跨境通：从215亿巨头到ST摘帽的生存游戏

跨境通的名字，在跨境电商圈里曾经是“大哥”的代名词。2018年，这家公司营收冲到215.34亿人民币，安克创新当时还在几十亿的规模里仰望。谁能想到，短短几年后它要靠剥离核心资产、摘掉“ST帽子”续命这个。而曾经被寄予厚望的ZAFUL， 这个对标SHEIN的快时尚独立站，如今像个背着8.69万SKU的老人，在跨境赛道上弯腰慢行。

巅峰时刻：快时尚出口的领头羊

2018年的跨境通，手握两张王牌：环球易购和帕拓逊。前者做独立站，后者玩平台运营，两者撑起了出口业务的半壁江山。ZAFUL作为环球易购旗下的时尚独立站，那时已是海外快时尚圈的小明星。主打泳装、 大码女装，客单价66.17美元，在线SKU数量冲到8.69万，注册用户超5000万，月活一度摸到1709万。行业报告里它总被拿来和SHEIN比较，虽然规模差着量级，但“潜力股”的标签贴得死死的。

在跨境通不当大哥的日子里8.69万SKU的ZAFUL弯腰慢行

可跨境电商的潮水，退起来比涨还快。2019年，库存积压的雷爆了商誉减值像把大刀，跨境通一年亏掉26.86亿。2020年疫情一来物流瘫痪，海外消费降级，亏损直接扩到36.55亿。供应商们堵在门口要钱，环球易撑不住了。2021年， 跨境通忍痛把帕拓逊卖了20.2亿，又把ZAFUL从环球易购里剥离出来单独交给子公司飒腾运营。这一剥离，ZAFUL从“亲儿子”变成了“拖油瓶”，但好歹活了下来。

剥离之后：8.69万SKU的负重前行

剥离后的ZAFUL，日子并不好过。8.69万SKU听着不少， 可对比SHEIN每天上新3000-5000件的恐怖速度，这点家底显得捉襟见肘。品类上， 虽然新增了运动服装、男装、美妆，试图拓宽边界，但核心还是泳装和大码女装——这两个类目竞争本就激烈，SHEIN、SHEIN、还是SHEIN，早已把用户心智占满了。

更扎心的是用户增长。2020年， ZAFUL注册用户5032万，月活1709万；到2022年，注册用户勉强摸到5532万，一年就涨了200万，月活却缩水到771万。这速度，比蜗牛爬还慢。2024年数据更惨：注册用户5777万，月活只剩4.7万——这意味着，90%以上的用户成了“僵尸”。Google Trends里ZAFUL的搜索曲线一路向下海外消费者好像忘了这个品牌的存在。

运营层面ZAFUL的“弹药”也快打光了。母公司跨境通2024年财报显示， 主要原因是推广投入锐减，ZAFUL营收暴跌77.60%，只剩3573.91万元。飒腾作为运营主体，2022年上半年就亏了3589万。推广一减，流量就断；流量一断，转化就崩——这环环相扣的死结，ZAFUL至今没解开。

供应链困局：从“优质资产”到“弃子”的坠落

ZAFUL的衰落，不全是运营问题。供应链的“后遗症”，比想象中更致命。2021年剥离环球易购时ZAFUL不仅要修复和供应商的关系，还得重建物流体系。疫情叠加国际运价上涨，原本7-10天的物流时效，拖到15天以上，退货率蹭蹭往上涨。有供应商在新浪黑猫投诉平台发帖：“被拖欠90万货款，公司失联，ZAFUL的订单现在不敢接了。”供应链的信任危机，像根刺，扎得ZAFUL动弹不得。

跨境通的战略收缩，更是雪上加霜。剥离帕拓逊后出口业务从2020年的100亿营收，暴跌到2022年的4.7亿。公司彻底转向进口业务， 靠卖奶粉、保健品撑着营收——2022年上半年，进口业务占比91.72%，ZAFUL作为出口业务再说说的火种，却成了“弃子”。推广预算被砍、供应链没人管、运营团队流失，ZAFUL想翻身，却连“站起来”的力气都快没了。

对标SHEIN：差距不只是SKU数量

行业里总拿ZAFUL和SHEIN比， 可两者早就不是量级问题，是生态维度的碾压。SHEIN的柔性供应链， 能根据用户反馈7天内调整上新；ZAFUL的供应链，还在“备货-滞销-清仓”的死循环里打转。SHEIN的私域运营， 用APP、社群把用户牢牢锁住；ZAFUL的流量，还靠搜索引擎和社交媒体广告硬买。SHEIN的转化率能做到15%以上，ZAFUL的数据，连行业平均线都够呛。

更残酷的是快时尚赛道早已卷出新高度。2025年全球时尚电商交易额预计冲到1万亿美元， 但玩家也越来越多：Temu、SHEIN、Amazon Fashion，个个都是“流量收割机”。ZAFUL的定位——泳装、大码女装，看似精准，实则窄得容不下错。一个类目占营收91.63%，意味着抗风险能力约等于零。一旦泳装销量下滑，整个盘子就得崩。

破局之路：ZAFUL还有翻盘的可能吗？

说到底，ZAFUL的困局，是“小而美”在“大而全”时代的必然。8.69万SKU看着多，其实分散到每个品类，竞争力有限。与其铺摊子，不如砍SKU——把泳装和大码女装做到极致，用“极致性价比”和“极致体验”撬动细分市场。参考案例：某独立站专注大码女装，通过用户UGC内容提升信任，转化率提升23%，复购率冲到35%。ZAFUL有5000万注册用户的底子，把这些“沉睡用户”激活，比盲目拉新靠谱。

本地化运营也是关键。ZAFUL虽然启动了20个国家站，但语言、支付、客服都没真正“落地”。比如法国站，法语客服响应慢；德国站，不支持本地支付方式——这些细节，足以让用户转头买竞品。SHEIN的本地化团队，能根据不同节日调整营销活动，ZAFUL的推广，还在用“一刀切”的素材。

再说说得靠母公司“输血”。跨境通2024年预计营收54-58亿，虽然还在亏，但现金流稳了。如果能分10%-15%的预算给ZAFUL，重点砸供应链和用户运营，未必不能杀出条血路。毕竟ZAFUL的品牌底子还在海外消费者没完全忘记它——只是需要个重新认识它的机会。

弯腰慢行， 未必是终点

跨境电商的赛道，从来不是百米冲刺，而是马拉松。跨境通从215亿巨头到ST摘帽，ZAFUL从1709万月活到4.7万，都是行业残酷的缩影。但8.69万SKU的弯腰慢行，不代表彻底出局。供应链能重构，用户能唤醒，品类能聚焦——只要找到自己的节奏，哪怕慢一点，也可能等到风来的那天。毕竟跨境电商的故事，从来不缺“逆袭”的剧本，缺的是“不认输”的胆量。