.ID标志的包裹——那是她在10小时前，也就是印尼时间00:00:01下的单，买的红色高跟鞋。Lani后来在社交平台发帖：“我以为要等三天没想到睡一觉就到了。”这条帖子下上千条印尼网友留言：“京东是魔法吗？”“我也想凌晨下单早上收货！”

这个“凌晨下单清晨收货”的场景， 在2018年的中国电商大促中早已是常态，但在印尼，这却是个新鲜事。印尼作为全球第4人口大国， 1.7亿互联网用户中，电商渗透率当时不足5%，物流时效普遍在3-5天偏远岛屿甚至要一周。Lani的经历， 像一颗石子投进印尼电商的湖面激起了层层涟漪——京东到底用了什么“黑科技”，能让5000公里外的包裹飞得这么快？

拆解京东2018：印尼姑娘双12抢购的背后故事

从雅加达到北京：包裹的“跨国接力赛”

Lani的高跟鞋之旅，其实是一场精密的“跨国接力”。第一棒，是印尼本土的京东仓储。2018年双12前， 京东在雅加达、泗水、三宝垄三大城市建了智能仓，总面积超过5万平方米，里面堆满了中国制造的服装、3C家电，还有印尼本土的燕窝、咖啡。Lani下单的高跟鞋，就是提前从中国海运到雅加达仓的，所以印尼仓库里一直有现货。

第二棒，是分拣中心的“机器人军团”。雅加达仓的自动化分拣线， 每小时能处理2万件包裹，传送带上的扫描仪会自动读取订单信息，把包裹精准分拨到对应城市的配送站。Lani的订单，凌晨0点下0点15分就完成了分拣，装上了开往配送站的货车。

再说说一棒，是配送员的“闪电战”。京东在印尼的配送团队，有300多名员工，其中40%是女性——这在男性主导的印尼物流行业很少见。配送员每天早上6点就开始送件，按照最优路线规划，避开雅加达早高峰的堵车。Lani家在雅加达西区，配送站到她家只有8公里骑电动车40分钟就能到。所以早上8点58分，包裹就到了。

不只是快：京东在印尼打的“信任牌”

印尼电商市场有个怪圈：消费者觉得“便宜没好货”，商家觉得“卖得越多亏得越多”。主要原因是物流慢、假货多、售后差，很多人宁愿去传统市场逛一天也不愿意在网上买东西。Lani以前也是这样， 直到她在京东上买了一部华为手机，“用了三个月，没一点问题，还支持7天无理由退换。”

京东在印尼打的“第一张牌”，就是“正品”。2017年进入印尼时 京东就坚持“自营+第三方”模式，自营商品全部从品牌方或一级代理商拿货，第三方商家也要、质检报告，京东还会随机抽检。2018年双12期间，京东印尼站的假货投诉率，比当地其他电商平台低了70%。

第二张牌，是“售后兜底”。印尼消费者最怕的就是买了东西没人管。京东在雅加达设了售后服务中心，消费者可以直接去退换货，不用寄回去。Lani的高跟鞋码数不合适， 就是第二天去服务中心换的，“工作人员当场帮我试码，还送了一双袜子，服务比商场还好。”

与谷歌的“联姻”：技术如何重塑东南亚零售

很多人不知道， Lani能在京东印尼站“秒下单”，背后还有谷歌的功劳。2018年6月， 京东和谷歌签了战略合作协议，谷歌用12.5亿美元投资京东，双方要在东南亚、美国、欧洲搞“下一代零售”。简单说就是谷歌负责技术，京东负责供应链。

具体到印尼市场，谷歌给了京东两样“武器”：一是Google Shopping的商品推荐。印尼用户在谷歌搜索“女士高跟鞋”，搜索后来啊里会直接跳转京东印尼站的商品页，还能看到实时库存和价格。Lani就是通过谷歌搜索找到京东的，她说：“之前只知道谷歌能查资料，没想到还能直接买东西。”

二是谷歌的AI技术。京东用谷歌的机器学习算法， 分析印尼用户的购物习惯——比如雅加达的年轻女性喜欢买红色高跟鞋，泗水的中年男性偏爱中国手机，三宝垄的消费者更关注燕窝的产地。这些数据能帮助京东提前备货， 2018年双12前，雅加达仓的高跟鞋库存比平时多了3倍，后来啊一天就卖光了。

无人超市的“水土不服”：印尼消费者的“选择题”

2018年8月， 京东在印尼雅加达的PIK区开了家无人超市，号称“刷脸进店、拿了就走、自动扣钱”。开业当天挤满了来看热闹的印尼人，但真正进去买东西的却不多。原因很简单：技术太超前，消费者不买账。

印尼人习惯了“讨价还价”， 无人超市里没有店员，他们觉得“不放心”；刷脸支付需要绑定银行卡，很多印尼人没有银行账户；最关键的是无人超市里的商品价格比普通超市贵10%——毕竟技术成本高。后来啊，这家无人超市开了三个月就关了成了京东在印尼的“一次失败尝试”。

不过京东没放弃。他们发现，印尼消费者更接受“人工+智能”的模式。比如在普通超市里放智能价签， 能实时显示价格和促销信息；或者用WhatsApp机器人回复顾客问题，比人工客服还快。2019年，京东在印尼开了20家“智慧超市”，每家店都配了5个店员，生意反而好了。

泰国试水：中国模式的“东南亚复刻”之路

印尼只是京东在东南亚的“第一站”。2018年9月， 京东和泰国最大的零售集团CPALL合资，推出了电商平台JD CENTRAL，还在曼谷建了东南亚最先进的智能仓，面积比雅加达仓还大，有10万平方米。

泰国的市场和印尼很不一样：电商渗透率更高，消费者更信任本地品牌，物流也相对发达。京东没把印尼的“照搬”过来而是做了本土化改过。比如 卖泰国香米、榴莲等本地特产，还和7-11便利店合作，实现了“下单后2小时自提”——泰国消费者喜欢即时取货，觉得“等快递太麻烦”。

中国品牌在JD CENTRAL上表现亮眼。一加手机2018年9月上线， 靠“性价比+拍照好”的卖点，3个月就卖了5万台，成了泰国线上销量前五的手机品牌；小米的扫地机器人，主要原因是价格比当地便宜30%，也成了爆款。CPALL的CEO说：“中国品牌的质量，加上京东的物流，让泰国消费者看到了‘高性价比’的新可能。”

供应链输出：中国电商的“反向全球化”

2018年618期间， 刘强东在内部信里说：“京东的国际化，不是把中国商品卖到国外而是把中国的供应链能力复制到全球，让全世界都能享受到‘中国式’的高效服务。”这句话的关键词，是“供应链输出”。

在印尼，京东不仅建了仓，还帮本土物流企业升级。比如和印尼最大的快递公司JNE合作，教他们用智能分拣系统，把JNE的时效从平均4天缩短到2天。JCE的CEO说：“以前我们觉得‘快’就是多招人，京东告诉我们，‘快’靠的是技术。”

更厉害的是京东把中国的“反向供应链”带到了东南亚。比如印尼的燕窝，以前都是通过中间商卖给中国消费者，价格高、品质参差不齐。京东直接和印尼的燕窝合作社合作， 跳过中间商，把燕窝空运到中国，消费者在京东全球购上买，价格比实体店便宜40%，还能追溯到原产地。2018年双12期间，京东全球购的印尼燕窝卖了2000万元，同比增长300%。

争议与挑战：极速达背后的“隐形成本”

当然 京东在东南亚的扩张，也不是一帆风顺的。有人质疑：“85%次日达”的成本太高，京东是在“烧钱换市场”吗？确实2018年京东印尼的物流成本，占到了总收入的35%，比中国还高10个百分点。原因很简单：印尼的岛屿太多，物流网络难建。比如从雅加达到苏门答腊岛，只能坐飞机，运费比海运贵3倍。

还有竞争压力。Shopee、 Lazada这些本土电商平台，靠“免运费”“0元购”抢市场，京东坚持“正品+快配送”，价格上没优势。2018年双12期间，Shopee的订单量是京东的2倍，但客单价只有京东的一半。

但京东没打价格战，而是打“体验战”。比如针对偏远岛屿的消费者， 京东推出了“海上物流专线”，用货船把商品送到爪哇岛以外的地区，虽然要5天才能到，但比以前的7天已经快了很多。2018年底，京东在印尼的复购率，达到了35%，比Shopee高了10个百分点。

数据说话：85%次日达，真的划算吗？

有人算过一笔账：京东在雅加达送一个包裹， 平均成本是15元人民币，而当地消费者只愿意付5元运费。这部分钱，京东怎么赚？答案藏在“时效溢价”里。Lani的高跟鞋原价300元， 主要原因是“次日达”，她愿意多付20元加急费；华为手机主要原因是“正品保障”，比当地实体店便宜10%，销量反而更高。

更重要的是快配送带来的“流量效应”。2018年双12期间， 京东印尼站的日活用户，比平时增长了200%，很多新用户是主要原因是“次日达”来的，留下来又买了其他东西。这种“流量-销量-复购”的正向循环，才是京东的核心竞争力。

从“抢购”到“习惯”：印尼消费者的“京东记忆”

2019年1月， 京东在雅加达做了一次用户调研，问他们：“对京东印象最深的是什么？”排名第一的答案，不是“便宜”，不是“正品”，而是“快”。有个受访者说：“以前我觉得‘网购’就是‘等快递’，现在觉得‘网购’就是‘立刻拥有’。”

这种“认知改变”，比任何营销都重要。Lani现在成了京东的“忠实粉丝”， 她说：“我妈生病要买药，我直接在京东上下当天就能送到，比去医院排队还快。”她的邻居， 以前只在Shopee买便宜货，现在也在京东买家电了“虽然贵一点，但质量有保障，坏了还有人修。”

京东在印尼的故事，其实是中国电商出海的一个缩影。不是把中国的模式硬搬过去，而是理解当地的需求，用供应链能力解决“痛点”。2018年双12， 印尼姑娘Lani收到的那个包裹，不仅是一双高跟鞋，更是中国电商给东南亚消费者的一份“礼物”——让他们第一次知道，“原来购物可以这么简单”。