母婴市场：万亿赛道上的冰与火之歌

育儿这件事，好像突然就变了样。十年前给孩子买奶粉尿布，盯着的是超市货架上的老牌子；现在呢？上的测评、抖音直播的试用、妈妈群里的小众推荐，五花八门让人眼花缭乱。曾经叱咤风云的母婴巨头，有的悄悄退场，有的还在挣扎；而一批新品牌，却悄无声息地站上了舞台中央。你说奇怪不奇怪？明明是同一个市场，怎么就有人踩坑有人飞升呢？

市场变天：老牌巨头的黄昏与新锐品牌的黎明

2022年9月10日蜜芽APP停服的消息炸了锅。这个曾经号称“母婴界唯品会”的平台，给出的理由是“用户的购物习惯已经改变”。说白了就是没跟上趟儿。早在2021年， 贝贝网创始人失联、红孩子被苏宁收购，这些信号早就暗示了：母婴市场的游戏规则，早就不是十年前的样子了。

万亿母婴市场风起云涌，下一个超级品牌从这里诞生？

艾媒咨询的数据戳破了热闹背后的现实：2021年中国母婴市场规模4.9万亿， 同比增长19.5%，预计2024年能冲到7.6万亿。数字看着亮眼，但谁能分到这块蛋糕，可不好说。出生率一年比一年低，三胎政策放开后也没见多少起色，人口红利这碗饭，眼看就要不够吃了。更麻烦的是 母婴行业的互联网化程度比其他慢半拍，线下门店成本高、线上获客越来越贵，两头夹击的品牌，日子能好过？

但矛盾的是市场又在悄悄扩张。CBNData的数据显示，母婴全渠道增速超11%，线上更是高达24%。这说明什么？不是人少了是花钱的方式变了。以前买母婴用品是“刚需驱动”，现在呢？是“体验驱动”。90后妈妈们愿意为颜值买单， 为设计付费，为一站式解决方案掏钱——她们要的不是“能用”，是“好用、好看、省心”。

人群画像：90后妈妈正在 母婴消费逻辑

说到消费变化，绕不开90后妈妈。艾瑞咨询的数据显示， 中国孕妈和0-3岁孩子妈妈中，52.9%是90后23%是95后这波人正成为母婴市场的绝对主力。她们跟上一代妈妈有啥不一样？说出来你可能不信，简直是两种生物。

工资高是一方面更重要的是她们的“育儿观”。这届妈妈普遍学历高， 爱研究，育儿知识不是从长辈那儿听来的，是在刷干货、在妈妈群问经验、在抖音看科普攒出来的。她们信科学、重平安，尿裤要无荧光剂的，奶粉要A2的，玩具要欧罗巴联盟标准的——标准高得让人咋舌。但你以为她们只抠细节？不她们也追潮流，婴儿车要能当时尚单品推的，童装要ins风款的，连奶瓶都要设计感十足的。用句大白话：既要平安过硬，又要颜值在线，还得有点“社交属性”。

更关键的是她们的社交需求。这届妈妈不爱闷头买，喜欢在社群里分享“育儿经”，谁家尿裤不起红疹、谁辅食机研磨细腻，都能聊半天。抖音上母婴博主测评一条视频，带货量能顶线下门店一个月。这种“人以群分”的玩法，让品牌得先混进妈妈圈，才能走进购物车——传统“广撒网”的营销，早就不灵了。

破局样本：Babycare凭什么四年杀入天猫亿元俱乐部

说到新锐品牌，Babycare绝对绕不开。2014年成立，6年GMV破50亿，2021年双十一销售额9亿，连续4年拿下母婴类目Top1。要知道，同期多少老牌母婴店还在为生存发愁？它到底做对了什么？

设计驱动：把“母婴用品”做成“育儿美学”

第一次看到Babycare的人，都会被它的颜色惊艳到。别的品牌要么粉粉嫩嫩，要么蓝白经典，它偏不走寻常路——雾霾蓝、牛油果绿、脏橘粉，高级又柔和。创始人李阔是设计师出身， 团队里40多个外籍设计师，2021年研发投入比上一年涨55%，设计人员超200人。说白了Babycare卖的不是尿裤奶瓶，是“育儿场景美学”。

好看只是表象，核心是“用户思维”。Babycare首席品牌官Iris说过：“大部分公司以市场容量判断做不做产品，我们以用户需求判断。”比如他们发现传统婴儿车又笨又丑， 推着像搬砖，就研发出可折叠、重量轻、能当时尚单车的推车；看到妈妈们换尿布总弯腰累得慌，就设计了高度合适的尿布台，连收纳格都按妈妈身高来。这些细节不是拍脑袋想出来的，是对上千个妈妈访谈、跟踪观察育儿场景后的“对症下药”。

供应链改过：用全球化能力打通“再说说一公里”

母婴行业有个老大难问题：品类太散，供应链割裂。奶粉要找奶源，尿裤要找代工厂，玩具要找认证厂商，各做各的，很难协同。Babycare的狠招是：把全球供应链整合成“一条龙”。

他们在日本找母婴纸巾供应商， 德国挑玩具平安标准工厂，美国合作设计师资源，甚至自建了尿裤生产线。2021年B轮融了7亿，估值30亿美元，不少钱都砸在了供应链上。这么做的好处是：既能保证品控， 又能快速响应需求——妈妈们要的“高颜值+平安+性价比”，Babycare能一站式搞定，不用东拼西凑。

品类扩张：“人以群分”替代“物以类聚”

大多数母婴品牌做品类扩张， 是“一个品类覆盖更多人”：比如做奶粉的，再推米粉；做尿裤的，加湿巾。Babycare反其道而行，搞“一类人全覆盖”。他们发现90后妈妈要“一站式育儿解决方案”， 就围绕“-1到6岁育儿周期”，把孕产、尿裤、喂哺、玩具、出行、家居等33个二级类目、600多个三级类目全做齐了。妈妈们从怀孕到孩子上幼儿园，不用切换品牌，Babycare全包了。

这种“人以群分”的逻辑，让用户粘性直接拉满。有数据说 Babycare的复购率比行业平均水平高出30%——毕竟谁愿意为了买不同东西，切换好几个APP呢？

未来战场：谁能在万亿市场中杀出重围

母婴市场这么大，肯定不止Babycare一个机会。未来的超级品牌， 得在几个维度上破局：

私域运营：把“流量”变成“留量”

公域流量越来越贵，获客成本高得吓人，聪明的品牌都在往私域钻。比如有些母婴品牌建妈妈社群，定期请育儿专家直播，分享辅食教程、育儿干货，顺便推新品。用户粘性上去了转化率自然高——有品牌靠私域运营，复购率提升了40%。这招的关键是“真诚”，别一上来就推销，先帮用户解决问题，她们才会信你。

全球化布局：国内卷不动， 就出海

国内母婴市场增速放缓，但东南亚、中东的生育率可不低。有些国内品牌把母婴用品卖到东南亚，当地妈妈们对“高性价比+平安认证”的产品需求很大。比如某童装品牌，在印尼开了线下店，结合当地审美设计童装，一年营收翻了两番。全球化不是简单地把国内产品卖出去，得懂当地文化、适应当地需求，这才有戏。

细分赛道：小切口也能挖出大金矿

母婴市场太大， 与其什么都做，不如死磕一个细分领域。比如专注“过敏宝宝”的奶粉品牌， 主打“低敏、无添加”，精准抓住有过敏体质宝宝的家庭；或者做“益智早教玩具”，结合蒙氏教育理念，让边玩边学。有数据显示，细分赛道品牌的用户忠诚度比大众品牌高25%，主要原因是它们解决了“特定痛点”。

母婴市场这场仗，早就不是比谁钱多、谁广告响了。得懂用户、 会产品、能供应链，还得有耐心——就像巴菲特说的，人们不愿意慢慢变富，但做品牌，恰恰需要这份“慢慢来”的踏实。万亿赛道上，有人倒下就有人站起来。谁能真正站在妈妈们这边，谁就能成为下一个超级品牌。至于再说说是谁？咱们走着瞧。