Flipkart突然要开实体店 这波操作葫芦里卖的什么药

Flipkart最近突然宣布要在印度小城市开线下店 这消息出来不少人都懵了 毕竟这家靠线上起家的公司 这些年一直在线上混得风生水起 怎么突然想起来扎进线下的泥潭里？说实话 印度电商市场这些年打得火热 亚马逊、 Flipkart、信实 你方唱罢我登场 但谁也没想到 Flipkart会先迈出从线上到线下这一步。有人说这是被亚马逊逼的 亚马逊早在2022年就在班加罗尔开了20家线下体验店 专门卖电子设备和家居用品；也有人说是沃尔玛在背后推波助澜 毕竟Flipkart现在归沃尔玛管 而沃尔玛一半以上的销售额都来自食品杂货 线下经验比谁都老道。但不管咋说 Flipkart这次是真的想在线下赌一把了。

孟买那家杂货店 或许只是个开始

其实Flipkart早就在孟买偷偷摸摸开了一家线下杂货店 具体在哪呢 好像是孟买郊区一个叫malad的地方 店不大 也就一百来平米 卖的都是吃的用的 米面油盐 酱醋茶 旁边还摆着些手机壳充电线 跟咱们小区楼下的便利店差不多 但不一样的是 店里有四五个人专门帮顾客选货 比如你想买袋面粉 店员会问你 要精的还是磨的 要5公斤还是10公斤 然后直接从仓库给你拿 这就是他们说的“协助型电商”——不是让你自己瞎逛 而是有人帮你挑 帮你参谋。

从线上走到线下 Flipkart计划推出实体店业务

这家店开了多久呢 大概从2023年10月就开始试营业了 听说生意还不错 周末排队结账能等半小时。更逗的是 店里还放了个二维码 扫一下能直接跳转到Flipkart线上商城 说是“线上更多选择 线下更快体验” 这波操作倒是挺聪明的 把线下门店当成线上流量入口了。

班加罗尔的沙发体验区 印度人买家具为啥总想摸一摸

杂货店只是开胃菜 真正的大招是班加罗尔的家具体验中心 2024年1月开的 地点在班加罗尔市中心一个商场三楼 面积比杂货店大多了 足足有500平米 进去跟逛宜家似的 沙发、 床、衣柜、餐桌椅 全都摆得明明白白 最关键的是 你能坐能躺能摸 比如那张网红懒人沙发 店员会直接让你躺上去试试舒服不舒服 还会告诉你 这沙发用的是高密度海绵 坐三年塌不了。

而且体验中心还提供“3D设计”服务 你把房间尺寸拍下来 店员用平板给你画张家具摆放图 印度人吃这套 感觉“专业”得很。

为啥要做这个？主要原因是印度在线家具市场这两年炸了 2018年才170亿美元 到2023年估计快300亿了 但问题来了 印度人买家具总担心图片和实物不一样 特别是大件家具 沙发买回来发现坐着硬 床垫买回来发现太矮 这种退货率能到30% 所以Flipkart干脆开了体验中心 让你先试再买 据说试过的人下单转化率比纯线上高了25% 这可不是小数字。

沃尔玛的“影子” Flipkart线下扩张背后的大佬逻辑

Flipkart被沃尔玛收购后 学了不少东西 沃尔玛CEO今年年初特地跑来印度开了一周的会 主题就一个 怎么把线下的本事教给Flipkart。沃尔玛在美国靠什么活？食品杂货占了50%以上的销售额 超市里一半以上的空间都是生鲜、 水果、牛奶 这些东西周转快 利润高 但印度不一样 印度的食品杂货大多在街边的小杂货店卖 一个店可能就20平米 老板认识街坊邻居 赊账买菜很常见。

这帮大佬们都明白 一个道理：线下的核心不是卖东西 是“服务”。

Flipkart想学沃尔玛 但直接开大超市肯定不行 印度人没这个习惯 所以他们琢磨着开“小而美”的协助型杂货店 帮你挑货 送货上门 就像孟买那家店一样 沃尔玛的人看了之后说 行 这路子对。其实不光是沃尔玛 亚马逊也在学 亚马逊在印度开的线下体验店 虽然卖电子设备 但也放了几个“导购员” 专门帮老人选手机 教他们怎么用支付宝 啊不 是怎么用Paytm。

50%的食品销售额 这数字让Flipkart眼红了

Flipkart的人私下里算过一笔账 印度食品杂货市场一年能卖800亿美元 其中线上只占了2% 98%都在线下 这块蛋糕太大了 谁看了不眼红？沃尔玛在美国靠食品杂货撑起半边天 Flipkart也想复制这个神话 但难就难在印度的食品杂货太分散了 既有像Reliance Fresh这样的大连锁 也有无数个街边小杂货店。

说明印度小城镇的消费者真的需要有人帮他们“选”东西 特别是老年人 对着手机屏幕看半天不知道买哪种 不如直接问店员。

Flipkart的策略是“先试点再扩张” 孟买的杂货店就是试点 看看印度人愿不愿意为“协助服务”多付点钱 比如线上买一袋米可能要40卢比 线下帮你挑好送到家 可能要45卢比 但省了你跑一趟超市的时间 印度人会不会买？数据显示 孟买那家店开业三个月后 复购率做到了35% 比线上高了10个百分点 这说明啥？

从线上到线下 印度电商的“非典型”转型路

其实Flipkart不是第一个从线上走到线下的印度电商 Yepme.com早在2023年就宣布要开1400家实体店 计划从线下渠道获取75%的收入 而且他们不走“协助型”路线 直接开标准化的服装店 后来啊呢？开了不到半年 关了300家 原因很简单 印度服装店的租金太贵了 一家100平米的店在孟买月租就得20万卢比 卖多少衣服才能回本？

看来印度电商的线下转型 不能走传统零售的老路 得玩点新花样。

Flipkart明摆着吸取了这个教训 他们不开“标准店” 只开“体验店+前置仓” 比如家具体验中心既是展示区 也是仓库 顾客下单直接从店里发 省了仓库租金；杂货店也是 店里只放畅销品 库存在旁边的仓库 这种模式轻多了 成本也低多了。还有个例子是印度本土电商Nykaa 他们在线上卖美妆火了之后 也在商场开了体验店 但体验店不卖东西 只做试妆和咨询 后来啊线下流量反哺了线上订单 线上销量涨了40%。

亚马逊在虎视眈眈 Flipkart的线下扩张能抢过谁

Flipkart搞线下扩张 亚马逊能看着不管？当然不能 亚马逊在印度的线下布局比Flipkart还早 2022年就在班加罗尔、 孟买、德里开了20家体验店 卖手机、耳机、智能家居 这些都是高单价商品 印度人买之前总想试试。亚马逊的体验店有个特点 大 每家都有1000平米以上 而且设置了“游戏区” 让顾客体验PS5、Xbox 听说周末能吸引不少年轻人。

毕竟亚马逊在线上家具市场的份额已经占到了20% 不可能把这块拱手让人。

Flipkart的家具体验中心跟亚马逊隔了两条街 面积只有亚马逊的五分之一 但胜在“精” 专注家具这一个品类 店员都是家具专家 能给你讲板材、讲工艺 亚马逊的店员就啥都懂一点 但啥都不精。Flipkart的人说 我们不跟亚马逊拼面积 我们拼“专业”。这话听着挺有道理 但问题是 亚马逊会不会也开家具体验中心？

小城镇的线下江湖 不是谁都能插一脚

Flipkart最想开店的地方是印度的小城镇 比如艾哈迈达巴德、 斋普尔、浦那 这些地方人口多 线上渗透率低 但线下零售根基深。就拿艾哈迈达巴德来说 这城市有700万人 但街边的“基拉那”小商店就有2万家 这种小店老板跟居民熟得很 谁家结婚 谁家生孩子 老板都清楚 买东西直接赊账 下个月发工资再给。Flipkart想在这里开杂货店 难度可不小 印度人认熟人 不认品牌。

而且小城镇的租金看着便宜 但其实“隐性成本”高 比如开一家店 得雇本地人当店员 不然居民不买账 得给“保护费” 不然地痞流氓会来找麻烦 得打通各种关系 才能把货送进来。信实集团之前想跟基拉那小商店合作 后来啊搞了一年 才合作了2000家店 还不到总数的10%。Flipkart想直接开店 只能说勇气可嘉 但能不能成 真得打个问号。

Pepperfry们早就在试水 Flipkart这次晚了半年？

其实印度垂直电商早就开始试水线下了 比如家具电商Pepperfry 2023年就在班加罗尔、 孟开了10家体验店 卖沙发、床、衣柜 还提供“上门测量、设计、安装”一条龙服务 后来啊呢？体验店周边3公里的线上订单涨了35% 店里的转化率做到了20% 比纯线上高了15个百分点。还有家居电商Urban Ladder 他们更狠 直接收购了一家线下家具连锁店 一下子多了50家门店 覆盖了印度所有大城市。

Flipkart的家具体验中心2024年1月才开 比Pepperfry晚了整整半年 这半年时间 Pepperfry已经把班加罗尔的市场摸透了 比如哪些小区的居民喜欢买北欧风沙发 哪些小区的居民喜欢买实木床 数据全有。Flipkart想追上来 得花更多力气去抢用户 特别是那些已经习惯了Pepperfury服务的用户 想让他们转投Flipkart 可不容易。

开实体店就能赢？Flipkart得先过这几关

Flipkart的线下计划听起来很美好 但实际操作起来全是坑 第一个就是物流成本。线上快递一单最多20卢比 线下呢？得从仓库拉到店里 再从店里送到顾客家 一趟下来至少50卢比 还得雇司机、搬运工 成本直接翻两倍。Flipkart之前算过一笔账 在孟买开一家杂货店 一年房租、 人力、水电加起来要500万卢比 要卖1亿卢比的货才能保本 可他们孟买那家店 开了三个月才卖了3000万卢比 照这样下去 两年都回不了本。

怎么办？他们想了个招 把杂货店当成前置仓 顾客线上下单 直接从店里发货 这样既解决了再说说一公里问题 店还能卖货 一举两得。但前置仓也有问题 库存怎么管理？线上订单多了 线下就缺货 线下订单多了 线上就发不了货 这中间的平衡可不好找。

物流成本线下翻倍 这笔账Flipkart算明白了吗

Flipkart的人可能没意识到 印度物流的“再说说一公里”有多难。比如在班加罗尔 一个订单从仓库送到顾客家 可能要经过三轮中转 先从大仓到区域仓 再从区域仓到前置仓 再说说从前置仓到顾客家 每一轮都要等上好几个小时 要是遇上堵车 一单送一天都有可能。线下店虽然能当前置仓 但店的位置有限 不可能放太多货 特别是生鲜食品 放一天就坏了 所以只能放畅销品 像大米、 面粉、食用油这些 但这些东西利润低 卖再多也赚不到多少钱。

而且印度很多小城镇的路很差 货车开不进去 得用三轮车运 一趟货要花两倍时间 成本自然就上去了。沃尔玛在美国可以用大型配送车 印度能用吗？能用 但很少 大部分地区还是得靠小货车、三轮车 甚至是摩托车。Flipkart要是没想清楚这些 就大举扩张 线下业务可能会变成“无底洞”。

年轻人爱线上 老一辈认线下 Flipkart怎么两头讨好

印度消费者的购物习惯太分裂了 年轻人18-35岁的 占了电商用户的70% 他们喜欢在线上买东西 比价、 看评论、下单一条龙 而且能接受“先试后付”这种新模式 但老一辈35岁以上的 就认线下 他们觉得线上买东西“看不见摸不着” 不靠谱 宁愿多花钱去街边小店买。Flipkart想一边抓住这两拨人 可难了。比如家具体验中心 年轻人喜欢来试沙发 但试完可能转头就去线上比价了 老一辈愿意来买 但他们可能不喜欢“协助型服务” 觉得店员太热情有压力。

杂货店也是 老一辈可能愿意让店员帮忙挑 但他们更习惯用现金支付 而Flipkart的杂货店主要推线上支付 还要绑定银行卡 很多老人没有银行卡 也不想绑。Flipkart能不能推出“双轨制”服务？比如年轻人用线上支付 享受折扣 老一辈用现金 支付稍微贵一点 但服务更耐心？这倒是个思路 但施行起来肯定麻烦。

别只盯着开店 Flipkart的线下棋局藏着更深的算计

Flipkart的线下扩张 真的只是为了开几家店吗？恐怕不是。他们真正的目标 是构建一个“线上+线下”的全渠道生态 比如你在杂货店买了一袋米 扫码关注了Flipkart的公众号 过两天公众号可能会给你推一个“买米送酱油”的活动；你在体验中心试了一张沙发 店员可能会给你留个

这种“私域流量”的运营 线上很难做 但线下就能轻松实现。而且线下店还能收集到很多“非结构化数据” 比如顾客在杂货店停留了多久 试了哪些商品 问了哪些问题 这些数据比线上的点击数据更有价值 能帮Flipkart更精准地了解用户需求。还有个好处是 线下店能提升品牌信任度 很多印度人觉得“线上店可能骗人 但线下店跑不了” Flipkart通过线下店能树立一个“靠谱”的形象 对线上业务也有好处。

收购Namdhari's Fresh 真的是为了门店吗

2023年底 Flipkart传出要收购本地杂货连锁Namdhari's Fresh 这家连锁在旁遮普邦有50多家店 卖的都是新鲜蔬菜水果 而且能送货上门 很多印度家庭买菜就认它。有人收购Namdhari's是为了得到它的门店 其实不对 Namdhari's的门店大多在二线城市 面积不大 而且有些店位置很偏 收购过来也赚不到钱。

不过Namdhari's的老板可不傻 他说“我们卖了几十年菜 凭什么卖给电商？” 这笔收购能不能成 还两说呢。

Flipkart真正想要的是Namdhari's的“供应链”和“用户群体”。Namdhari's在旁遮普邦有20多年的供应链经验 从农户到门店的冷链很完善 而且积累了大量的忠实用户 这些用户大多是中老年人 有很强的消费能力。Flipkart收购Namdhari's之后 可以直接用它的供应链来支持自己的杂货店 用它的用户群体来推广自己的线上商城 这比自己从零开始搭建要快得多。

线上线下同款同价 印度消费者会买单吗

很多电商做线下 都喜欢搞“线上线下同款同价” 觉得这样能吸引线上用户到线下体验。但印度消费者买不买账 可不好说。比如Pepperfry之前就这么干过 后来啊发现线上沙发卖1万卢比 线下同款卖1万2 印度消费者直接骂“坑爹” 后来他们改成线上便宜500 但线下能送货上门 上门组装 后来啊转化率上去了 15%。

Flipkart要想清楚 自己的线下店到底给消费者提供了什么“不可替代”的服务 要不然开了也是白开。

Flipkart的家具体验中心也学这招 线上价格低3% 但线下能免费试用7天 不满意退 据说试了之后 体验中心附近的线上订单涨了20%。这说明印度消费者不是不愿意为线下服务付费 但前提是服务得值这个价。比如“送货上门”在印度很值 主要原因是很多人没车 “上门组装”也很值 主要原因是很多人不会装 但“同款同价”就不一定了 印度人本来就喜欢比价 线上便宜一点 他们可能就直接线上买了 不会去线下体验。