拉美电商战场：亚马逊与环球易购的TOP10迷思

拉丁美洲的电商市场像一片被雨水反复冲刷的热带雨林， 表面看郁郁葱葱，底下却藏着无数陷阱与机遇。当人们习惯性地将“巨头”与“霸主”的标签贴在亚马逊身上时 一组来自Internet Retailer的数据却让这个故事变得复杂——在2017年拉美电商TOP10榜单上，亚马逊确实位列第四，但紧随其后的第十名，是一家来自中国的跨境大卖环球易购。更耐人寻味的是 榜单前三名被本土玩家牢牢占据，其中第一名的B2W Digital甚至鲜少出现在中国媒体的视野里。这究竟是一个怎样的市场？所谓的“TOP玩家”，究竟是规则的制定者，还是被迫适应的闯入者？

本土玩家的地盘：B2W与Falabella的“双核引擎”

提到拉美电商，绕不开巴西这个最大经济体。而在这里B2W Digital的存在感远超亚马逊。这家运营着Americanas.com、 Submarino等品牌的本土电商，2017年以近40亿美元的在线销售额稳坐拉美头把交椅。它的优势不是技术壁垒， 而是“混合零售”的基因——既有纯电商平台，又背靠实体店网络，能实现“线上下单、门店提货”的无缝体验。2017年， 拉美零售连锁企业的线上销售额增速达19.7%，远超纯电商的14.5%，这组数据像一记耳光打在“电商颠覆实体”的普遍认知上。

拉美电商TOP 10，亚马逊、环球易购都在列！

智利的SACI Falabella则展示了另一种本土路径。这家百年零售商这种“速度自自主权”就是生死线。

亚马逊的迟到与尴尬：巴西市场的“三座大山”

亚马逊进入巴西的故事，像一部充满讽刺意味的连续剧。2012年， 它小心翼翼地以图书和Kindle为切入点，彼时拉美电商的渗透率不足3%，亚马逊却迟迟不敢放开第三方卖家。直到2017年， Amazon.com.br才允许外部商家入驻，2019年才全面开放自有商品销售——整整比中国晚了7年。这种迟滞背后是三座难以逾越的大山。

第一座是税收迷宫。巴西的进口税税率高达60%，且各州政策不一。2018年， 智利传出将对亚马逊等跨国电商征收19%新税的消息，这更像一个信号：拉美国家正在用税收墙阻挡外来者。亚马逊在巴西的物流中心直到2018年才建成， 此前它只能依赖第三方物流，丢包率一度超过8%，而本土玩家的丢包率能控制在5%以内。

第二座是支付鸿沟。拉美有超过2亿人没有银行账户，现金交易占比达45%。亚马逊的信用卡支付体系在这里水土不服， 而Mercado Libre旗下的MercadoPago通过“现金支付点+线下充值”的模式，覆盖了拉美80%的人口。2018年， MercadoPago的支付交易量增长70%，TPV达180亿美元，这个数字是亚马逊巴西支付业务的3倍。

第三座是文化隔阂。拉美消费者对品牌的忠诚度远低于价格敏感度。2017年， 巴西一家调研机构的数据显示，62%的拉美消费者会在下单前比价5个以上平台，亚马逊的“Prime会员”体系在这里吸引力有限。比一比的话，本土电商平台经常推出“免息分期+本地客服”的组合拳，更懂当地人的购物习惯。

环球易购的TOP10之谜：跨境卖家的“昙花一现”？

当环球易购以10亿美元销售额挤进2017年拉美电商TOP10时行业内外一片哗然。这家从3C配件起家的跨境大卖，凭什么能在亚马逊、美客多的夹缝中生存？答案藏在它的“供应链暴力”里。环球易购母公司跨境通2017年的财报显示， 其拉美市场的毛利率高达28%，远高于行业平均的15%——这得益于它在深圳华强北的供应链优势，能以比本土玩家低30%的成本拿到货。

但优势的另一面是脆弱。环球易购的拉美业务高度依赖第三方平台， 2017年90%的订单来自Amazon.com.br和Mercado Libre，这意味着它没有用户沉淀，没有定价权。更致命的是物流， 环球易购的包裹从中国发出，平均需要25天才能到达巴西，期间消费者随时可能申请退款，而跨境退回的成本比商品本身还高。2018年， 跨境通的股价腰斩，其中一个重要原因就是拉美业务增速放缓，从2017年的120%暴跌至35%。

环球易购的案例折射出跨境卖家在拉美的普遍困境：短期靠低价冲量，长期却面临本土化缺失的硬伤。没有本地仓储、没有支付牌照、没有语言客服，这些短板让它们在拉美市场像个“没根的浮萍”。当亚马逊开始自建物流，当本土玩家推出“次日达”服务时环球易们的低价优势还能撑多久？

数据背后的真相：零售连锁与纯电商的攻守道

2017年拉美电商TOP10的数据里 藏着一条隐秘的战线：零售连锁企业以49%的销售额占比占据半壁江山，而纯电商仅占38.7%。这个比例颠覆了“电商取代实体”的线性叙事， 揭示了拉美市场的特殊性——这里的消费者依然习惯“触摸式购物”，实体店是信任的基石。

墨西哥的El Puerto de Liverpool就是典型代表。这家连锁百货在2017年排名第八，它的线上订单有70%来自到店体验后的复购。消费者先去实体店摸到沙发，再回家用手机下单，享受免费配送——这种“O2O闭环”让纯电商难以模仿。数据显示， 拉美零售连锁企业的线上用户复购率比纯电商高出25个百分点，主要原因是它们能解决电商最大的痛点：信任缺失。

纯电商并非没有机会，但必须找到差异化路径。巴西的Netshoes专注于垂直领域的体育用品， 它通过签约本土球星代言，建立“运动社区”黏性，2017年的复购率高达42%。这说明，在拉美，泛而全的“百货式电商”不如专而精的“垂直平台”活得久。

未来战场：物流、 支付与本土化的三重博弈

拉美电商的下半场，将是物流、支付与本土化的三重博弈。物流方面 Mercado Libre在2018年投入7.5亿美元扩建物流网络，覆盖拉美18个国家，其“当日达”服务已覆盖圣保罗、里约热内卢等核心城市——这直接挤压了亚马逊的生存空间。亚马逊在巴西的物流覆盖率只有30%，且集中在沿海地区，内陆城市的配送时效仍需7-10天。

支付领域，数字钱包正在成为主流。墨西哥的Kueski、巴西的PicPay等本土支付工具，通过“先买后付”的模式渗透到下沉市场。2018年，拉美数字支付的交易额增长55%，远超信用卡的20%。亚马逊的PayPal在这里水土不服， 主要原因是它无法满足“小额分期”的需求——拉美消费者平均客单价仅89美元，更习惯分期购买100美元以下的商品。

本土化则是最难的硬仗。亚马逊在拉美的官网依然以西班牙语和葡萄牙语为主，但客服响应速度慢、本地化商品不足的问题依然突出。比一比的话， B2W Digital的Americanas.com会根据不同国家调整商品结构：在墨西哥主推辣酱和玉米片相关商品，在巴西则侧重足球周边和沙滩用品。这种“一国一策”的精细化运营，才是本土玩家的护城河。

拉美电商市场就像一盘散沙，每个国家的消费习惯、政策法规、物流条件都千差万别。亚马逊的全球标准化模式在这里处处碰壁，环球易购的“中国供应链输出”也遭遇瓶颈。真正的TOP玩家， 不是把亚马逊或环球易购的模板复制过来而是像B2W和Falabella那样，深植于本土土壤，用物流、支付、文化的三脚架撑起一片天。或许，在拉美这片充满变数的土地上，没有永远的巨头，只有永远的适应者。