SHEIN巴西试水平台模式：一场被逼的本土化豪赌

跨境快时尚巨头SHEIN最近在巴西的动作有点猛。这家靠独立站起家的公司，突然要搞个类似淘宝的综合平台，让本地卖家自己开店、自己发货、自己运营。这波操作直接把行业看懵了——SHEIN不是一直玩“寄售模式”吗？商家只管供货，定价、物流、运营全平台包办，现在怎么突然改玩法？

说白了SHEIN这是被逼到墙角了。在巴西市场， 这家快时尚巨头正面临三重夹击：本土品牌的低价围剿、政府突然抬高的关税大棒、还有Shopee、速卖通这些老对手的本地化狂飙。不改？可能连汤都喝不上。

SHEIN在巴西造一个淘宝，不得已为之

本土商家的“低价战争”：SHEIN的30雷亚尔vs本土的100雷亚尔

巴西服装品牌的日子最近不太好过。SHEIN用“低价+海量款式”的组合拳，硬生生撕开了本土市场的口子。巴西本土服装品牌平均单件价格卖到100雷亚尔， SHEIN直接把价格打到30雷亚尔，款式还多到让人眼花缭乱。2021年， SHEIN在巴西的总销额已经冲到20亿雷亚尔，接近4亿美元，离本土头牌Riachuelo和Renner就差一口气了。

更让本土品牌扎心的是SHEIN的流量碾压级优势。2022年4月的数据显示， SHEIN在巴西的App下载量达到2380万次是本土时尚零售商Lojas Renner的三倍。消费者用脚投票的后来啊很直接——谁便宜、谁款式多，谁就赢。

本土品牌也不是没反抗过。巴西圣保罗的消费保护机构直接盯上了跨境电商， 要求平台提供产地证明，防止跨境卖家成“本土店”抢生意。工商界更是联名向总检察署举报，称跨境电商构成不正当竞争。毕竟 巴西每天有50万个以上的跨境电商包裹入境，50美元以下的不用交税，这些“裸奔”的包裹和本土商家抢生意，谁受得了？

政府“关税大棒”落下：跨境电商的生死线

巴西政府终于坐不住了。今年3月，传出消息说政府计划把跨境电商产品关税提到60%，还要加征17%-25%的流转税。这要是真落地，跨境商品价格得涨95%才能保住利润，基本等于自杀。

这可不是空穴来风。巴西玩具、纺织、电子等行业协会早就联名喊话，要求加强电商平台征税。理由很简单：本土产业链太脆弱了。巴西虽然是农业大国，工业基础薄弱，服装、纺织、家具这些民生产业正好是跨境电商的“重灾区”。本土企业没优势，再被跨境低价货冲击，本土产业就垮了。

对SHEIN这波政策压力比本土品牌的竞争更致命。毕竟靠跨境直发模式，SHEIN平均配送时间要30-45天退货还得先退到邮局，体验差得一塌糊涂。一旦关税加征，价格优势直接消失，配送慢的短板会被无限放大。

老对手的“本土化狂飙”：Shopee的80%本地订单占比

跨境电商在巴西的“内卷”，远不止SHEIN一个。Shopee、速卖通这些“外来和尚”，早就开始念“本地经”了。

Shopee的本地化走得最远。2019年进入巴西，直接猛砸广告，硬是把购物类App下载量和使用时长做到了第一。更狠的是本地订单占比已经冲到80%以上。跨境订单只占13%，政府就算加税，对Shopee影响也不大。巴西站的营销总监Felipe Piringer放话：“政府征税？我们不怕，大部分销售额都是本地企业贡献的。”

速卖通也不甘示弱。早在2013年就进了巴西，耕耘了11年，现在正拼命拉本土卖家入驻。交易佣金压到5%-8%，比本土平台Mercado Libre低一大截。还提供了综合物流服务，帮本地卖家解决发货难题。据巴西物流服务商透露，速卖通的本地供应商日发货量已经冲到10万单级别。

亚马逊更是早就布局了。从2019年开始，在巴西开了12家配送中心，搞了三届“本地化Prime Day”。这家全球电商巨头，把在中国玩熟的“本地仓+本地配送”模式，原封不动搬到了巴西。

SHEIN的“本土四板斧”：从生产到支付的全面改过

在政府、 对手、本土品牌的三面夹击下SHEIN终于动了真格。2021年12月，创始人许仰天亲自飞巴西，考察服装供应链，和本地供应商密谈。2023年3月，平台模式试点正式启动——商家直接开店，自己运营、自己发货，就像淘宝一样。商品页面上还显示店铺名称，右下角能点进店铺，彻底打破了“寄售模式”的封闭性。

这场本土化改过SHEIN下了四步狠棋：

第一招，本地生产服装。巴西是全球第五大棉花产地，热带雨林区气候好，棉花种植成本低、产量高。SHEIN已经和两家工厂签了保密协议，推进本地生产。原材料问题解决了供应链响应速度能快不少。

第二招，本地公司+本地员工。SHEIN在巴西建了分公司，招了一批本土员工，用“本土语言+本土经验”做服务。今年5月更是挖来前Shopee董事Felipe Feistler当巴西业务负责人， 又拉来前速卖通时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães，本土团队直接升级。

第三招，本地支付平台。PIX和BOLETOS是巴西主流的本地支付方式， SHEIN直接上线了自己的支付系统，解决了资金流的“水土不服”。消费者不用再折腾跨境支付，体验直接拉满。

第四招，挖掘本地物流。据物流服务商透露，SHEIN本地供应商的日发货量已经有4-5万单了。加上本地生产的推进， 未来配送时间有望从30-45天压缩到7-10天退货也能直接本地处理，售后这块短板补上了。

平台模式的“双刃剑”：SHEIN能摆脱“外来和尚”吗？

平台模式听着美好，但SHEIN要走的路还很长。最大的挑战是怎么平衡“自营”和“第三方”的关系。在原来的寄售模式里SHEIN掌控一切，商家只是供货方。现在开放平台，商家能直接接触消费者，掌握数据，SHEIN的“控制力”就弱了。

更麻烦的是本土商家的“觉醒”。SHEIN用低价打开市场，本土品牌肯定会跟着学。一旦本土商家把价格压下来SHEIN的优势就没那么明显了。而且，本地生产需要磨合，工厂的产能、品控能不能跟上？这些都是未知数。

还有Temu这个“新对手”。拼多多跨境平台Temu几乎是踩着SHEIN的模式起家的， 低价、海量款式、全托管模式，在巴西市场虎视眈眈。SHEIN刚搞平台模式，Temu说不定也跟着学，到时候本土化的“军备竞赛”会更激烈。

话说回来SHEIN这波操作确实聪明。本地化之后不仅能规避关税风险，还能提升售后体验，用“本土平台”的身份降低本土品牌的敌意。据晚点LatePost消息， 平台模式试点后SHEIN的商品页已经能显示店铺名称，消费者可以直接进店铺，这和淘宝的“店中店”模式很像，既保留了SHEIN的品牌流量，又给了本地商家独立运营的空间。

巴西市场的“生死局”：谁能笑到再说说？

巴西跨境电商的这场仗，已经进入白热化阶段。亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN、Temu，全球电商巨头在这里扎堆，本土品牌也在拼命反击。政府的一纸关税政策，可能直接改变战局。

对SHEIN本土化是不得不走的路，但也是一场豪赌。平台模式能不能跑通？本地生产能不能支撑起供应链？本土商家能不能真心实意入驻？这些问题，都需要时间和市场来回答。

可以肯定的是巴西市场的“游戏规则”正在改变。跨境直发的“野蛮生长”时代要结束了本土化、平台化、合规化，才是未来的主旋律。SHEIN能不能从“外来和尚”变成“本土平台”，就看这波豪赌能不能赌赢了。