FirstCry中东棋局：是降维打击还是水土不服？

当FirstCry把仓库搬进迪拜南物流自由区时印度母婴电商的扩张野心在中沙漠地区暴露无遗。这个被软银押注4亿美金的巨头， 带着400家印度线下门店的经验和合作品牌清单，试图在中东复制它的成功故事。但别急着吹捧它的降维打击——这里的母婴市场更像一块未经打磨的原玉， 诱惑与陷阱并存，FirstCry的“印度经验”能在石油王国里开出花吗？

生育率高地下的蛋糕诱惑：中东母婴市场到底有多大？

中东的育龄妇女们可能没意识到，她们正站在全球母婴行业的风口。沙特阿拉伯的生育率高达2.3，阿联酋2.2，科威特更是达到2.1，远高于全球平均水平。每个家庭平均3个孩子的数字背后是奶粉、尿布、童装堆砌出的千亿级市场。更关键的是 这里的年轻父母正处在消费升级的档口——迪拜商场里的婴儿推动动辄上万人民币，沙特的妈咪社群里讨论的是有机奶粉和欧洲进口玩具。

印度母婴巨头FirstCry进军中东 能碾压其他竞争者吗？

但诱惑背后藏着残酷的现实：中东电商渗透率只有15%，远低于中国的25%和印度的35%。迪拜的妈妈们习惯开车去Landmark集团旗下的Babyshop精挑细选， 利雅得的年轻父亲更相信线下导购的推荐，而不是屏幕上的商品详情。这种“购物惯性”让所有玩家站在同一起跑线上——无论是印度的FirstCry， 还是本地的Mumzworld，谁先打破信任壁垒，谁就能分走最大块蛋糕。

对手图谱：Mumzworld、 Babyshop们不是吃素的

FirstCry在中东遇到的不是草台班子，而是一群深耕多年的“土狼”。Mumzworld的故事要从2011年说起， 这家阿联酋本土平台用8年时间熬到了2018年10月的2000万美元B轮融资，创始人Nadia Jaber靠着“中东妈咪都懂”的本土化运营，把用户牢牢抓在手里。它不像FirstCry那样急于扩张， 而是像老中医把脉一样，慢慢摸清了沙特妈妈的购物偏好——斋月期间的礼品套装、斋月后的折扣清仓，每个节点都踩得准准的。

更棘手的是Babyshop。作为中东零售巨头Landmark集团的亲儿子， 它在中东拥有47家线下门店，从迪拜购物中心到利雅得郊区商场，到处都是它的橙色招牌。2022年黑五期间， Babyshop的线下门店转化率比线上高了3倍，中东消费者那种“摸得到才买”的习惯，不是靠几场直播就能改变的。而Sprii更是一头“独角兽猎手”， 2023年初刚拿到850万美元融资，专攻欧美高端母婴路线，把Stokke、Bugaboo这些奢侈品牌包装成“中东精英标配”，客单价比FirstCry高了整整40%。

别忘了还有来自中国的Hibobi。这家由Patpat原高管创立的平台， 把中国供应链的低价优势带到了迪拜，9.9美元的婴儿连体衣在沙特的Facebook群里疯传。它不像FirstCry那样搞复杂的故事，而是用“性价比+极速达”的组合拳，抢走了不少价格敏感型用户。

FirstCry的“印度经验”能复制到沙漠王国吗？

FirstCry的创始人Supam Maheshwari大概没少在迪拜的沙漠里开车兜风。他脑子里装的是印度市场的成功公式：线下加盟店+自营品牌+医院渠道。2014年， 当印度互联网还在3G时代挣扎时FirstCry用加盟模式在二三线城市铺了400家门店，每家店都挂着统一的橙色招牌，卖着自有品牌Baby Hug的19.9美元婴儿服。这个策略在人口密集、 物流落后的印度所向披靡，但在阿联酋——这个人均GDP4万美元的富裕国家，会不会变成“高射炮打蚊子”？

阿联酋的购物中心里母婴店动辄上千平米，导购员比顾客还多。FirstCry的加盟店如果还是印度那种“夫妻老婆店”模式，恐怕连租金都付不起。更麻烦的是中东消费者对自有品牌的信任度极低。迪拜的王太太在采访中直言：“我绝不会给穿Baby Hug的宝宝用尿不湿，谁知道材质安不平安？”这种“品牌迷信”让FirstCry的自营品牌战略在迪拜遭遇了滑铁卢。

它的医院渠道策略也面临挑战。“Firstcry Box”在印度是神来之笔——与6000家医院合作， 新生儿一落地就能收到印着FirstCry logo的礼盒，里面装着试用品和优惠券。但在阿联酋，私立医院对商业推广的严格程度超乎想象。2023年第一季度， FirstCry试图与迪拜的Cleveland Clinic合作，后来啊被院方以“影响医疗中立性”为由拒绝。中东的医生更愿意推荐Mumzworld的礼盒，主要原因是“本地品牌更懂我们的气候和文化”。

线下门店的阿联酋：加盟模式在石油富人区行得通吗？

FirstCry的线下扩张逻辑在印度堪称教科书：总部提供供应链， 加盟商出钱开店，双方分成。但阿联酋的零售生态完全是另一个世界。迪拜黄金街的商铺租金每平米每年高达2000美元，是孟买的10倍。一个标准的FirstCry加盟店， 按照印度经验需要50平米，装修加库存至少投入20万迪拉姆，这笔钱在印度能开3家店。

更致命的是中东的消费者习惯“一站式购物”。Landmark集团的Babyshop门店里 从婴儿推车到儿童平安座椅，从奶粉辅食到早教玩具，应有尽有。而FirstCry的加盟店如果还是印度那种“母婴杂货铺”模式，根本无法吸引开着奔驰G级来购物的本地中产。2023年5月， FirstCry在迪拜开设的首家旗舰店开业三个月就传出裁员消息，店员说“顾客进来问几个问题就走，没人愿意为了一包尿不湿专门跑一趟”。

线下困境让FirstCry不得不把重心转向线上，但它的“全品类”策略在亚马逊和Noon的夹击下显得力不从心。中东的全品类电商早已培养起用户习惯， 2023年黑五期间，Noon的母婴品类销售额同比增长68%，而FirstCry的同口径增长只有23%。当本地用户想买婴儿车时 他们先说说打开的是亚马逊App，而不是FirstCry的独立站——这种习惯的改变，比建个物流中心难得多。

“Firstcry Box”的本土化难题：医院礼盒能打动中东妈咪吗？

在孟买的一家公立医院， 护士把印着大象logo的Firstcry Box递给刚生产的萨玛时她眼睛都亮了。盒子里装的帮宝适试用装和迪士尼小玩偶，成了她产后最实用的礼物。但在迪拜的Zulekha Hospital，同样的场景却上演了不同版本。来自黎巴嫩的莉娜打开礼盒后皱起了眉头：“这些尿不尺是欧洲码的， 我女儿穿太小了而且没有阿拉伯语说明书。”

本土化不足是FirstCry的致命伤。它的礼盒里装的都是印度畅销品， 比如Nuby的安抚奶嘴，但在中东，Philips Avent的奶嘴更受欢迎。更关键的是文化差异——印度妈咪喜欢实惠装， 而中东妈咪更看重礼盒的“仪式感”，希望里面能印上宝宝的名字和祝福语。2023年第一季度， FirstCry在沙特的医院渠道调研显示，只有12%的妈咪会使用礼盒里的优惠券，这个数字在印度高达45%。

比一比的话，Mumzworld的“沙漠礼盒”就聪明得多。它根据不同酋长国的习俗定制内容：在阿联酋， 礼盒里有沙漠主题的婴儿连体衣；在沙特，则附赠《古兰经》诵读的胎教音乐。这种“接地气”的本土化策略， 让Mumzworld的医院合作率达到了78%，远超FirstCry的23%。

软银的4亿美金：是底气还是催命符？

软银投资FirstCry的消息传到迪拜时中东的创业者们正在咖啡馆里激烈讨论。2023年初，软银愿景基金二期承诺以4亿美元收购FirstCry约40%股权，已到账1.5亿美金。这笔钱足够FirstCry在中东烧上两年——但问题是中东市场需要烧钱吗？

软银的投资逻辑很清晰：复制印度模式，用资本快速占领市场。但在中东，烧钱换增长的故事正在失效。2022年， 中东电商独角兽Noon软银输血80亿美元后市场份额仍被亚马逊蚕食；执御在获得5.3亿美元融资后主要原因是持续亏损被迫收缩业务。FirstCry如果走同样的路，很可能陷入“烧钱-扩张-再烧钱”的恶性循环。

更讽刺的是软银的竞争对手已经在行动。2023年6月， Mumzworld宣布完成C轮融资，领投方是沙特自主权财富基金PIF，金额未披露但据传超过1亿美元。有了中东“金主”的支持， Mumzworld根本不怕和FirstCry打价格战——在沙特利雅得，Mumzworld的同款婴儿车比FirstCry便宜15%，而且支持货到付款，这种“本土优势”是软银的钱买不来的。

中东母婴战争：没有赢家， 只有活下来的玩家

FirstCry的中东之旅，更像是一场豪赌而非碾压。它带着印度的成功经验闯入， 却发现这里的规则完全不同：线下门店不再是制胜法宝，本土化比供应链更重要，软银的钱也买不到消费者的信任。Mumzworld、 Babyshop这些对手也不是等闲之辈，它们用对本地文化的理解，筑起了FirstCry难以逾越的护城河。

中东母婴市场的真相是：没有轻松的胜利，只有艰难的生存。FirstCry如果能放下“印度巨头”的身段， 真正学会尊重当地消费者的习惯，或许还有机会；如果继续用复制粘贴的思维打江山，很可能会成为下一个“海外折戟”的中国故事。毕竟在沙漠里种树，需要的不是资本，而是耐得住寂寞的扎根。