越南电商的狂飙：150亿美元目标， 是现实还是泡沫

说实话，谁也没想到越南电商能在短短几年内冲到聚光灯下。当53%的互联网渗透率和5000万智能手机用户这两个数字摆出来时不少投资人眼睛都亮了——这简直是块待开垦的金矿。2018年越南电商零售额直接干到80亿美元， 比预期还多挤出了10亿美元，工业和贸易部那帮人当时估计做梦都能笑出声。可问题来了2020年真能摸到150亿美元的门槛吗？这事儿得掰开揉碎了看，不能光听专家拍胸脯。

用户基础够厚， 但消费力真的跟得上吗

越南年轻人对智能手机的痴迷程度，东南亚排得上号。2017年comScore的数据显示， 越南人上网时长仅次于泰国，平均每天抱着手机刷屏的时间比隔壁老挝多出整整40%。更夸张的是移动购物占比，从2013年那会儿的6%一路飙到2017年的41%，三年翻了近七倍。这组数据背后 是越南年轻人“手机不离手，购物不离线”的生活状态——他们宁愿少吃一顿外卖，也要在Tiki上抢到限量版球鞋。

越南电商收入将在2020年达到150亿美元

但消费力这东西，光看用户数量可不够。越南人均月收入也就200美元左右，能有多少人敢在网上买上千美元的电子产品？尼尔森2018年的报告倒是给了点安慰：98%的越南网民都在线上买过东西， 最多的品类是时装、旅游和书籍。时装还好，几十美元一件的T恤谁都能掏钱，可旅游和书籍？前者得有闲钱，后者得有闲情。2020年要是想冲150亿美元，光靠卖便宜衣服怕是不够，得想办法让中产阶级多掏钱才行。

Sendo的逆袭：本土玩家的野心与局限

说到越南本土电商，Sendo绝对是绕不开的名字。这家公司的Le Anh Huy在2019年初放了个大招：2018年收入同比增长3倍，用户数干到1000万。听着是不是很提气？3倍增长放在哪个国家都是炸裂级别的表现。可仔细琢磨一下 基数可能没那么好看——2017年Sendo的收入估计也就几千万美元，3倍撑死了两三亿美元，跟Shopee比还是小巫见大巫。

更关键的是Sendo的用户增长很大程度上靠的是补贴战。越南消费者对价格敏感得要命，谁家优惠券多、免运费力度大，流量就往谁家跑。这种打法能快速起量，但利润薄得像纸。2019年Sendo和Shopee打得不可开交， 前者疯狂砸钱搞促销，后者直接烧钱补贴物流，再说说谁也没赚到多少钱，倒是把越南用户的胃口养刁了——没补贴？那我再等等呗。这种模式可持续性有多强，恐怕连Sendo自己心里都没底。

Shopee的碾压：外来玩家的降维打击

提到越南电商市场，不提Shopee说不过去。Q&Me 2018年的报告显示， Shopee以35%的市场份额稳坐头把交椅，比第二名高出整整一倍。这家台湾来的“狠角色”到底有什么秘诀？答案很简单：本土化做得太狠了。越南人喜欢什么？emoji表情包、直播带货、网红种草，Shopee全安排上了。2018年双11期间， Shopee越南站请来了本土流量明星直播，峰值在线人数突破200万，单日订单量直接打爆服务器。

但Shopee的强势也带来了一个问题——市场太集中。35%的份额意味着其他玩家很难生存，Tiki、Lazada这些老牌玩家被压得喘不过气。2020年要是想冲150亿美元，光靠Shopee一家肯定不够，得有更多玩家入场形成良性竞争。可现实是 越南本土电商能打的不多，外资又怕被Shopee碾压，这市场生态看着热闹，其实有点“一超多弱”的隐患。

物流：电商发展的阿喀琉斯之踵

越南的物流基础设施， 说好听点是“潜力巨大”，说难听点就是“一塌糊涂”。河内到胡志明明的直线距离不过1700公里快递却能走上一周。偏远山区更别提，很多地方连像样的公路都没有，快递员只能骑着摩托车在土路上颠簸。2019年越南电商协会的报告显示，物流成本占到电商总成本的30%，比中国高出近一倍。这么高的成本，再说说还不是得转嫁到消费者头上？价格上去了谁还愿意网购？

更麻烦的是仓储管理。越南的现代化仓库少得可怜，大部分电商只能租用第三方仓库，货物堆得比山还高，拣货全靠人肉翻找。2018年双11期间， Sendo的仓库爆仓，有用户反映下单后半个月都没发货，客服

律法与支付：看不见的绊脚石

越南的电商律法，差不多还停留在“农耕时代”。2019年之前，连个像样的《电子商务法》都没有，电商纠纷处理全靠“和稀泥”。消费者买到假货？不好意思，你得先找商家协商，协商不成再找消协，消协解决不了才能起诉，一套流程走下来黄花菜都凉了。直到2019年1月， 《电子商务法》才正式实施，规定电商平台得对商家的资质负责，可施行起来又成了老大难问题——监管部门人手不够，很多违规商家照样逍遥法外。

支付环境更头疼。越南人还是习惯现金交易，2018年只有不到40%的网民用过在线支付。虽然MoMo、ZaloPay这些移动支付 app 发展得不错，但信任度始终提不上来。不少越南人觉得“在网上输银行卡号不平安”，宁可跑到7-11便利店刷现金。这种支付习惯，严重限制了电商交易额的上限。2020年要想冲150亿美元， 至少得让60%的网民用上在线支付，难度系数不亚于让大妈们放弃跳广场舞改学rap。

150亿美元：乐观派与悲观派的博弈

乐观派的人理由很充分：越南电商年增长率35%，这个速度放在全球都算得上是“火箭级”。尤索夫伊萨东南亚研究院的报告更是直接放话：2020年越南电商营收能冲到150亿美元。他们觉得，只要智能手机用户数量继续增长，物流成本降下来支付习惯慢慢培养起来这个目标并非遥不可及。2018年零售额80亿美元， 2019年冲到110亿，2020年150亿——按这个节奏走，似乎还真有可能。

但悲观派觉得，这些人太理想化了。越南的人口结构是“金字塔型”， 中产阶级占比不到20%，大部分人的消费能力还停留在“能吃饱就行”的阶段。再加上物流、律法、支付这些短板短时间补不上，2020年能到120亿美元就算烧高香了。更别说还有全球经济下行的风险，2020年疫情一来线下生意都做不下去，电商能好到哪里去？两派吵得不可开交，可谁也说服不了谁。

现实骨感：2020年的到头来答案

现这个成绩已经算得上是“逆势上扬”了。

为什么没达到目标？物流和支付依旧是老大难问题。疫情爆发后越南实施了严格的社交隔离政策，快递员要么停工要么被封控，仓库里的货物积压如山。支付环节也没啥起色，直到2020年底，越南在线支付渗透率也才刚过50%。不过也有好消息：Shopee和Tiki在疫情期间大力发展“无接触配送”， 用户接受度反而提高了这为后来的电商增长埋下了伏笔。

说到底，越南电商就像个发育过快的少年，个子窜得老高，但骨头还没长结实。150亿美元的目标，与其说是“能否达到”，不如说是“何时达到”。只要物流、律法、支付这些短板慢慢补上，再过个两三年，这个目标应该不是问题。不过话说回来电商这东西，变数太多了谁知道中间会不会冒出个什么黑天鹅事件呢？还是那句话：别急着拍板，让子弹再飞一会儿。