利雅得的深夜订单：48%现金支付背后的电商迷思

利雅得的凌晨两点， 28岁的法赫德还在对着电脑屏幕敲敲打打，他是沙特本土家居电商品牌"Desert Home"的运营负责人。刚过去的斋月月， 他们家的一款手工地毯卖爆了但一个奇怪的现象让他百思不得其解：超过40%的订单选择了货到付款，明明网站上线了电子支付优惠，这些用户却宁愿多等两天收货时掏现金。"你说他们不信任网络？可他们敢在网上买几千块的地毯。"法赫德挠挠头，这个问题像块石头堵在他心里。

沙漠里的电商野火：烧起来的不只是销售额

沙特阿拉伯的电商市场， 就像沙漠里突然燃起的野火，来得又猛又急。2019年， 这个国家的电商市场规模还只有71.41亿美元，到了2023年，数字直接冲破102.66亿美元，复合年增长率9.5%。更夸张的是用户规模， 2018年能上网的沙特家庭还只是"大部分"，2023年直接飙到2490万用户，相当于每3个沙特人就有1个在网上剁手。

沙特阿拉伯电商蓬勃发展 近一半网购者爱用现金支付

但你以为这只是"有钱任性"？数据背后藏着更深的逻辑。2018年沙特人均GDP就有23219美元， 比很多欧洲国家还高，手里有钱，年轻人又多——一半人口在30岁以下80%的人揣着智能手机，90%的家庭能连上互联网。这届沙特年轻人，从大学刚毕业的00后到带娃的80后主妇，早就把网购当成了生活日常。2017年就有60%的消费者每3个月至少网购一次平均每次花1100美元，这放在全球都算"豪横"。

现金支付的固执：不是落后 是信任的另一种表达

说真的，看到"近一半沙特网购者偏爱现金支付"这个数据，第一反应可能是"这国家太落后了吧"。但如果你在沙特待过就会明白这根本不是"落后"的问题，而是"信任"的问题。

2018年，执御的运营团队做过一个调查，发现他们沙特用户的COD订单占比高达65%。这些用户里有大学老师，有企业高管，甚至有IT公司的程序员——按理说这些人应该最懂电子支付的好处。但他们就是坚持收货给现金，理由出奇地一致："怕信息泄露""退货太麻烦""亲眼看到东西才安心"。沙特人有个特点：宁可在烈日下等快递员两小时也不愿意在网上输入银行卡号。

更讽刺的是电子支付在沙特其实挺先进。2022年Checkout的报告显示， 中东地区有24%的消费者用"先买后付"服务，比欧洲的23%还高，沙特的电子支付交易量每年增长26.1%，预计2027年能达到12亿笔。但即便这样，COD就是下不来。就像法赫德说的："你推电子支付优惠，用户会说'优惠我不要，我要货到给钱'。你能怎么办？只能顺着他们来。"

从Souq到Noon：国际巨头和本土玩家的生死局

沙特电商市场最热闹的，莫过于平台之间的"神仙打架"。2017年3月，亚马逊收购了本土龙头Souq.com，改名叫Amazon.sa，以为能一统江湖。后来啊第二年，沙特本土富豪就掏出30亿美元，搞出了个"Noon"，直接和亚马逊对着干。

这两家打起来可一点都不含糊。斋月期间， Amazon.sa的首页全是"满减折扣"，Noon就搞"买一送一"；Amazon.sa推Prime会员，Noon就搞"免运费到货"。2021年斋月，Noon的服装销量直接涨了120%，硬生生从亚马逊嘴里抢下了一块肉。更绝的是本土玩家， 比如专门卖女性时尚的Namshi，2020年疫情期间GMV不降反升，主要原因是沙特女性被困在家，网购量反而暴增。

有意思的是这些平台虽然打得头破血流，却都离不开COD。Amazon.sa的COD订单占比一度达到50%，Noon更是高达55%。2022年， 速卖通进入沙特市场，学聪明了直接和当地物流公司Fetchr合作，推出"24小时COD配送"，后来啊首月订单量就破了10万单。看来在沙特，做电商不懂COD，就像沙漠里不带水壶——根本活不下去。

斋月效应：电商的"春节"有多疯狂？

如果你想在沙特做电商，一定要记住一个词：斋月。这是伊斯兰历的9月，穆斯林白天禁食，晚上开斋，相当于中国的春节。这段时间，沙特人的消费欲简直像开了闸的洪水。

2019年， 中东支付网关PayFort的数据显示，斋月期间沙特的电商销量平均增长35%，服装和电子产品的增幅最大，有单品的月销量甚至翻了10倍。2021年， 执御在斋月搞了个"午夜秒杀"，凌晨两点上线的限量款长袍，3分钟内就被抢空；2022年Noon的"斋月特惠"，家居用品的转化率提升了45%，平均客单价从80美元涨到120美元。

但斋月也不是随便就能赚钱的。2020年有个本土小卖家， 以为推个折扣就行，后来啊主要原因是物流爆仓，COD订单延迟了5天发货，直接被用户骂上推特，退货率飙到30%。反倒是那些提前备好货、 和物流公司签了"优先配送"协议的商家，比如"Desert Home"，2022年斋月期间的GMV同比增长了85%。看来在沙特，斋月不是"冲销量"的时候，而是"拼服务"的时候。

品类机会：除了长袍和手机，还能卖什么？

很多人以为沙特电商市场就是"卖长袍和手机"，其实大错特错。欧睿国际的数据显示， 2018年电子消费品和科技类配件确实最受欢迎，占在线销售额的40%，但服装鞋类紧随其后占35%。更值得挖的是那些"隐形赛道"。

比如美妆。沙特女性平均每月花在化妆品上的钱超过200美元， 但线下店品类有限，2022年美妆电商的增长率达到了60%。有个叫"Luna Beauty"的本土品牌， 专门卖中东女性喜欢的"黑长眉"眉笔和浓密睫毛膏，2021年在Noon上线后COD订单占比70%，复购率高达45%。

还有宠物用品。沙特的养宠家庭越来越多，2020年宠物电商的增速达到了45%。有个叫"Paws Arabia"的卖家， 卖猫砂和狗粮，推出了"订阅制COD服务"，用户每月固定收货，付现金就行，2022年的GMV突破了500万美元。这些案例说明，沙特电商市场还有很多"蓝海"等着被发现，关键是要懂本地人的需求。

给卖家的破局点：COD不是障碍， 是机会

面对沙特市场的高COD率，很多卖家第一反应是"想办法让用户改用电子支付"。但说实在的，COD不是障碍，而是机会。2021年， 物流公司Aramex在沙特推出"COD保险"服务，如果用户拒收，商家能获得80%的货款补偿，后来啊当年使用该服务的商家，COD拒收率从15%降到了5%。

还有更聪明的做法。2022年， "Desert Home"搞了个"预付减5元"的活动，用户选择电子支付下单，能立减5里亚尔，后来啊30%的COD用户转成了电子支付。法赫德说："沙特人其实不傻，你给足好处，他们自然愿意尝试新方式。关键是别强迫他们，要让他们觉得'这是我自己的选择'。"

至于退货问题，2023年有个新趋势：商家和物流公司合作推出"上门取件+现金退款"服务。用户退货时快递员直接上门收货，当场退现金，整个过程不超过10分钟。某服装品牌用了这个服务后退货率从25%降到了12%，COD用户的满意度反而提升了20%。看来在沙特，做电商不能只盯着"线上"，还要打通"线下"的再说说一公里。

未来已来：当沙特的年轻人开始"先买后付"

虽然COD现在还是主流，但变化正在悄悄发生。2022年， 沙特金融科技公司的数据显示，18-25岁的年轻人中，有35%用过"先买后付"服务，比2020年的18%翻了一倍。这些年轻人更熟悉电子支付，对隐私的担忧也没那么大。

2023年， Noon和Visa合作推出了"分期付款"功能，用户可以把1000美元以上的订单分成3期付款，利息0%。后来啊上线首月，就有20%的订单选择了分期，其中80%的用户是25岁以下的年轻人。法赫德也试了试："我们店的年轻人现在下单，直接点分期，根本不提COD的事。看来再过几年，COD可能真的会成为历史。"

但即便如此，也而是适应现在——COD要接，电子支付要推，物流要快，服务要好。毕竟在这个一半人口在30岁的国家，永远藏着意想不到的机会。