韩国电商市场突然多了一个“抢钱”的新玩家

说到韩国人有多爱网购， 你可能想不到这个数据：2018年韩国人海淘次数3225万次花了27.5亿美元，同比分别暴涨37%和31%。更狠的是 中国产品在海淘里的占比直接从17.3%跳到27%以上，无线吸尘器卖爆280%，空气净化器增长190%，这哪是海淘，简直是集体搬家。

从“不敢买”到“抢着买”， 韩国消费者经历了什么

早些年韩国人对海外直购的态度挺拧巴，总觉得“便宜没好货”，特别是中国货，总贴着“廉价山寨”的标签。但小米在2018年杀进韩国市场时谁也没想到能翻盘。小米手环3刚上架， 韩国社交媒体上突然炸了一堆年轻人晒开箱视频，说“这续航比我三星手表还强，价格才三分之一”。Dibea的无线吸尘器更绝， 韩国大妈们发现这玩意儿吸力比LG的还大，价格直接砍一半，后来啊在乐天免税店的销量冲进前三。

速卖通联手韩国版“谷歌”卖货 首次大促在韩国卖疯

2018年双十一成了分水岭， 速卖通在韩国的同比增速直接干到100%，黑五更猛，180%。韩国海关的数据显示， 那段时间从中国发出的包裹，仁川海关的仓库堆得像山，快递员每天加班到凌晨，就为了处理那些写着“AliExpress”的包裹。

速卖通突然和Naver“联姻”， 背后藏着什么局

2019年夏天韩国互联网圈突然传出个爆炸消息：速卖通和Naver搞到一起了。要知道Naver在韩国的地位， 相当于谷歌+脸书的结合体，90%的韩国网民上网第一件事就是打开Naver搜索。这俩平台合作，相当于跨境电商直接插进了韩国人的日常搜索场景里。

为什么是Naver？这步棋比你想的深

速卖通在韩国其实憋了很久。2018年之前，韩国消费者想买中国货，要么翻墙去淘宝，要么找代购，又麻烦又贵。速卖通自己搞APP推广，后来啊韩国人根本不买账，觉得“外国APP用着不顺手”。直到团队发现，韩国人买东西前必刷Naver——查攻略、比价格、看评论，全靠它。

更关键的是Naver第一次肯和海外购物网站合作，这事儿在韩国媒体里炸了锅。韩联社、中央日报、KBS三大通讯社轮番报道，标题都写着“韩国国民网站终于向中国平台低头”。其实哪是“低头”， 是Naver看中了速卖通背后的供应链——中国小家电、数码产品的价格优势，正好补足Naver商城里中低端品类的空缺。

2019年8月那场大促， 速卖通在韩国“疯”成什么样

合作刚落地，速卖通就憋了个大招：8月5-7日开门大促。谁也没想到，这三天直接把韩国电商市场搅得天翻地覆。

从手环到充电宝， 韩国人彻底“沦陷”

大促第一天上午10点，小米手环4国际版上架，1000台库存，三小时就没了。韩国网友在Naver评论区炸锅：“我刚下单就提示缺货？这速度比抢演唱会门票还难。”更夸张的是那个“路由器+充电宝二合一”的玩意儿， 韩国年轻人觉得“太实用了”，直接卖断货，速卖通客服被迫在Naver上发公告：“下周补货，手慢无。”

高尔夫测距仪本来是小众产品，后来啊被韩国大叔们盯上。原来韩国的高尔夫球杆动辄几百万韩元，这种测距仪才卖几万，精度还高，三天卖了平时一个月的量。速卖通后台数据显示， 大促期间韩国市场的日均GMV比七天前提升了20%，同比增速91%，这哪是增长，简直是坐火箭。

物流从“龟速”到“飙车”， 速卖通在韩国动了谁的蛋糕

早些年韩国人吐槽速卖通最多的就是物流：“等一个月才到，早忘了自己买了啥。”但2019年情况完全变了。速卖通在1月份悄悄开通了威海到仁川的专线，7月底所有标准线路全搭好了。15天妥投率从35%干到70%，几乎翻倍。

有个韩国留学生发视频吐槽：“以前在速卖通买件衣服，等得黄花菜都凉了。现在下单一周就到，包装比韩国本土店铺还讲究。”这背后是速卖通在威海建的分拨中心，包裹到仁川后直接走优先通道，清关速度比普通快递快3倍。物流一提速，退货率从15%降到8%，复购率直接上去了。

本土卖家急了：我们怎么竞争？

速卖通在韩国的崛起，让本土电商坐不住了。韩国某小型家电品牌的老板在采访里抱怨：“中国卖家的价格只有我们的三分之一， 物流还比我们快，这还怎么玩？”确实速卖通上的无线吸尘器，韩国本土同款价格能差出2倍，还包邮。更头疼的是 韩国消费者发现，中国产品的质量也没那么差——小米手环用了半年没坏，Dibea吸尘器吸猫毛比三星的还干净。

合作之后 速卖通在韩国还面临哪些坎

虽然这次大促很成功，但速卖通想真正在韩国站稳脚跟，问题还不少。首当其冲的是语言和文化差异。速卖通上的商品详情页很多是机器翻译，韩国人吐槽：“‘超薄设计’翻成‘纸一样薄’，谁敢买？”还有客服问题，韩国人习惯即时回复，但速卖通的客服有时要等几小时这体验直接劝退不少用户。

本土化不只是翻译，是要“长出韩国味”

速卖通其实也意识到这点。2019年下半年，他们开始招募韩国本地员工，专门负责商品页面的本土化改过。比如把“包邮”改成“韩国境内全境免邮”， 把“七天无理由退换”改成“支持Naver Pay支付”，这些小改动让转化率提升了12%。还有个细节， 速卖通发现韩国消费者喜欢看“开箱测评”，就联合韩国网红做了100场直播，某款游戏屏幕的销量所以呢翻了5倍。

但最大的挑战还是来自竞争对手。Coupang在韩国的物流体系太强，“火箭配送”深入人心，速卖通想追上不容易。而且韩国本土电商也在降价，比如乐天最近推出了“中国商品专区”，价格和速卖通差不多，但物流更快。速卖通需要更差异化的策略，比如专注小众数码产品，或者和韩国本土IP联名，才能杀出一条血路。

从“爆卖”到“长红”， 速卖通在韩国的下一步棋

这次和Naver的合作，其实是速卖通在韩国市场的“破冰之旅”。数据显示，合作后速卖通在韩国的新用户中，60%是通过Naver搜索进来的，说明流量入口已经打通。但接下来要解决的是“怎么让用户来了就不走”。

有业内人士分析，速卖通在韩国的机会在于“性价比+小众创新”。韩国消费者对价格敏感，但又喜欢新鲜玩意儿。比如速卖通上那种“带USB接口的保温杯”， 在韩国卖得特别好，主要原因是韩国冬天冷，上班族需要热饮，这种产品既有实用功能，价格又比韩国本土品牌便宜一半。

物流体验也在持续升级。2020年初，速卖通在仁川建了海外仓，部分商品可以实现“次日达”。还有个细节， 速卖通和韩国邮政合作，推出了“包裹跟踪韩语短信”服务，用户收货前就能实时知道包裹到哪，这体验比很多韩国本土电商还好。

未来战场：不只是卖货， 是“懂韩国人”

速卖通在韩国的终极目标，可能不是单纯做个跨境电商，而是要成为“韩国人的全球购物入口”。这意味着不仅要卖货， 还要懂韩国人的消费习惯——他们喜欢看直播，就多搞网红合作；他们注重售后服务，就完善退换货流程；他们信任本土品牌，就和韩国中小卖家合作，把中国供应链优势结合起来。

从2018年增速100%到2019年大促GMV增长91%，速卖通在韩国的每一步都踩在点子上。但跨境电商的竞争从来不是一锤子买卖， 谁能真正解决本土化问题，谁能把物流和体验做到极致，谁才能在韩国市场“长红”下去。这场速卖通和韩国市场的“双向奔赴”，才刚刚开始。