裁员寒冬里的逆行者：TikTok为何在收缩中扩张

2022年底的硅谷，像被按下了暂停键。Meta砍掉1.1万个岗位， Twitter在马斯克手下裁员过半，亚马逊的办公区空出了三分之一互联网公司们抱团过冬，连老牌电商平台蘑菇街都没扛住裁掉了30%的员工。就在这片哀鸿遍野中， TikTok的动作显得格外扎眼——加州团队扩招到2000人，招聘人员拿着简历满世界找Twitter和Meta的被裁工程师，LinkedIn上“电商”“品牌关系”的岗位贴了又贴。

这哪里是裁员，分明是抄底。当别人收缩战线时TikTok却在疯狂加码电商。短视频平台的尽头是卖货， 这句话在国内早就被验证过但在海外TikTok趟出的这条路，远比想象中曲折。

从短视频社交平台到电商，TikTok “裁员潮”中趟出一条路

硅谷寒流中的另类风景

科技公司的裁员潮像一场高烧，烧得整个行业都晕乎乎的。Meta的广告收入被TikTok抢走了一大块， 2027年TikTok的在线视频广告收入可能达到3310亿美元，超过Meta和YouTube的总和——这数据让扎克伯格睡不着觉。亚马逊的电商增速放缓，连沃尔玛这样的传统零售巨头都在直播带货上发力，TikTok能不急吗？

但TikTok的急，和别人的急不一样。别人是怕掉队，TikTok是怕错过了这波流量变现的窗口期。短视频的流量就像潮水，来了又走，只有把流量变成订单，才能把潮水变成粮仓。所以当别人在砍业务时 TikTok却在电商业务上撒钱——招人、建物流中心、和美国运通合作，要把“种草拔草”的全链路锁在自己APP里。

电商：流量变现的再说说一公里

短视频平台的商业模式，本质上就是流量生意。但光有流量不够，得让流量产生价值。广告是“一次性”变现，用户看完就忘了；电商是“持续性”变现，用户买了还会再来。TikTok很早就明白这个道理， 2020年就给一小批高质量账号开通了“购物车”，年底还拉着沃尔玛试水直播电商，那时候的TikTok，就像个刚学走路的孩子，摇摇晃晃但方向明确。

2021年， TikTok电商的GMV冲到了60亿元，其中70%来自印尼，剩下的30%来自英国。这个数据说明什么？说明东南亚的土壤更适合电商发芽。印尼的人均工资虽然只有1000元， 但直播带货的火苗已经烧起来了——稍微好点的直播就能做到1-2万美元，大促期间能冲到5-6万美元，品类全的卖家甚至能超过10万美元。反观英国，一场直播能做到5000英镑的都是凤毛麟角，差距不是一星半点。

两条腿走路：东南亚的狂欢与欧美的冷遇

做电商最忌讳的就是“一刀切”。TikTok在东南亚的成功，让它尝到了甜头，但也让它误以为这套打法能复制到全世界。后来啊到了英国，才发现自己把冬天的羽绒服卖到了热带，水土不服是必然的。

印尼市场：从0到60亿的逆袭

东南亚为什么能成？先说说这里的电商渗透率低得可怜，大部分国家都低于5%，就像十年前的中国，一片蓝海。接下来用户习惯和中国人很像——喜欢刷短视频，喜欢看直播，喜欢“种草即买”。2021年TikTok在印尼的GMV占了总GMV的70%，不是偶然。有卖家回忆， 他在印尼做直播，卖的是水晶手链，主播现场打包、开光，用户直接下单，根本不用跳转APP，这种“沉浸式购物”体验，让转化率直接拉到了15%以上。

字节跳动也看准了这个机会， 2022年4月把跨境业务拓展到泰国、马来西亚、越南、菲律宾，一下子覆盖了东南亚11个国家里的一半。这步棋走得对，2022年TikTok电商的GMV目标冲到了120亿元，几乎是2021年的两倍。东南亚成了TikTok电商的“基本盘”，也是它向全球扩张的“练兵场”。

英国困局：为什么5000英镑的直播是天花板

但英国市场，给了TikTok当头一棒。这里的线下零售太发达了 Sports Direct、TK Maxx、Poundland这些大型商场，折扣打得比直播还狠。品牌方不愿意为了一个不确定的新渠道，打乱自己的价格体系。更关键的是英国用户不买“低价低质”的账。TikTok英国站吸引了一堆擦边球卖家， 卖戴森山寨货的，14英镑就能买到标价450英镑的正品替代，这种操作直接把平台口碑做烂了。

文化差异也是个坎。国内直播带货是“叫卖式”，主播声嘶力竭地喊“买它买它”；但在英国，用户更看重“信任感”。有国内卖家试过把国内的直播脚本搬过去， 后来啊直播间里只有零星几个观众，弹幕里还飘着“Why are you shouting?”。消费习惯的鸿沟，让TikTok的直播电商在英国成了“自嗨”。

水土不服的根源：不是模式错了 是人没对

TikTok在英国的失败，不能简单归咎于“模式不行”。问题出在“人”身上——对用户习惯的理解不够深，对本土化运营的施行不够细，甚至连员工管理都出了问题。

消费习惯的鸿沟：从“种草即买”到“货比三家”

对比国内消费者， 海外用户更看重内容营销和品牌形象，完成消费的终端往往是品牌官网，而不是平台型购物软件。在英国， 用户刷到TikTok上的短视频，可能会被“种草”，但他们会先去谷歌搜评测，再去亚马逊比价，再说说才决定买不买——这叫“漏斗式消费”。而TikTok想做的是“闭环式消费”， 让用户从刷视频到下单一步到位，中间跳过了“比价”这个关键环节，自然行不通。

还有个小细节，TikTok在英国的直播时间安排也出了问题。国内直播集中在晚上8点到11点， 是用户的下班休闲时间；但英国用户晚上8点可能正在吃晚饭，或者陪孩子，根本没时间看直播。有国内MCN机构的负责人吐槽，他们把国内的经验照搬到英国，后来啊“主播比观众还多”。

管理的雷区：资本家言论引爆的员工危机

更致命的是管理上的“水土不服”。TikTok在英国的员工离职率一直很高，2023年还主要原因是一位高管Joshua MA的“资本家发言”引爆了舆论。他在内部会议上说“如果员工不适应996， 可以选择离开”，这句话在英国员工看来简直是“不可理喻”——英国律法规定员工每年至少有28天带薪假期，加班还要额外付钱。TikTok没有尊重当地的劳动者保护机制，反而把国内的“加班文化”搬了过去，后来啊可想而知。

员工没干劲，怎么能做出让用户满意的产品？有前TikTok员工透露， 英国团队的本地化决策权很小，很多策略都要从国内总部拍板，导致反应速度慢半拍。比如用户反馈“假货太多”，总部要等三个月才出台审核政策，这时候平台口碑早就被败光了。

破局三步走：从“复制粘贴”到“深度本地化”

TikTok电商的转型之路， 不能靠“复制粘贴”，得靠“对症下药”。东南亚的成功经验可以借鉴，但不能照搬；欧美市场的冷遇需要反思，但不能放弃。破局的钥匙，藏在“深度本地化”这三个字里。

第一步：选对土壤， 东南亚不是跳板而是根据地

东南亚市场已经证明了TikTok电商的可行性，接下来要做的是“深耕”。2023年，TikTok在越南推出了“本地达人孵化计划”，专门培养会说越南语、了解本地文化的主播。有个叫“Mai Shop”的越南账号， 卖的是传统奥黛，主播用讲设计故事，单场直播的GMV能突破2亿越南盾，比很多跨境卖家的成绩还好。

物流也是关键。TikTok在东南亚建了10个海外仓，和本地物流公司合作，把配送时间从7天缩短到2天。有数据显示，配送时间每缩短1天转化率就能提升8%。在印尼， TikTok还推出了“货到付款”服务，主要原因是当地很多人习惯用现金支付，这种本土化的支付方式，让订单量直接增长了30%。

第二步：重构供应链， 告别“白牌廉价货”

英国市场的教训很明确：用户要的不是“便宜”，是“质优”。TikTok得帮商家把供应链做起来从“卖白牌”转向“卖品牌”。2023年， TikTok英国站和ASOS合作，引入了50个本土设计师品牌，这些品牌在直播中强调“原创设计”“环保材料”，虽然价格比白牌高2-3倍，但转化率反而提升了15%。

中国跨境商家也得跟着调整。不能再靠“铺货”思维，得做“爆品”。有个卖家居用品的国内商家， 在英国市场放弃了之前卖9.9英镑的收纳盒，转而主打39英镑的智能收纳盒，虽然价格贵了但主要原因是加了“APP控制”“防霉设计”这些卖点，复购率从5%提到了12%。

第三步：直播不是“叫卖”是“对话”

直播带货的玩法，得根据市场改。在英国，TikTok开始推“素人测评”模式——不找大主播，而是找普通用户分享真实使用体验。有个叫“Emma’s Reviews”的账号， 粉丝只有5万，但她每次直播都会花半小时拆产品、测性能，弹幕里用户问得细，她答得也细，这种“真实感”让她的转化率达到了20%，比很多头部主播还高。

内容形式也得创新。TikTok在英国试水了“短视频+购物车”的轻电商模式， 用户不用看直播，直接在短视频里点小黄车就能下单。有个卖咖啡的商家， 拍了15秒的“手冲咖啡教学”视频，视频里挂着咖啡豆的购买链接，这条视频带来了5万单，比他一个月的直播销量还多。

未来已来：社交电商的终局是“内容+品牌”的双向奔赴

TikTok电商的转型之路，还在继续。东南亚的根基要稳，欧美的市场要攻，还得盯着美国、西班牙、巴西这些新战场。但不管怎么扩张，核心逻辑不变：用内容吸引用户，用品牌留住用户。

未来的社交电商，不会是“流量-卖货”的单向输出，而是“内容-品牌-用户”的双向奔赴。TikTok的优势在于内容，短板在于品牌。它需要帮商家把内容变成品牌，把品牌变成用户的“信任符号”。就像在印尼， 那个卖水晶手链的卖家，现在不仅做直播，还拍了短视频讲水晶的形成故事，建了粉丝群分享保养技巧，用户买的不仅是手链，更是对“他”这个品牌的信任。

裁员潮里有人退场，有人进场。TikTok的选择很明确：与其在存量市场里内卷，不如去增量市场里开荒。短视频社交平台到电商的转型，没有现成的地图，趟出来的路，才是自己的路。