2019年法国电商规模是否会突破1000亿欧元

2019年的法国电商市场：一场关于1000亿欧元的豪赌与真相

说真的，谁也没想到法国电商会在2018年交出这样一份成绩单。当巴黎的香榭丽舍大街上店铺玻璃碎了一地，法国人却躲在公寓里刷起了手机下单——这魔幻的一幕，让电商协会Fevad的数据显得格外刺眼：926亿欧元，13.4%的增长，移动端销量还蹭蹭涨了22%。可问题来了这样的势头，真的能让2019年冲破1000亿欧元的大关吗？有人拍着胸脯说“妥妥的”，有人却撇着嘴摇头“悬”。这场争论背后藏着消费习惯的剧变，是实体与线场的生死博弈，更是跨境电商眼巴巴盯着的一块肥肉。

数字不会说谎，但可能说一半

2018年法国电商的926亿欧元，不是纸上谈兵的数字游戏。Fevad的报告里写得明明白白：全年订单超过15亿笔，同比暴涨20.7%，相当于每个法国人平均在线下单2.3次。你可能会说订单多了不代表钱多了这话没错——2018年法国消费者的网购平均订单价值只有60欧元，比2017年又掉了5欧元。这说明什么？法国人开始在网上买更便宜、更日常的东西了从以前买3C、买奢侈品，到现在连牙膏、纸巾都在线上囤。这种“高频次、低客单价”的趋势，像一把双刃剑：却让商家的利润空间被越挤越薄。

更耐人寻味的是“黄马甲”运动的影响。2018年年底，法国实体零售业被这场抗议搅得天翻地覆，12月在线零售份额反而逆势增长8%。按Fevad的估算，这场混乱让电商少损失了6亿欧元——听着有点绕？简单说就是原本可能去实体店消费的钱，现在流到了线上。可别以为这是电商的“胜利”，实体店的惨状只是让消费者暂时避开了线下这种“被迫迁移”的消费能持续多久？没人敢打包票。

增长动力：那些偷偷给电商市场添柴的火

为什么法国电商能一直往上冲？背后至少有三股力量在使劲。第一股是移动端。2018年移动端销量增长22%，虽然比2017年的38%慢了不少，但基数已经起来了——现在法国人网购，每4笔就有1笔是用手机完成的。想想看，地铁上、咖啡馆里刷着手机下单的场景多常见？这种“随时随地买”的便利性，让电商渗透到了生活的缝隙里。

第二股是新玩家的涌入。2018年法国市场又冒出来21800个新电商网站，同比增长12.6%。算上之前的老家伙，现在活跃在法国的电商网站都快20万个了。这些新玩家里有做垂直细分的小而美，比如专门卖法式家居小饰品的，也有跨境电商杀进来抢地盘。竞争是激烈了但也让市场更热闹——消费者选择多了平台的服务、物流、价格都得跟着升级，到头来受益的还是买家。

第三股，可能是最容易被忽略的：消费者信任的建立。以前法国人对网购总有点戒心，怕被骗、怕售后差。这几年不一样了像Fnac这样的老牌电商，把门店变成了提货点，2018年线上订单有30%是到店自提的，既解决了“再说说一公里”的配送难题，又让消费者能亲眼看看商品再决定要不要买。这种“线上下单、线下体验”的模式，让电商和实体不再是敌人，反而成了CP。

争议的声音：1000亿欧元门槛前的拦路虎

当然不是所有人都对1000亿欧元乐观。有行业老炮儿直接泼冷水：“订单价值一直在降，商家都在赔本赚吆喝，这样的增长能健康吗？”这话不无道理。2018年法国电商的平均订单价值已经连降好几年，从2012年的70多欧元掉到了60欧元。消费者越来越精明，比价软件用得溜，促销季不买就亏了的观念深入人心。商家为了冲销量，只能不断打折、满减，后来啊就是利润越来越薄，甚至有些中小卖家开始“赔本赚吆喝”，就为了能在20万个网站的混战中活下去。

物流也是个老大难问题。法国的乡下地区配送慢是出了名的，有时候下单后等一周才能收到货，退货更是麻烦。2018年有个调查显示，法国电商的退货率高达30%，比欧洲平均水平还高5个百分点。退货多了物流成本就上去了这部分钱再说说还是得消费者买单——要么是商品价格悄悄涨，要么是运费加码。你说这样的体验，能让消费者心甘情愿地一直网购吗？

还有竞争的红海。20万个电商网站挤在法国市场，想出头有多难？大平台比如亚马逊、Cdiscount早就占据了半壁江山，中小卖家只能在夹缝里找机会。2018年就听说有个做手工皂的小电商，产品其实不错，但主要原因是没钱投广告、没精力做SEO，一年下来销售额才勉强够付服务器费用。这种“僧多粥少”的局面让新玩家很难做大，老玩家也得时刻警惕被超越。

案例拆解：Fnac凭什么能在红海里喝汤

说到法国电商，绕不开Fnac这家老牌零售商。2018年Fnac的电商营业额达到了39亿欧元，稳坐法国电商市场第三把交椅。它凭什么能在这么卷的市场里分到一杯羹？答案可能藏在“融合”这两个字里。

Fnac早就不是单纯的线上商城了。它在法国各地有上百家实体店，这些店不只是卖货的地方，更是“线上订单的履约中心”。消费者在线上下单，可以选择到店自提，也可以让门店直接发货，大大缩短了配送时间。2018年圣诞节前， Fnac推出了“2小时达”服务，巴黎市区内的订单下单后两小时内就能送到，这种“即时零售”的玩法，让很多习惯了“快”的消费者直接圈粉。

再说一个，Fnac的会员体系也玩得很溜。它的会员卡叫“Fnac卡”，办了卡不仅能积分，还能享受独家折扣、优先购买限量商品。2018年数据显示，Fnac的会员复购率比非会员高出15%，这意味着什么？意味着会员更愿意在Fnac平台反复消费，而不是今天在A家买明天在B家买。这种“锁定用户”的能力，是很多中小电商梦寐以求的。

跨境电商的机会：法国人的购物车里藏着什么秘密

对跨境电商法国电商市场的1000亿欧元大蛋糕，闻着香，但要真吃下去，得先搞清楚法国人到底喜欢买什么。2018年的数据给了不少线索：3C产品、家居用品、美妆个护，这些类目的增长最快，特别是来自中国的性价比小商品，在法国年轻人里特别火。

有个深圳的跨境电商公司，2018年专门针对法国市场做了本地化运营。他们发现法国消费者很看重“细节”：产品详情页要用法语，客服最好能用法语即时回复，支付方式要支持法国常用的银行转账和PayPal。于是他们招了几个法国留学生做客服，把产品详情页翻译得“接地气”，还和法国本土的物流公司合作，把配送时间从原来的15天缩短到了7天。后来啊2018年法国区的GMV直接增长了50%，客单价虽然只有45欧元，但订单量翻了一倍多。这说明什么？跨境电商想在法国站住脚，光靠“便宜”不够，得懂法国人的“讲究”。

当然合规是个绕不开的坎。2019年法国的VAT新规开始实施，要求所有跨境电商卖家必须注册法国VAT号，否则销售额直接按33.3%的高税率征收。这可难倒了不少中小卖家，有些主要原因是嫌麻烦，干脆放弃了法国市场。但危机里藏着机会——那些提前布局VAT合规的卖家，反而主要原因是竞争对手减少，拿到了更多的流量和订单。2019年一季度就有数据显示，合规卖家的市场份额同比提升了8个百分点。