别急着说“直播在美国水土不服”， 这家美妆平台正在 游戏规则

当国内电商直播如火如荼时大洋彼岸的美国市场总显得有些“慢半拍”。但“Shop Lit Live”的出现，正在悄悄打破这种刻板印象。这家主打美妆产品的直播购物平台， 用实实在在的数据告诉从业者：不是美国消费者不接受直播，而是还没找到让他们买单的“打开方式”。

从TikTok早期投资人到美妆直播“破局者”， 托比·张的另类押注

2021年4月，Shop Lit Live宣布完成600万美元种子轮融资，领投方是华岩资本。这个消息在当时并未引起太多关注，毕竟跨境电商融资并不新鲜。但很少有人注意到， 创始人托比·张在2017年就参与了TikTok的早期投资——这个时间点，比TikTok在全球爆火早了整整两年。

TikTok早期投资人创建美妆直播购物平台「Shop Lit Live」，MAU超10万人

“投资过TikTok的人，最懂内容电商的潜力。”托比在一次采访中提到。他发现，虽然美国消费者对直播购物还比较陌生，但美妆行业却早有苗头。2020年疫情期间， YouTube美妆博主Sarah的直播间曾创下单件产品月销7万+的记录；Instagram上，#makeuptutorial话题的浏览量常年保持在50亿次以上。这些数据都在指向一个事实：美国女性对美妆内容的消费欲望，远超想象。

于是托比把赌注压在了“美妆+直播”的组合上。他组建了一支既有电商运营经验，又熟悉美妆行业的团队，开始搭建Shop Lit Live。与TikTok Shop的泛娱乐化不同，Shop Lit Live从一开始就选择了垂直赛道——只做美妆护肤品牌的直播购物。

数据不会说谎：10万MAU背后 是年轻女性的“真香”现场

截至2021年8月，Shop Lit Live的月活用户已接近10万人，周活用户达到1万人。更关键的是 这些用户的画像非常清晰：70%是千禧一代和Z世代的女性消费者，年龄集中在18-35岁之间。这个群体正是美妆消费的核心力量，她们对新鲜事物的接受度高，愿意为“好看”和“好用”买单。

“我们的用户增长速度一直保持在40%左右。”托比透露，这个数字在垂直电商领域相当亮眼。要知道，同期美国美妆电商市场的平均增速只有15%左右。Shop Lit Live的增长密码，藏在它的“用户奖励机制”里。如果消费者邀请好友登录平台，或者在Instagram上推荐给朋友，就能在购物时获得返现奖励。这种“裂变式”获客，让平台的用户获取成本比传统电商低了30%。

美妆品牌的“试水”：从Covey到Joanna Vargas， 品牌自播的“第一课”

2021年7月20日美国护肤品牌Covey在Shop Lit Live举办了首场直播活动。联合创始人兼美妆KOL艾米丽·迪多纳托在Instagram上向220万粉丝宣布了这个消息——这是她第一次尝试用直播带货。

“很多人问我，为什么要在直播里涂面霜？其实美妆产品的使用场景，图片和视频根本展示不出来。”迪多纳托在直播中边演示边说。她详细讲解了Covey明星产品“烟酰胺精华”的使用手法， 从按压泵的力度到涂抹的手势，甚至分享了“如何避免搓泥”的小技巧。为了吸引粉丝下单，她承诺在直播过程中下单可享受20%的折扣。

这场直播的效果超出了Covey团队的预期。“我们原本以为能卖500瓶就不错了后来啊再说说卖了1200多瓶。”Covey首席开发官内尔•布朗透露。更让他们意外的是 直播后一周内，品牌官网的流量增长了45%，其中60%的访客来自Shop Lit Live的导流。

尝到甜头的不仅是Covey。高端护肤品牌Joanna Vargas也在同年8月入驻Shop Lit Live， 创始人乔安娜·瓦尔加斯亲自上阵直播，分享她的“红毯护肤秘籍”。与Covey的“日常护肤”定位不同， Joanna Vargas主打“高端抗衰”，客单价在150-300美元之间。但即便如此，首场直播依然实现了80%的转化率——这个数字，连乔安娜自己都觉得“不可思议”。

与TikTok Shop错位竞争：垂直美妆直播的“差异化优势”

提到美国直播电商，绕不开TikTok Shop。2021年6月， TikTok头部达人Jeffre Star和Mandy Pena相继创下66.5万美元和70万美元的单场GMV直播记录，达人Stormi Steele更是突破了美区直播带货单场百万美元大关。在5月30日至6月10日的美国夏季大促中， TikTok Shop整体GMV飙涨129%，内容场和货架场的GMV也分别提升了129%和132%。

面对TikTok Shop的“来势汹汹”，Shop Lit Live并没有选择硬碰硬。“TikTok的优势在于泛娱乐，而我们深耕美妆垂直领域。”托比解释道。Shop Lit Live的直播页面会自动根据用户的历史浏览和购买记录， 推荐相关的美妆产品；一边，平台还嵌入了Shopify的部分功能，让合作商家可以实时跟踪库存情况，避免出现“超卖”的尴尬。

“在TikTok上卖货， 你得先让用户‘嗨’起来；在Shop Lit Live上卖货，你得让用户‘懂’产品。”一位美妆品牌运营负责人这样对比。这种差异化的定位，让Shop Lit Live吸引了一批注重“专业度”的品牌。比如Covey在直播中会邀请皮肤科医生在线答疑， Joanna Vargas会展示产品的成分检测报告——这些内容在泛娱乐化的TikTok上，很难获得足够的曝光。

争议与挑战：直播带货在美国的“冷启动”真的不难吗？

尽管Shop Lit Live的数据亮眼，但质疑声从未停止。“美国消费者真的喜欢在直播间买东西吗？”“美妆品牌的直播投入产出比比得过传统广告吗？”这些问题，一直是行业关注的焦点。

“冷启动难是肯定的。”Covey的内尔•布朗坦言。品牌第一次直播前，团队花了整整两周时间准备脚本，包括产品演示话术、互动问题设计、优惠活动规则等。“我们甚至模拟了20多种用户可能会问的问题，并准备了标准答案。”这种“笨办法”让Covey的首场直播有了个好开头——开播10分钟，观看人数就突破了5000人。

技术问题也是一大挑战。“美国用户的网络环境比国内复杂，4G、5G、Wi-Fi切换频繁，直播卡顿是常有的事。”Joanna Vargas的团队发现， 他们在直播中使用的“虚拟试妆”功能，主要原因是网络延迟问题，用户的试用体验并不好。为此， Shop Lit Live的技术团队专门优化了视频传输协议，将直播延迟从原来的3-5秒降低到了1秒以内。

“别把美国市场想得太‘高大上’，消费者其实很‘直接’。”托比说。他曾观察到， 美国用户在直播中的互动意愿比国内用户低很多，但他们更在意“产品有没有用”“价格划不划算”。所以 Shop Lit Live的直播节奏通常比较慢，主播会用更多时间讲解产品成分和使用效果，而不是一味地催促下单。

从移动端到PC端， Shop Lit Live的“长期主义”

2021年9月，Shop Lit Live宣布将在近期上线PC版本。这个决定在当时引发了一些争议——毕竟直播购物的主场景明明在移动端。但托比有自己的想法：“疫情会过去，但消费者对‘沉浸式购物’的需求会一直存在。”

数据显示， Shop Lit Live的用户中有35%会在电脑上下单，这部分用户主要是25-35岁的职场女性。她们在上班期间会用电脑浏览直播间，等到晚上再用手机下单。“PC端更适合做‘深度种草’，比如成分解析、教程视频等内容。”托比解释道。上线PC版本，其实是想满足用户在不同场景下的购物需求。

长期主义还体现在对品牌的赋能上。Shop Lit Live不仅提供直播技术服务， 还会为品牌提供“直播数据复盘报告”，包括观看时长、互动率、转化率等指标，并给出优化建议。“很多美妆品牌第一次做直播，根本不知道哪里出了问题。”一位品牌负责人说这份报告让他们少走了很多弯路。

给商家的“避坑指南”：美妆直播的3个“关键动作”

基于Shop Lit Live上的实践经验， 托比出了美妆直播的3个“关键动作”，希望能给正在试水直播的品牌一些参考。

第一，选对KOL。“不是粉丝越多越好，而是越‘垂直’越好。”Covey的Emily DiDonato虽然有220万粉丝， 但她的粉丝主要集中在18-30岁的女性群体，且对美妆内容感兴趣。这种“精准匹配”比单纯的“流量明星”更有效。

第二，用好Instagram预热。“美国用户很少会‘临时起意’去看直播。”托比说 Covey在直播前3天就在Instagram上发布了预告，还设置了“转发抽奖”活动，吸引了5万多人预约。这种“预热+预约”的模式，让直播的观看人数比临时推广多了3倍。

第三，重视“售后体验”。“直播卖货不是‘一锤子买卖’。”Joanna Vargas发现，很多用户会在直播后咨询“产品怎么搭配”“敏感肌能不能用”等问题。为此，他们在Shop Lit Live的直播间设置了“客服入口”，用户可以在直播结束后继续咨询。这种“售后延伸”，让品牌的复购率提升了20%。

美妆直播的“美国时间”：是风口还是伪命题？

Shop Lit Live的出现，让“美妆直播在美国能否成功”这个话题 被热议。支持者认为， 美国美妆市场规模超过800亿美元，且年轻消费者对“内容+购物”的模式接受度越来越高；反对者则指出，美国消费者更习惯“独立研究”后再下单，直播的即时性很难打动他们。

但数据不会说谎。Shop Lit Live上的美妆品牌， 直播转化率平均能达到15%-20%，这个数字虽然低于国内直播电商的平均水平，但已经远超传统电商的3%-5%。更重要的是直播带来的“品牌曝光”和“用户教育”价值，是传统广告很难比拟的。

“别总想着复制国内的成功经验，美国市场有自己的‘节奏’。”托比说。Shop Lit Live没有盲目追求“GMV暴涨”， 而是专注于提升用户的“购物体验”——比如优化直播画质、简化下单流程、增加成分解析功能等。这些“细节”的打磨，让用户留存率达到了40%，远高于行业平均的25%。

或许， 美妆直播在美国的“爆发”还需要时间，但Shop Lit Live已经证明：只要找到符合当地消费者习惯的模式，直播带货完全可以在美国市场“开花后来啊”。而对于跨境电商从业者与其等待“风口”，不如像托比一样，提前布局，用“长期主义”赢得未来。