美妆品牌BIOAQUA的TikTok爆单：低价跑出月销200万美金

最近跨境电商圈都在盯一个品牌BIOAQUA，这家美妆个护店铺的TikTok小店GMV直接冲到平台第一。笔者翻数据时发现， 成稿当天它的单日GMV就干到6.8万美金，而截至5月底，累计流水已经摸到985万美金。更绝的是 它靠的是单价不到5毛钱一片的面膜——在印尼Shopee上原价29999盾的12片装，TikTok直接把价格打穿，配合优惠券用户实际到手可能更低。创始人Lina是印尼华人， 在国内读过书，把国内电商的玩法搬回老家，2021年7月正式入局TikTok，没想到硬是在“低价没品牌”的东南亚市场做出了品牌认知。

东南亚：低价是入场券， 品牌是护城河

很多人以为东南亚消费者只认便宜，BIOAQUA用事实打了脸。它确实在打极致性价比，但没走“卖货赚快钱”的路子。两个运营账号里 BIOAQUA官方大号挂小店，另一个BIOAQUA Beauty专门做内容，粉丝互动率高得吓人。Lina说他们特别配合平台规则， 履约、买流量都踩过不少坑，但换来的是用户信任——6月2日推“黄金小卡”促销时所有带货渠道订单爆增，直接创了平台小记录。现在月GMV稳定在200万美金， 算下来日均6.6万美金，离6388万美金的日均目标还差得远，但至少让同行看到：低价和品牌根本不冲突，东南亚不是只能“跑量没利润”的死局。

2023年电商GMV涨十倍，「TikTok」的目标靠谱不？

服装类卖家马新勇在马来西亚也验证了这点。他一件20马币的衣服，用户领券后最低10马币就能拿，相当于15人民币。自从给达人开佣金， KOC带货占了小店总销售额80%以上——粉丝才一两千的达人主动寄样品，几万粉的更是抢着合作。不过他吐槽TikTok后台达人标签不够细，“找达人全靠翻，效率太低了”。但即便这样，他还是觉得东南亚的“流量洼地”属性没变，用户对新鲜购物方式的接受度远比欧美高。

欧美：烧钱换经验， 强心脏玩家才扛得住

相比东南亚的热火朝天欧美的TikTok带货显得冷清不少。祥子2021年10月从亚马逊转战TikTok，直接选了直播，“视频转化率太低，直播才是爆单密码”。但他坦言0粉开播太难，“没经验的别轻易试”，团队花了3个月才摸清欧美用户的喜好。现在一场直播投1000英镑，收支平衡就算烧高香了“能不亏钱就不错，盈利？还早呢。”

更惨的是跨境电商卖家。祥子说这类人最早入场，也最先死掉。“有供应链优势没错，但前期销量小的时候根本体现不出来。很多人把TikTok当救命稻草，后来啊投产比低得吓人，转头又回亚马逊了。”不过也有例外 this_is_action在英国就跑出来了GMV排第三，靠的是一款7.16英镑的运动水壶——2021年9月上架到现在卖了467.8万英镑，折合3805万人民币。6月份还把价格涨了一倍多，照样卖得动。这说明欧美不是没机会，只是需要更懂本地用户，比如“有趣直播间”比“硬广”管用多了。

TikTok的230亿美金目标：东南亚扛大梁， 欧美当奇兵

彭博社去年爆了个料：字节给TikTok电商定了2022年20亿美金、2023年230亿美金的目标，直接要增长10倍。2022年4月单日GMV刚到640万美金，按这个速度，全年小目标能稳。但2023年日均得干到6388万美金，压力直接拉满。这时候就得看东南亚和欧美的贡献比例了。

eMarketer的数据显示， 东南亚电商2020年增长58.5%，但2022到2025年增速会降到15%以下。反观美国，2022年电商规模就有3572亿美金，是东南亚2025年预测规模的2.5倍。体量虽大， 但欧美用户教育成本高——祥子说“让习惯亚马逊的人改用TikTok购物，比让东南亚人接受直播还难”。目前日均GMV里东南亚占7成，英国才3成，除非2023年欧美突然爆发，否则东南亚还得挑大梁。

卖家心态：有人撤退有人死磕，TikTok的“爆发期”到底在哪？

笔者在社群里发了份问卷，问直播带货赚不赚钱。东南亚卖家“赚钱：不赚钱”比例是2:1，英美那边1个赚钱的都没有。但多数人还是觉得能实现10倍增长，“撑到年底生态就熟了”。Newme创始人顾俊觉得东南亚主力没跑，北美要是能做闭环，增速也会很猛。不过金融时报7月5日的消息泼了盆冷水：TikTok可能暂缓欧美其他国家和美国的小店上线计划，这下“全闭环”的时间线又悬了。

李辉在东南亚做得不错， 他发现TikTok在优化后台功能，“找达人、看数据比以前顺手多了”。马新勇也注意到平台在发大额券、免运费券，用户购物门槛降了不少。但欧美卖家就没这么乐观了“1-2年不盈利”是共识。祥子说做欧美得有强心脏，“黄的团队3个月没正反馈差点散伙，现在才慢慢缓过来。”

10倍增长不是梦， 但得熬过“生态养成期”

BIOAQUA的成功不是偶然它踩准了东南亚“低价引流+品牌沉淀”的节奏；this_is_action的爆款也不是运气，它摸清了欧美用户对“场景化产品”的喜好。TikTok的电商逻辑跟传统平台完全不同——不是靠流量砸单，而是靠内容种草、直播互动、用户裂变。东南亚成熟了欧美还在学，但字节明摆着等不及了。

230亿美金的目标听起来像天方夜谭， 但2021到2022年GMV从60亿人民币干到120亿，已经翻过一倍了。现在需要的是更多“祥子”和“李辉”这样的玩家死磕，需要平台继续优化履约、达人工具、流量分配。东南亚的“爆单密码”是性价比+KOC矩阵，欧美的“破局点”可能是本土化直播+爆款单品。至于10倍增长能不能实现？或许答案藏在每个还在坚持的卖家手里——他们踩过的坑、 交的学费，再说说都会变成TikTok电商生态的养料。