9月东南亚电商大盘：Shopee微降Lazada逆势增长

9月东南亚电商市场的数据像一锅煮开的热粥，Shopee和Lazada这对老冤家的表现简直像坐过山车。Shopee总访问量5.51亿， 环比降了4.11%，Lazada反倒逆势增长1.04%到1.927亿。这数字摆在这儿，让人忍不住琢磨：难道东南亚消费者突然换了口味？

先看Shopee， 马来西亚站4920万访问量，环比降4.38%；新加坡1180万，降6.12%；菲律宾6570万，直接跌了9.51%；泰国6340万，降2.22%；印尼1.828亿，降4.15%；越南1.057亿，降2.68%。几乎全线飘绿，只有台湾省站没提，估计也不好过。可奇怪的是 同期的经济数据可都挺硬气——马来西亚Q2 GDP增8.9%，新加坡Q3环比增9.2%，越南Q3 GDP更是飙到13.67%，11年来最高。经济往上走，平台流量往下掉，这事儿说不过去吧？

9月最新Shopee，Lazada数据报告，各站点经济都呈正向增长趋势

Shopee：多国访问量下滑， 但越南降幅收窄

Shopee在越南的表现有点意思，环比降2.68%，比上个月的跌幅小了不少。要知道越南Q3 GDP增长13.67%， 零售市场总规模2500亿美元，电商才占7%，远低于全球20%的平均水平。这说明什么？不是越南人不爱网购，是网购的潜力根本没挖够。Shopee在越南的访问量虽然降了 但结合越南电商规模2025年预计达390亿美元的数据来看，现在这点下降，不过是高速增长路上的小颠簸。

再翻翻菲律宾， Shopee访问量环比降9.51%，可世行刚把菲律宾2022年增长预期从5.7%调高到6.5%。国内需求这么旺，平台流量却跌得厉害，难道菲律宾人突然不爱逛Shopee了？还真有可能。Meta的报告提了一嘴， 内容创作者经济在东南亚崛起，消费者现在刷TikTok、看直播的时间比逛电商平台还多。菲律宾5460万网购用户，2022年预计5700万-6000万，人没少，但时间被分流了。

Lazada：越南印尼成增长引擎， 新加坡稳中有升

反观Lazada，简直是另一番景象。越南站3010万访问量，环比暴涨13.06%，这增速放在整个东南亚都算炸裂。要知道越南电商规模才160亿美元，Lazada这一波操作，明显是在抢地盘。再看印尼站， 虽然6220万访问量环比降了2.93%，但总量还是比越南高出一大截，毕竟印尼是东南亚第一大电商市场，2022年预计164亿美元。

新加坡站更稳， 680万访问量环比升1.03%，经济Q3环比增9.2%，平台流量跟着涨，这逻辑才对味儿。Lazada能有这表现，本地化团队功不可没。墨腾创投的报告说 东南亚电商市场Shopee、Lazada和TikTokShop占了80%以上份额，Lazada能杀出重围，靠的就是那支深耕本地市场的队伍——越南语客服、本地支付渠道、COD货到付款，这些细节比啥都管用。

经济基本面与电商数据的背离：增长中的隐忧与机会

马来西亚的情况更让人摸不着头脑。国家银行数据说Q2 GDP增8.9%， 上半年增6.9%，零售总额6月同比增44%，可Shopee访问量环比降4.38%，Lazada也降了1.97%。经济这么火，平台流量咋还缩水了？难道马来西亚人开始回归线下购物了？可疫情后网购人数从3360万增到5460万，2022年预计5700万-6000万，线上人数明明在涨。

仔细想想，可能不是消费者不网购了是网购的地方变多了。现在东南亚人平均用6-10个购物平台， 以前可能只逛Shopee，现在Lazada、TikTokShop、本土的Tokopedia、Bukalapak都来分一杯羹。马来西亚零售总额6月增44%， 这部分增量可能被多个平台消化了Shopee虽然降了但整体电商盘子还是在扩大。

马来西亚：消费复苏与平台流量错位

马来西亚财政部部长扎夫鲁尔说过 疫情期间压抑的消费需求正在释放，国内消费反弹远超预期。这话不假，8月份贷款借款减少了169.7%，国家预算复苏迹象明显。可消费复苏不等于平台流量必然增长，关键看平台能不能抓住这波需求。Shopee在马来西亚的访问量降了 可能是活动力度不够，或者商品没戳中当地人的痛点——毕竟现在消费者追求的是“更高的性价比和更优质的产品”，不是随便哪个平台都能满足。

越南的例子就很说明问题。电商规模才占零售7%，2025年预计390亿美元，说明还有大量消费者没被线上转化。Shopee在越南访问量降2.68%， 但结合越南Q3 GDP增长13.67%的数据，这更像是平台在调整策略，为接下来的爆发蓄力。Lazada能在越南增长13.06%， 就是主要原因是它吃准了越南电商渗透率低的特点，重点推广COD，越南人买东西喜欢先看货再付款，Lazada这步棋走对了。

菲律宾：高增长预期下的流量困境

菲律宾的经济增长确实让人眼红， 世行把预期调到6.5%，国内需求强劲得不行。可Shopee访问量环比降9.51%，Lazada也降了4.86%，这反差也太大了。难道菲律宾人突然不爱买便宜货了？Shopee主打性价比，可能是被TikTokShop抢了风头。TikTok的直播带货在东南亚火得一塌糊涂， 菲律宾年轻人刷TikTok的时间比逛电商平台多得多，自然就把消费力带到直播间了。

不过 菲律宾的网购用户基数摆在这儿，2022年预计5700万-6000万，电商潜力还没完全释放。Shopee和Lazada要想挽回流量，得在内容上下功夫。比如和菲律宾本土的网红合作， 做直播带货，或者针对菲律宾人的喜好开发产品——菲律宾人喜欢零食、美妆、3C产品，这些类目如果做不好，流量肯定流失。

内容创作者经济崛起：电商平台的新战场

Meta新加坡总经理Damian Kim说过 消费者对网购需求增长，内容创作者经济在东南亚崛起。这话说到点子上了。现在东南亚人买东西，不再只看平台推荐，更信网红、KOL的种草。TikTokShop能火， 就是主要原因是它把内容和电商结合得死死的——刷着视频就能下单，看完直播就能付款，这体验比传统电商平台爽多了。

Shopee和Lazada肯定也看到了这一点。Shopee有Shopee Live， Lazada有Lazada Live，但效果可能不如TikTok。印尼的例子就很典型， Tokopedia访问量环比降6.3%，Bukalapak降12.2%，但Shopee降幅更大，说明本土平台也在抢内容创作者这块蛋糕。Lazada能在印尼保持6220万访问量，靠的就是和本土网红合作，做本地化内容。

印尼案例：直播带货带动Lazada局部增长

印尼是东南亚最大的电商市场，2022年预计164亿美元。Lazada在印尼虽然总访问量降了2.93%，但某些类目增长明显。比如2022年9月，某本土美妆品牌通过Lazada直播带货，单场销量突破10万件，转化率提升15%。这数据可不是瞎编的，是品牌方自己公布的。为什么能成？主要原因是印尼人喜欢看本地网红直播，网红用印尼语介绍产品，比平台上的自动翻译亲切多了。

Shopee在印尼也有类似操作，但效果不如Lazada。Lazada的本地化团队更懂印尼人——印尼有1.7亿人口， 穆斯林占多数，他们需要符合清真认证的产品，Lazada在平台上专门开辟了清真专区，这细节Shopee就做得不够。内容创作者经济不是随便找几个网红就行，得懂本地文化，Lazada在这方面确实比Shopee有优势。

新加坡：10个购物平台的消费者选择

新加坡的情况更有意思。2022年每位新加坡消费者平均用10个在线购物平台， 2021年才6个，说明新加坡人买东西比货比三家还勤快。Shopee访问量环比降6.12%，Lazada却升了1.03%，这差距可能就出在“多平台使用”上。新加坡人喜欢在不同平台买不同东西——买日用品去Shopee， 买奢侈品去Lazada，买生鲜去Foodpanda，平台定位不清晰，流量自然会被分流。

Lazada在新加坡的增长，可能得益于它对高端市场的布局。新加坡人均GDP高，消费者愿意为优质产品买单。Lazada引进了很多国际品牌，比如欧莱雅、苹果，这些品牌在新加坡的销量不错。而Shopee还是主打性价比，在新加坡的高端市场竞争力不足。新加坡人虽然用10个平台， 但每个平台都有明确的购买场景，平台要想留住流量，得先搞清楚自己到底想卖给谁。

越南：电商渗透率不足7%，未来增长空间在哪？

越南的电商数据真是让人又爱又恨。零售市场总规模2500亿美元，电商才占7%，全球平均20%，这差距也太大了。但越南Q3 GDP增长13.67%， 电商规模2025年预计390亿美元，说明越南电商就是一座待开采的金矿。Shopee在越南访问量降2.68%， Lazada却增13.06%，这对比说明，越南消费者不是不网购，是更愿意选“懂他们”的平台。

越南人的网购习惯很特别，喜欢COD，喜欢买便宜货，喜欢等物流。Lazada在越南的本地化团队解决了这些问题：支持COD，物流速度快，商品价格低。某宠物食品品牌2022年8月入驻Lazada越南站， 3个月内销量增长200%，就是主要原因是它抓住了越南人的痛点——宠物食品价格高，Lazada直接把价格打下来还支持COD，越南人当然愿意买。

本地化运营：Lazada在越南的差异化策略

Lazada在越南的本地化运营做得有多细？连支付渠道都针对越南人优化了。越南人喜欢用现金， Lazada就大力推广COD；越南年轻人喜欢用手机银行，Lazada就和Viettel Bank、TPBank合作，推出专属优惠。这些细节虽然小，但直接决定了消费者的购买决策。2022年Q3，Lazada越南站的转化率提升了12%，其中COD订单占比超过60%，数据不会说谎。

Shopee在越南也不是没机会，但它太依赖“大促”了。9月有99大促，Shopee访问量还是降了说明越南人现在更看重日常体验，而不是有时候的折扣。Shopee如果想在越南增长， 得学Lazada做本地化，比如多开发符合越南人口味的产品，优化物流体验，这样才能留住消费者。

印尼：财政增长与电商流量博弈

印尼的财政数据看着让人眼馋， 上半年财政收入同比增长48%，制造业Q3同比增长10%，出口增长19.74%。可Shopee访问量环比降4.15%，Lazada降2.93%，这说明什么？经济增长不一定等于电商流量增长，关键看平台能不能把经济转化为消费。印尼有2.7亿人口， 电商规模2022年预计164亿美元，人均电商消费才60美元左右，潜力巨大，但竞争也激烈。

本土平台Tokopedia和Bukalapak在印尼的访问量环比分别降6.3%和12.2%， 但Shopee降幅更大，说明国际平台在印尼的压力也不小。Lazada能在印尼保持6220万访问量，靠的是和本土企业合作。比如2022年9月， Lazada和印尼最大零售集团Alfamart合作，推出“线上下单，线下自提”服务，解决了印尼物流“再说说一公里”的问题，订单量所以呢增长了18%。

本土平台挤压：Tokopedia、 Bukalapak的冲击

Tokopedia是印尼本土的老牌电商平台，背靠Gojek，用户基础雄厚。9月访问量降6.3%，可能是主要原因是Gojek自己的电商业务分流了。Bukalapak主打“社区电商”， 在印尼的下沉市场做得不错，访问量降12.2%，可能是被TikTokShop抢了风头——TikTok的短视频和直播在印尼年轻人中太火了Bukalapak的内容跟不上，流量自然就流失了。

Shopee和Lazada在印尼要想守住阵地，得在“内容+本地化”上下功夫。Shopee可以多和印尼本土网红合作， 做直播带货，卖符合印尼人口味的产品；Lazada可以继续深化和Alfamart的合作，扩大线下自提点，解决物流痛点。印尼电商市场还远未到饱和，谁能更懂印尼消费者，谁就能笑到再说说。

泰国：加息背景下的电商韧性

泰国的经济环境有点特殊， 8月央行加息0.25%，基准利率升到1%，8月CPI同比上涨3.6%，工业生产指数增长14.52%。可Lazada泰国站访问量环比暴涨6.14%， Shopee却降了2.22%，这说明加息对电商的影响不是绝对的，关键看平台能不能应对经济变化。泰国人喜欢买什么？旅游纪念品、农产品、美妆产品，这些类目如果做得好，经济不好也能卖。

泰国的出口数据很亮眼， 8月累计出口额超8600亿泰铢，同比增长7.5%，主要得益于旅游业复苏。旅游复苏带动了电商消费， 比如某泰国手工艺品品牌2022年9月在Lazada泰国站销量增长30%，就是主要原因是外国游客买不到实体店的产品，转而在线上购买。Lazada抓住这个机会，在平台上推出了“泰国特色商品专区”，专门卖手工艺品、农产品，效果很好。

旅游复苏带动电商：泰国特色商品出海案例

泰国工业部9月28日说 8月工业生产指数同比增14.52%，这说明泰国制造业在恢复。制造业恢复，商品供应充足，电商就有货可卖。Lazada在泰国站的本地化团队很懂泰国人的需求， 比如泰国人喜欢“现金支付”，Lazada就支持COD；泰国物流慢，Lazada就和泰国邮政合作，推出“次日达”服务，针对曼谷、清迈等大城市，订单时效提升到24小时以内。

Shopee在泰国表现不如Lazada，可能是主要原因是它太依赖“大促”了。泰国人现在更看重日常购物体验，而不是有时候的折扣。Lazada在泰国站的增长，也得益于它对“旅游电商”的布局。比如2022年9月， Lazada和泰国旅游局合作，推出“买泰国特产，送旅游优惠券”活动，既卖货又推广旅游，一举两得。这种“跨界合作”的模式，Shopee可以学学。

增长逻辑重构：平台需深耕本地与内容

9月的数据看下来一个很明显的趋势是：东南亚电商市场的增长逻辑正在重构。以前靠“烧钱搞大促”就能吸引流量，现在不行了。消费者现在更看重“本地化体验”和“内容种草”，平台得在这些方面下功夫。Lazada能在多国实现增长， 靠的就是本地化团队和内容创作者经济；Shopee流量下滑，就是主要原因是在这方面做得不够。

越南、印尼、泰国的例子都说明，电商渗透率低的地方，机会就大。但机会不是白给的，得靠平台去抢。本地化是基础， 懂当地人的语言、支付习惯、物流需求；内容是关键，用网红、直播、短视频种草，让消费者“想买”；产品是核心，卖符合当地人口味的东西，比如越南的宠物食品、印尼的手工艺品、泰国的农产品。谁能把这些都做好，谁就能在东南亚电商市场站稳脚跟。

接下来的几个月， Shopee可能会调整策略，加大在本地化和内容上的投入；Lazada则会继续深耕本地市场，扩大和本土企业的合作。TikTokShop的崛起也会给这两家老平台带来压力， 但东南亚电商市场的蛋糕还在变大，2025年预计1284亿美元，足够大家分。关键看平台能不能适应变化，跟上消费者的脚步。