越南电商市场突然变天 新规让跨境玩家集体“炸锅”

东南亚的电商热土上，越南正以肉眼可见的速度崛起。这个曾被贴上“廉价劳动力”标签的国家，如今成了全球电商玩家眼中的“香饽饽”。但就在跨境卖家们忙着在越南市场攻城略地时一纸新规从天而降，直接给狂热的市场浇了盆冷水。2021年9月25日 越南政府正式通过第85/2021/ND-CP法令，剑指跨境电商平台的核心运营模式——所有在越南提供电商服务的外国企业，必须在当地注册业务，设立实体办事处。这波操作属实给不少跨境玩家来了个措手不及， 有人忙着找办公室，有人开始盘算退出成本，还有人盯着法令里的“例外条款”试图钻空子。越南市场的游戏规则，一夜之间彻底变了。

第85号法令到底说了啥？“本地办事处”不是选择题是必答题

别以为这新规是“说说而已”，第85号法令里的条款条条扎心。第一刀砍向了“无实体运营”的跨境模式：只要你的网站有“.vn”后缀， 或者把越南语设为首选语言，甚至每年在越南境内的交易超过10万笔——对不起，不管你是大平台还是小卖家，都得乖乖在越南设办事处。更狠的是连社交平台也没跑掉。如果你的社交平台能算作电商交易平台， 同样得承担电商平台的责任，24小时内响应侵权记录、提交违规用户信息、定期更新审核标准……这些条款像一张密不透风的网，把所有想在越南“轻资产”运营的玩家都网住了。

越南政府出台跨境电商新规，国际平台需设本地办事处

有意思的是法令还专门针对“外资控股”设了门槛。外国投资者如果想控股越南本土的头部电商平台， 交易得经过公共平安部评估——这哪是商业条款，分明是“国家平安审查”的节奏。要知道，越南电商市场2020年营收已达60亿美元，全球排第28位，增速快得让人眼红。越南政府这波操作， 说白了就是想把肥水留在自家田里：既要外资带来的技术和流量，又不想让本土市场被“外来和尚”完全控制。

平台首当其冲：Shopee、Lazada们的“越南局”怎么下？

新规落地， 跨境电商平台瞬间绷紧神经——越南本地办事处的硬性要求，直接把不少玩家的“轻资产”梦敲碎。头部平台还好， Shopee、Lazada这些早就布局越南市场的“老炮儿”，砸钱设办公室不算难事，但中小平台可就惨了。有个做3C配件的跨境平台负责人跟我吐槽：“我们在越南没实体， 一年也就几百单利润，现在要租办公室、招本地员工，成本直接翻倍，这生意还做不做？”

更头疼的是“连带责任”。法令要求平台必须24小时内记录侵权商品信息，还要提供违规用户的详细资料。这意味着什么？平台得组建专门的合规团队，24小时盯着平台上的商品和言论，稍有不慎就可能被罚。2021年10月， Shopee越南就火速更新了政策，明确禁止“站外事易”——说白了就是不让买家卖家私下转账，所有交易必须走平台流程。这哪是防逃单，分明是为了把交易数据留在越南，方便政府监管。平台们现在就像走在钢丝上，既要满足越南政府的“合规要求”，又怕管太严把卖家和买家都吓跑。

还有个容易被忽略的“隐形门槛”：本地办事处的运营成本。胡志明市市中心甲级写字楼一平米租金要上百美元， 再加上本地员工的薪资、社保、水电杂费，一年下来没个几十万美金根本玩不转。有个做家居用品的跨境平台告诉我， 他们本来想用“共享办公室”凑合，后来啊越南工贸部明确说了：“不行，必须是实体办公场所，要有独立门牌号，能接受政府突击检查。”这哪是设办事处，简直是建“驻越大使馆”啊。

跨境卖家的生死时速：个人卖家“凉了”， 公司注册成唯一出路

对跨境卖家新规的影响比平台更直接——个人卖家在越南市场“凉了”。2025年7月1日 越南电商税务新规正式实施，平台上的增值税和个人所得税必须按“全部收入”计算，不能扣交易手续费。这意味着什么？以前个人卖家可以通过“拆分订单”避税，现在行不通了。更关键的是法令明确要求“在越南电商平台运营的卖家必须注册本地公司，个人卖家无法继续经营”。这句话一出，无数做铺货的中小卖家懵了：注册越南公司？流程多复杂？找谁代办？要不要法人亲自到场？

有个做服装铺货的深圳卖家， 在Shopee越南站月销30万人民币，听说新规后连夜联系越南本地代理，后来啊对方要收5万人民币代办费，还必须提供法人护照、无犯法记录证明。他跟我抱怨：“我哪有时间跑去越南搞这些？干脆不做了把库存清仓算了。”但也有人抓住了机会。越南本土的注册代理公司最近忙疯了 河内一家代理告诉我：“2021年9月法令出来后咨询量翻了10倍，很多卖家都是‘火线注册’，生怕错过过渡期。”

还有个更现实的“成本账”。注册越南公司只是第一步，后续还要做税务申报、年度审计，每年至少花2-3万人民币维持。有个卖电子产品的卖家算了笔账：“以前在越南卖货不用交税， 现在要交10%增值税，再加上公司运营成本，利润直接从30%降到15%。”但话说回来 这也是“大浪淘沙”的过程——那些能承受成本、愿意合规的卖家，反而能在市场洗牌中站稳脚跟。2022年有个做家居的跨境卖家， 在越南注册公司后主要原因是能开发票，很多本地批发商主动找他合作，订单量反而翻了3倍。

新规背后是保护还是壁垒？越南政府的“小心机”

越南政府这波操作，到底是“保护本土产业”还是“设置贸易壁垒”？不同人眼里有不同答案。支持者说 新规能堵住税收漏洞，让越南政府每年少损失几十亿美元——以前很多跨境卖家通过“低价值进口商品免税政策”避税，现在取消了税收自然上来了。还能打击假货，毕竟平台有了本地办事处，监管部门随时可以上门查，侵权成本高了假货自然少了。

但反对的声音也不少。有跨境电商协会的人指出，新规抬高了外资门槛，可能会让越南错失发展机会。越南电商市场60%的份额被外资平台占据， Shopee、Lazada这些平台带来了先进的物流和支付技术，现在管得太死，这些平台可能会收缩在越南的投入，到头来受害的还是越南消费者。2021年就有个案例：某中国跨境电商平台主要原因是不愿设本地办事处， 直接退出了越南市场，导致平台上10万越南买家没了购物渠道。

更微妙的是“外资控股审查”条款。外国投资者想控股越南本土电商平台， 得经过公共平安部评估——这名义上是“平安审查”，其实吧可能是“保护本土巨头”。越南本土最大的电商平台Tiki，背后就有政府背景的支持，新规一出，外资想收购Tiki的难度直线上升。这哪里是“电商监管”，分明是“产业保护”嘛。

别慌！这波操作里藏着跨境新机会，聪明玩家已经行动

新规虽严，但机会永远留给有准备的人。对跨境电商“本地化”不再是选择题，而是必答题。有远见的卖家已经开始布局“越南本土化运营”。比如 在胡志明市设立小型办事处，既满足合规要求，又能做本地仓储和售后物流时效从7天缩短到2天客户满意度直接拉满。有个卖母婴用品的跨境卖家， 2021年底在越南租了个50平米的办公室，招了2个本地客服，后来啊退货率从15%降到5%，复购率提升了20%。

还有“抱团取暖”的策略。中小卖家可以联合起来共享一个办事处，分摊成本。河内有个“跨境电商共享中心”， 十几家卖家共用一个办公室，共用一个法人和财务团队，每年人均成本才1万多人民币。这种模式特别适合刚入局的卖家，既能满足合规要求，又能降低风险。

平台也在想办法“打配合”。Shopee越南推出了“本地化服务包”， 帮卖家代办公司注册、税务申报，甚至提供本地仓储和物流服务，收的佣金比市场价低30%。Lazada则和越南本土银行合作，为卖家提供低息贷款，解决注册公司的资金压力。这些举措看似是“平台福利”， 实则是为了留住卖家——毕竟平台越合规，政府监管就越松，双方都能赚更多钱。

未来战场：越南电商新规下谁能笑到再说说？

越南电商市场的“新规时代”，注定是“强者恒强”的时代。大平台有资金实力设办事处、 建本地团队，合规成本对它们来说只是“九牛一毛”；中小卖家如果能快速适应“本地化”要求，反而能在洗牌中脱颖而出——毕竟越南市场的增长潜力摆在那里2023年营收可能突破百亿美元，谁能抓住这波红利，谁就能成为下一个“跨境赢家”。

但对那些不愿合规、想“钻空子”的玩家越南市场的大门正在慢慢关闭。新规不是“一阵风”， 而是“新常态”——因为越南政府监管越来越严，合规成本会越来越高，退出成本也会越来越高。与其到时候“被迫退出”，不如现在主动调整。

再说说想说的是越南电商新规的本质，是“市场成熟”的必然后来啊。就像当年的中国电商，从“野蛮生长”到“规范运营”，中间也经历了无数政策调整。对跨境电商与其抱怨“政策变了”，不如思考“怎么在规则里玩赢”。毕竟市场永远在变，但“适应变化”的能力，才是穿越周期的关键。