阿里在印度：从烧钱大战到垂直突围

印度电商市场的水太深了。阿里在这里栽过跟头， Paytm Mall烧掉了2.5亿美元，Snapdeal在巨头的阴影下苟延残喘，Flipkart和亚马逊却还在用真金白银砸市场份额。2019年5月， 当livemint爆出阿里正在审核印度投资计划，转向垂直细分领域时没人觉得意外——这个在中国电商市场呼风唤雨的巨头，在印度这片看似肥沃的土地上，终于学会了低头。

烧钱游戏：印度电商的死亡螺旋

排灯节大促期间， Paytm Mall撒了1.5亿到2亿美元现金返还和免费赠品，换来什么？1200万笔订单。对比之下Flipkart和亚马逊同期轻松突破5000万笔。这笔账怎么算都亏。更惨的是 Paytm Mall的出货量从2018年10月的每天15万单，跌到2019年3月的3.5万单。GMV从4-4.5亿美元暴跌60-65%，市场份额缩水到3%。Forrester的数据像一把刀，扎进阿里投资的软肋里。

印度电商市场烧钱白热化 阿里开始转向投资垂直细分领域

为什么？Counterpoint分析师尼尔沙阿点破真相：“Paytm Mall搞不定移动和电子产品的独家合作， 客户支持和服务跟不上，用户根本不想留下来。”Flipkart和亚马逊靠这个品类站稳脚跟，Paytm Mall却连边都摸不着。烧钱换不来忠诚度，只能换来越来越大的窟窿。

阿里的印度困局：水土不服的B2C神话

阿里在中国玩转的B2C模式，在印度彻底失灵。Paytm Mall想复制天猫的“正品+物流+体验”铁三角，却发现印度的土壤根本长不出这棵树。物流成本高得吓人， 仓储网络像蜘蛛网一样碎片化，消费者对“正品”的概念模糊不清——他们更在乎的是“今天能不能送到”，而不是“是不是真货”。

更致命的是基因冲突。Paytm起家于支付，擅长的是小额高频交易，突然转向重资产的B2C电商，就像让短跑运动员去跑马拉松。2018年底， Paytm Mall不得不掉头，从B2C退回B2B，搞什么“女性时装、男性鞋履、个人保养、金币”四类商品批发，还给小商家放贷。这操作，透着一股“没办法，只能这样了”的无奈。

本土垂类：被巨头忽视的暗流

当阿里和亚马逊在平台电商上死磕时印度本土的垂直电商已经悄悄爬上了排行榜。FirstCry做婴儿产品， Nykaa美妆，Grofers生鲜，SHEIN时尚独立站——这些名字在巨头烧钱大战的喧嚣里活得比谁都滋润。

2019年2月，软银抢在阿里前面向印度最大婴儿产品零售商FirstCry砸下钱。这个选择很有意思：婴儿用品复购率高，妈妈群体忠诚度强，物流要求相对低，简直是垂类电商的天花板。反观阿里支持的Paytm Mall，想什么都抓，再说说什么都抓不住。

还有个例子叫Healofy，一个班加罗尔的育儿平台。2019年，阿里通过BAce Capital投了800万美元。这个平台不搞大而全，只专注妈妈社群和育儿问答，用户粘性高得吓人。数据显示，这类垂直平台的用户留存率比综合电商高出30%以上——烧钱换不来但用心经营能。

阿里的新赌注：小交易里的垂直逻辑

失败让阿里学乖了。2019年， 阿里搞了个BAce Capital，1亿美元基金，专门投A轮、B轮的小交易，金额25万到1500万美元之间。这个团队独立运作，决策快得像闪电。阿里要的不是控股，而是“小而美”的生态补位。

投Vidooly是个典型例子。这家公司做在线视频分析软件，帮网红和品牌商看数据。2019年2月，阿里砸了200万美元。看似和电商无关，实则暗藏玄机：印度短视频用户爆发式增长，网红带货是垂类电商的重要渠道。阿里没直接投电商，却把住了流量入口的命脉。

还有BigBasket和Zomato。阿里对这两个平台的投资回报不错，主要原因是它们都深耕垂直领域——生鲜和外卖。这两个品类有共同点：高频刚需，本地化强，对物流要求高但不需要全国覆盖。阿里在东南亚的Lazada经验证明了综合电商在新兴市场很难跑通，但垂直领域有机会。

印度市场的特殊性：跳过平台的弯道超车

印度可能真的会跳过平台电商时代。政府报告预测，2034年印度电商市场规模能到2000亿美元，超过美国成第二大市场。但问题是怎么到。中国的电商发展路径是“平台-垂直-生态”，印度可能直接“垂直-生态”。

为什么？印度消费者太分散了。小城镇和农村地区的消费者对“大平台”不信任，更愿意在熟悉的本地小店买东西。垂直电商能深耕本地供应链， 比如Grofers和 neighborhood stores 合作，30分钟送达。这种模式比亚马逊的“全国仓配”更接地气。

还有支付习惯。印度人现金交易占比依然很高，数字支付增长快但基础薄弱。垂直电商可以从支付切入， 比如Nykaa先做美妆社区，再整合支付，再说说卖货——这条路比阿里硬推Paytm Mall的“支付+电商”组合拳更顺畅。

未来挑战：垂直领域的持久战

阿里转向垂直领域，不是终点而是新起点。FirstCry的CEO提到：“垂直领域需要持续投入，供应链、用户教育、品牌信任，每一步都得慢慢来。”软银投了FirstCry后还在帮它建仓储网络，这和阿里当年砸钱烧平台的逻辑完全不同。

还有竞争风险。亚马逊也在悄悄布局垂类， 比如Amazon Seller Services 专注中小卖家，Amazon Pantry 做生鲜。阿里在印度不能重蹈覆辙， 必须找到差异点——比如用蚂蚁金服的支付经验，帮垂类电商解决“再说说一公里”的信任问题。

最关键的是耐心。2017年3月阿里向Lazada砸20亿美元，2021年才看到盈利。垂直领域的回报周期更长，但风险更低。BAce Capital的团队很清楚， 他们要的不是下一个Flipkart，而是10个Nykaa这样的小而美公司。

印度电商的故事，从来不是巨头们的独角戏。当阿里放下“平台梦”， 俯身看那些在垂直领域深耕的本土公司时可能才真正理解这片市场的逻辑——烧钱换不来市场，但懂用户的人能。