一场关于品牌出海的“真话大会”

2019年12月5日 深圳的冬天不算冷，但“远大前程”益普索中国品牌出海高峰论坛现场的讨论却带着点火药味。有人上来就泼冷水：“别再说什么‘中国制造’的性价比优势了现在出海，光靠低价找死。”台下有人点头， 有人皱眉，更多人掏出手机记下这句话——来自益普索中国研究总监陈磊的开场白，像一记闷棍，敲醒了还在用老思维做跨境的老板们。

出海的坑， 早有人栽过

胡溪在圆桌会议上扯了扯领带，阿里巴巴国际站的整合营销专家，见过的出海企业比在座多数人跑过的国家都多。他说：“40年前外资品牌进中国，不也是‘出海’吗？人家怎么做的？可口可乐当年在中国卖，敢把配方改得更甜吗？敢不教中国人用吸管吗？”他顿了顿，看着台下“现在我们出去，凭什么觉得国内一套打法能打遍天下？”

益普索2019中国品牌出海高峰论坛：跨境电商出海的新思路

陈磊接话时手里转着笔，突然问了个问题：“你们觉得俄罗斯消费者最在意什么？”有人喊“价格”， 有人喊“质量”，他摇头：“2019年益普索的报告写得很清楚，经济下行期，俄罗斯人买清洁用品，连瓶盖是不是能反复用都要研究——他们要的不是便宜，是‘占便宜’的感觉。”台下有人笑，但笑完心里发紧：谁真的去调研过俄罗斯人的瓶盖？

别再用“国家”滤镜看市场

郭棕蕙， 国际跨境电商协会的秘书长，说话语速快得像打机关枪。“欧洲？欧洲是什么？南法人喝红酒配蜗牛， 北法人配薯条，意大利南部人觉得北部人都是‘抠门鬼’，这种民族性差异，你用一个‘欧洲市场’就能概括？”她举了个例子， “某服装品牌想在法国打开局面照搬德国的极简风，后来啊在巴黎卖不动，主要原因是巴黎人要的是‘设计感’不是‘实用性’。”

陈磊补充了个更狠的案例：“十年前某家电企业进印度， 以为靠国内供应链低价就能赢，后来啊发现印度停电是家常便饭。竞争对手直接收购了当地稳压器厂， 买电器送稳压器——这不是什么高深策略，是蹲在印度市场里看出来的‘痛点’。”台下有人记笔记，有人叹气：多少企业出海，连当地电压都没搞清楚就敢发货？

全域营销：别把“全渠道”当口号

胡溪提到“全域营销”时 台下有人翻白眼——这个词被跨境电商行业用烂了几乎每家服务商PPT里都有。但他甩出个数据：“2019年阿里国际站的数据显示， 用数字化工具做全链路追踪的商家，复购率比盲打的商家高37%。”他指着屏幕， “‘全域’不是让你在亚马逊、eBay、Facebook上都开店，是知道哪个平台的用户搜‘小风扇’时会加‘静音’，哪个平台的用户会加‘USB充电’。”

吴小冉上台时手里拿着厚厚的《2019中国品牌海外市场信任度研究报告》。益普索中国企业与领袖声誉服务线负责人， 她说：“17个国家，近70%海外消费者说‘中国品牌重要’，但只有23%能说出具体品牌名——问题出在哪？出在‘只出海没进心’。”她举了个反例， “某手机品牌在东南亚，广告里不用中国模特，用当地学生下课的场景，销量三个月涨了50%。”

选品：不是选“爆款”， 是选“长坡厚雪”

胡溪的“选品论”在论坛上被反复提起，但他强调的不是“选什么”，而是“怎么选”。“别再盯着平台‘Best Seller’榜了那是红海中的红海。”他说 “2019年亚马逊美国站有个数据：搜索‘可降解餐具’的用户，有68%会点进‘价格排序’，但搜索‘宠物智能喂食器’的用户，有72%会点进‘评论排序’——这说明什么？说明前者拼价格，后者拼信任。”

黄永强， 亿恩网资深编辑，插了句：“广州有个做收纳盒的小商家，不跟大厂拼塑料质量，专攻‘可折叠’设计，在德国站卖29.9欧，比国内同类贵3倍，月销2000单——他选的不是产品，是‘德国小户型公寓’的痛点。”台下有人小声讨论：自己选品时有没有研究过目标市场的“居住痛点”？

跨境电商平台：不是“救命稻草”， 是“跳板”

郭棕蕙被问得最多的问题是：“中小企业没钱建团队，没资源做本地化，靠跨境电商平台出海，真的能成吗？”她的回答很直接：“能，但别想着躺赢。”她举了个例子， “2018年有个做LED灯的商家，入驻阿里国际站后不懂用‘RFQ报价’，也不管时差，客户半夜发消息不回，后来啊半年没订单。后来学了平台培训，把产品详情页翻译成‘带的西班牙语’，墨西哥客户直接下单10万美金。”

胡溪补充了平台的数据优势：“阿里国际站的‘热搜词分析’工具， 2019年显示‘户外便携电源’在欧美搜索量涨了200%，但‘大容量’这个词点击率低，‘轻量化’点击率高——这就是平台能给你的‘情报’。”台下有人举手：“那平台会不会压价？”陈磊抢答：“会， 但压价的是不懂‘差异化’的商家——同样做充电宝，你加个‘太阳能充电’，平台能帮你溢价30%。”

本地化：不是翻译，是“文化基因嫁接”

“把中文Slogan翻译成英文就完事了？天真。”郭棕蕙翻了个白眼， “某运动品牌把‘ Impossible is Nothing’直译成‘没有什么不可能’，后来啊在法国市场被吐槽‘像鸡汤’，后来改成‘Nothing Stops Us’，销量立马涨了。”她强调，“本地化是换位思考——穆斯林国家的斋月，你的广告能不能不打美食？欧洲的圣诞节，你的包装能不能不用红色？”

陈磊见过更离谱的案例：“某家电品牌进中东， 产品说明书里印了‘插头两孔’，后来啊当地用三孔，退货率60%——这不是本地化问题，是‘有没有派人去当地超市买过插头’的问题。”台下有人笑，但笑完沉默：自己的产品说明书，有没有给当地工程师看过？

供应链整合：从“中国制造”到“当地智造”

陈磊提到的印度家电企业案例，被反复追问细节。“那家企业不是简单收购稳压器厂， 而是把国内的生产线拆了核心部件从中国运，组装在印度做，成本比直接出口低18%。”他说 “2019年印度政府对进口家电加税25%，但本地组装的只收10%——这就是供应链整合的‘政策红利’。”

胡溪补充了“短链化”趋势：“现在跨境电商讲究‘海外仓’， 但真正聪明的商家在做‘本地仓’——比如家具商家，在波兰建个小型组装厂，客户下单后从波兰发货，物流成本比从中国直邮低40%，到货时间从30天缩到3天。”台下有人算账：如果自己卖家具，要不要考虑在东欧建个仓？

消费者洞察：别信“调研报告”， 要信“用户吐槽”

吴小冉的报告里有个反常识的数据：“17个国家中，‘中国品牌质量好’的认知排名第三，但‘中国品牌设计感差’的认知排名第二——这说明什么？说明我们只做了‘质量’，没做‘设计’。”她建议， “别光看益普索的报告，去亚马逊差评区看，去Facebook评论区翻，用户骂‘丑’，就是你的设计没跟上；骂‘用一周就坏’，就是你的品控有问题。”

黄永强举了个例子：“2020年疫情期间， 有个做口罩的商家，发现德国客户在评论区问‘能不能配个耳绳调节器’，马上加了这个功能，单价从1欧涨到1.5欧，还供不应求——这就是‘洞察’不是‘调研’。”台下有人记：差评区才是金矿？

出海的“远大前程”， 藏在细节里

论坛快结束时刘立丰，益普索中国董事长兼CEO，说了句题外话：“得民心者得天下赢信任者赢市场。”台下有人鼓掌，但他摆摆手，“别光鼓掌，想想你的产品，有没有让当地消费者觉得‘这品牌懂我’？”

郭棕蕙临走前扔了句话：“2020年， 跨境电商会死掉一批只想着‘赚快钱’的商家，活下来的，一定是那些蹲在市场里研究当地消费者怎么上厕所、怎么睡觉、怎么喝咖啡的商家。”说完她转身走了留下台下的人面面相觑——自己的产品，真的研究过当地消费者的“日常”吗？