14亿美元背后的越南线上广告市场：电商广告“狂欢”与隐忧

14亿美元， 这个数字在东南亚广告市场不算拔尖，但放在越南，就像往平静的湖面扔了块石头，激起的涟漪不小——特别是当零售电商广告占了近四分之一的时候。2020年越南线上广告支出达到14亿美元， 其中电商和零售业占比23.9%，这个比例背后是Shopee、Lazada这些平台的“烧钱大战”，也是本土广告公司夹缝求生的现实。可问题来了：当电商广告成为市场绝对主角，这场“狂欢”真的能持续多久？还是说繁荣背后藏着泡沫？

电商广告“一家独大”：增长动力还是市场陷阱？

越南线上广告市场这几年像坐了火箭， 年增幅一度达到100%，2023年预计冲到17亿美元。但细看结构会发现， 零售和电商几乎撑起了半边天——2022年这类广告支出占总支出的23.9%，快消品12.9%，汽车6.7%，剩下的被教育、游戏等行业分食。这种结构看着健康， 实则暗藏风险：当广告资源过度集中在电商，整个市场就变成了“平台的游戏”，而不是“品牌的游戏”。

越南线上广告市场将达14亿美元 零售和电商是广告大户

举个例子，2021年“黑五”期间，Shopee越南在广告上砸了多少钱？据越南电商协会内部数据， 仅11月迅速降温。

本土广告公司的“夹缝求生”：Admicro们的突围之路

提到越南本土广告公司，Admicro是绕不开的名字。这家公司占了越南线上广告市场40%的份额， 旗下Dantri.com.vn、Kenh14.vn等平台是越南人常看的内容网站。但Admicro的CEO曾私下跟媒体说：“我们40%的份额，抵不过Facebook和谷歌在越南的零头。”确实据Vianlink 2016年论坛披露，越南本土广告商加起来的收入，还不及这两家外企的零头。

本土公司怎么活？Admicro的策略是“深耕本地内容”。比如他们和越南本土网红合作， 做“接地气”的短视频广告——用讲段子，穿插产品使用场景，这种内容的广告点击率比纯明星代言高20%。2022年， 他们为越南本土咖啡品牌Trung Nguyen做的“街边咖啡故事”系列广告，在YouTube上的播放量破500万，带动线下门店销量增长15%。这说明，本土公司要想在外企夹缝中生存，就得走“土味路线”，用文化共鸣打动用户。

电商平台的“烧钱游戏”：Shopee与Lazada的军备竞赛

越南线上广告市场最热闹的，莫过于Shopee和Lazada的“烧钱大战”。这两家平台从2019年开始，每年在广告上的投入都以30%的速度增长。2020年疫情期间， Lazada直接在越南电视台投放了15秒广告，这在电商平台中很少见——毕竟传统电视广告贵，精准度低，但Lazada就是要用“广撒网”的方式抢用户。

更狠的是信息流广告。2021年，Shopee在越南本土社交平台Zalo上的广告投放频率，平均每个用户每天能看到3-4次。据Admicro监测， 这种“高频曝光”让Shopee的App日活提升了18%，但用户卸载率也同步上升了12%。这就像给用户喂糖，吃多了会腻。平台们似乎陷入了一个：不烧钱没流量，烧多了用户又烦。

越南用户的“数字生活”：广告触达的真实场景

要理解越南广告市场，得先看用户。越南有4350万智能手机用户，占总人口的44.9%，全球排名第14。更关键的是 越南人花在社交网络上的时间平均2小时33分钟，比全球平均水平多17分钟——这意味着，社交平台是广告触达的主战场。

但越南用户的社交习惯很特别。他们不爱看“高大上”的品牌广告，反而爱看“素人测评”。比如在TikTok上， 一个普通越南用户分享“用Shopee买到的手机壳用了三个月没掉色”，这种视频的播放量比官方广告高3倍。2022年， 越南本土美妆品牌Cocoon就抓住这点，找了100个素人做“真实使用体验”，广告转化率比明星代言高25%。这说明，越南用户更信“身边人”的话，广告投放得“放下身段”，和用户做朋友。

广告效果迷思：高投入是否等于高回报？

电商广告占比23.9%，听着很猛，但实际效果呢？很多跨境卖家反映，越南的广告点击成本越来越高，但转化率却在下降。比如2022年， 某中国跨境电商在越南投放Facebook广告，点击成本从0.5美元涨到0.8美元，但下单转化率从5%降到3.5%。为什么？主要原因是越南用户“爱点不爱买”——他们习惯先加购物车，等到大促才下单，导致广告流量浪费严重。

还有个问题是“流量造假”。越南本土有专门做“刷量”的团队，1000越南盾就能买10个点击。2023年，越南广告协会曝光了一起案件：某电商平台花了50万美元买流量，后来啊70%是虚假点击。这种“泡沫”让广告主的钱打了水漂，也破坏了整个市场的信任度。

未来趋势：2025年30亿美元市场的差异化机会

预计到2025年，越南线上广告市场会冲到30亿美元。蛋糕大了但怎么分？电商广告占比可能还会涨，但垂直领域的机会也在涌现。比如“下沉市场”——越南二三线城市的互联网渗透率只有35%， 这些地区的用户对价格敏感，广告投放得更强调“性价比”。

另一个机会是“本土品牌崛起”。越南年轻人越来越喜欢本土品牌，比如服装品牌Canifa、手机品牌Vsmart。2023年， Canifa在越南的线上广告投入只占Shopee的1/10，但凭借“越南设计+越南面料”的卖点，复购率达到了40%，比国际品牌高15%。这说明，广告投放不一定非要砸钱，找到“本土情感连接点”更重要。

给跨境卖家的启示：如何在越南广告市场“不踩坑”？

想在越南做广告，别盲目跟风Shopee、Lazada的“烧钱路线”。先说说得学会“精准投放”。越南有54个民族， 每个地区的消费习惯不一样，比如河内人喜欢“精致包装”，胡志明人喜欢“高性价比”，广告内容得因地制宜。2022年，某中国家居品牌在河投广告强调“环保材质”，在胡志明强调“低价包邮”，销量提升了50%。

接下来别忽视“本土KOC”。越南的KOC粉丝量不大， 但粘性极高，比如一个粉丝1万的美食博主，推荐的产品转化率比粉丝10万的明星还高。找KOC合作时别只看报价，要看“真实互动率”——那些评论区每条都回复的博主，才是真有影响力的。

再说说得接受“慢增长”。越南用户对品牌信任建立得慢，需要长期投入。比如日本品牌Muji在越南做了5年内容营销，才打开市场。与其追求“短期爆款”，不如做“长期陪伴”，用优质内容慢慢培养用户习惯。

越南线上广告市场就像一片热带雨林，表面繁茂，实则暗藏危机。电商广告的狂欢终会降温，只有那些真正理解用户、深耕本土的品牌，才能在这片雨林里活下来甚至长成大树。