亚马逊悄悄试水短视频，这次能复制TikTok的奇迹吗？

最近打开亚马逊APP的人可能会发现， 首页左下角多了一个钻石形状的图标，点进去竟然是刷不完的产品图片和短视频。这个叫Inspire的新功能， 像极了让人上瘾的TikTok信息流——手指往上一划，今天推荐的是折叠屏手机，明天可能是露营用的便携咖啡机，每个视频下面都挂着“马上购买”的按钮。亚马逊这次把短视频玩得这么直白， 明摆着是想从TikTok手里分一杯羹，但问题来了：一个卖货的平台，真能靠短视频变成下一个流量爆款吗？

从“搜索购物”到“刷着买”，亚马逊到底急什么？

说亚马逊不懂短视频，那肯定是冤枉它。早在2021年， 它就悄悄试过类似Instagram的Posts功能，让卖家可以发图文动态；去年又投了不少钱扶持网红营销，让那些在YouTube、TikTok上带货的博主多推亚马逊产品。但这次不一样， Inspire直接把短视频塞进了购物车流程里用户不用跳转APP，看完视频就能下单，这操作简直是把“种草”和“拔草”缝在一个页面里。

亚马逊测试短视频功能，对标TikTok

亚马逊为啥突然这么急？看看数据就明白了。TikTok上#amazonfinds这个标签已经被刷了257亿次 意思是每两个TikTok用户里就有一个刷过别人推荐的亚马逊好物。有个叫@dealsamazon的博主， 专门拍开箱视频，粉丝量飙到800万，每次视频挂的链接都能带来上万单销量。更扎心的是这些流量原本该是亚马逊的，后来啊全被TikTok赚走了。Meta早就看透了这点， 2022年2月推Reels的时候，扎克伯格明说用户在Instagram上20%的时间都花在刷短视频上，亚马逊能不眼红？

Inspire长啥样？和TikTok有啥不一样？

别看Inspire界面学TikTok，骨子里还是亚马逊的“购物基因”。测试版里 大部分内容还是静态图片，有时候夹杂几个15秒以内的短视频——比TikTok的60秒短多了估计是怕用户刷太久忘了买东西。最关键是每个视频下面都带着“商品详情页”入口， 点进去就能看价格、看评论、加购物车，这路径比TikTok跳转到亚马逊官网快多了。

用户互动方式也带着电商味儿。TikTok用户刷视频主要为了乐呵， 点赞收藏是常态；但Inspire的点赞、分享按钮旁边，直接摆了个“购买”按钮，连保存功能都设计成了“收藏到购物清单”。亚马逊明摆着想告诉用户：别光顾着点赞，赶紧买啊。这种“购物即社交，社交即购物”的闭环，其他平台还真比不了——毕竟来亚马逊的人，本来就带着钱包呢。

卖家：多一个流量池，还是多了个“内卷坑”？

对卖家Inspire的出现像天上掉馅饼。过去想在亚马逊上曝光， 要么砸钱投广告，要么等关键词搜索排名，现在多了一条路：拍个短视频，可能就被系统推到首页，带来几十万曝光。有个卖厨房小工具的卖家在论坛说 他试发了一个30秒的“开瓶器神器”视频，三天内店铺流量涨了40%，订单量比平时多了25%。这要是放在TikTok，光涨粉可能就要一周。

但馅饼也可能变成陷阱。短视频内容比图文更吃“创意”，同样的产品，有人拍成搞笑剧情片，有人拍成硬核测评，播放量能差十倍。有卖家吐槽， 现在INSPIRE里全是“卷王”：有人专门找网红拍视频，一个视频成本上千；有人研究算法，发现带“生活小技巧”标签的视频更容易火，于是拼命蹭热点。更麻烦的是亚马逊还没给短视频流量明确规则，今天发能火，明天可能就沉底了卖家们只能摸着石头过河。

亚马逊的“短视频梦”， 卡在内容这道坎上

表面看，亚马逊做短视频优势拉满：有海量商品、有现成买家、有支付闭环。但真要学TikTok，最缺的是“内容生态”。TikTok为啥让人停不下来？主要原因是算法比你更懂你想看什么你刷宠物视频，它就推更多猫猫狗狗；你刷手工教程，首页立刻变成手工天堂。这种“千人千面”的内容推荐，需要海量优质内容喂养，而亚马逊现在的问题就是：内容不够“野”。

看看Inspire现在的内容就知道， 大多是卖家自拍的“产品展示”，要么是模特举着杯子微笑，要么是手机拍的开箱过程，跟TikTok上那些剧情反转、创意十足的短视频比，简直是“小学生作文”。亚马逊不是没试过解决这个问题， 它鼓励卖家用手机拍视频，还搞了“短视频创作工具包”，教怎么剪辑、怎么加字幕。但卖家不是专业博主，拍出来的东西总带着一股“广告味”，用户刷两下就腻了。更致命的是 TikTok的内容创作者为了涨粉，什么都敢拍；但亚马逊的内容得“平安合规”，不能有虚假宣传，不能有凶险动作，这种束缚下很难诞生真正的爆款内容。

TikTok的“反围剿”，亚马逊能赢吗？

亚马逊入局短视频，TikTok肯定不会坐以待毙。2023年5月， TikTok悄悄上线了“Shop”功能，用户可以直接在视频里下单买衣服、买化妆品，不用跳转到其他平台。有个卖女装的卖家测试过 同样的产品在TikTok Shop上转化率比Inspire高18%，主要原因是TikTok用户更习惯“边刷边买”，而且TikTok的算法推荐更精准，能精准推给喜欢这类产品的潜在买家。

更麻烦的是亚马逊还要面对“老对手”的夹击。YouTube Shorts月活15亿， Meta的Reels占了Instagram用户时长的20%，连Netflix都开始做短视频预告了。这些平台要么有内容基因，要么有社交关系链，亚马逊想凭“购物场景”单挑，胜算真不好说。有分析师指出， 短视频的本质是“注意力经济”，用户的时间就那么多，亚马逊既要让人来买东西，又要让人来刷视频，再说说可能两头不讨好——毕竟不是每个想买东西的人，都愿意花时间刷视频。

未来会怎样？或许没人能复制TikTok

说实话，亚马逊可能从来没想过要成为“下一个TikTok”。它要的只是把短视频变成购物的“催化剂”， 让用户在刷视频的时候顺便下单，就像当年它把“推荐算法”变成购物车里的“猜你喜欢”一样。Inspire能不能火不好说 但它至少让亚马逊的购物体验多了一种可能性：以后买手机不用搜型号，刷视频刷到喜欢的直接下单；买衣服不用翻评论，看视频模特上身效果就能决定。

对卖家 现在该做的不是纠结Inspire能不能取代TikTok，而是赶紧学拍短视频。毕竟亚马逊的规则它说了算，今天Inspire只是测试，明天可能就是全站推广。早点学会用视频讲故事， 用创意打动用户，不管再说说Inspire成不成功，都能在亚马逊的生态里多活一阵子。至于亚马逊能不能靠短视频变成“热门平台”？说实话，这事儿真不好说——毕竟能把卖货和短视频玩明白的，全球可能还没出现第二个。