东莞这家企业，打着法国旗号忽悠了国人十多年，如今在海外市场却闹出笑话。想想就让人火大，那些年我们被忽悠的信任，究竟值多少钱？慕思，一个听起来洋气的品牌，背后却是东莞的土生土长公司。2004年创立时它靠代工床垫起家，却硬是把自己包装成欧洲贵族后代。广告里的洋老头Timothy James Kingman， 不过是个英语老师，花1500美元就买下终身肖像权。

这操作，简直是品牌界的“碰瓷大师”。2019年，慕思在法国开了第一家旗舰店，可招股书里却只字未提法国市场收入。海外市场占比从2019年的2.5%一路下滑到2021年的1.6%， 澳洲、美国、德国倒是列了进去，唯独“故乡”法国消失得无影无踪。这种自相矛盾，让人不得不怀疑：慕思到底是在卖床垫，还是在玩“身份诈骗”？

骗了中国人12年的东莞“法国”品牌出海二三事

品牌包装的真相：东莞工厂的欧洲梦

慕思的营销套路，说白了就是“蹭蹭大法”的精髓。英文名DeRUCCI， 听起来像法语，暗示法国血统；广告牌上写着“源自1868”、“法国皇家设计师”，配上那个乔布斯风格的忧郁老头，高端、奢华、优雅的标签就这么硬贴上了。2004年，它还是东莞小作坊，代工生产床垫，转眼间就变身国际品牌。2012年，慕思开始大张旗鼓宣传，但细究下去，全是烟雾弹。

消费者花了冤枉钱，慕思却靠着“洋名”在国内市场收割8%份额，稳坐行业龙头。对比国内其他床垫品牌三十几个点的毛利率， 慕思的61.19%、59.32%、57.23%，简直高得离谱，全是品牌溢价闹的。

招股书显示， 2019-2021年海外收入占比低得可怜，2.5%、1.92%、1.6%，连法国市场都不提。这操作，就像一个穿假名牌的暴发户，在机场吹嘘自己是贵族，后来啊被本地人拆穿。2019年，它在法国开店，可数据不说谎，海外市场萎缩明显。想想看，一个自称法国品牌的企业，在老家却不见踪影，这不是欺骗是什么？

机场广告的闹剧：被反蹭的尴尬

慕思的广告投放，堪称“蹭蹭大法”的经典案例。机场、高铁站，到处都是那个叼着烟斗的洋老头，眼神犀利得让人毛骨悚然。悉尼机场的Ian Whitworth在Twitter上抱怨：“坐飞机最可怕的事，就是看到DeRUCCI先生邪恶恐怖的脸。”这广告，本想勾起乘客对舒适床的渴望，后来啊成了噩梦。慕思的营销团队知道，机场是黄金场景，经济舱乘客累得半死，一看到广告就幻想大床。

2019年，慕思在法国开店，本想延续欧洲梦，却被考拉打脸。想想看，一个东莞公司，靠假洋名在国内忽悠，出海却闹笑话，这品牌出海的路，走得有多坎坷？

可澳洲本土品牌考拉床垫不干了 2021年12月，它在机场制作了户外广告，直接怼回去：“De考拉，澳洲最不装的床垫。”配上一个友善的员工照片，字字不提慕思，却针锋相对。考拉还蹭了宜家， 广告牌写着“NO FN IDEA ?no tools, no worries”，调侃宜家组装难，却没提名字。这种反蹭，让慕思颜面尽失。

营销策略的成败：高溢价与海外滑铁卢

慕思的“蹭蹭大法”，在国内市场确实成功。它靠着“法国血统”标签，把床垫卖出了奢侈品价格。2019年毛利率61.19%，2021年57.23%，比行业平均高出一大截。这溢价，全是靠洋老头和欧洲故事堆起来的。床垫行业低频、低复购，慕思却塑造了高端心智，收割社会精英。对比美国DTC品牌Casper，走性价比路线，半死不活，慕思的套路明摆着更有效。

考拉的反击，就是活生生的教训。慕思想复制国内成功，却忽略了海外消费者对真实性的敏感。2021年，澳洲机场广告事件，让慕思成了笑话。这策略，高溢价能撑多久？海外市场萎缩，证明“蹭蹭大法”不是万能药。

但问题来了这种营销在海外行得通吗？2019年慕思在法国开店，可海外收入占比一路下滑。2019年2.5%，2020年1.92%，2021年1.6%，法国市场连个影子都没有。2012年， 好时集团开始谈判，2014年购入80%股权，2016年全盘接收，这操作暴露了慕思的海外短板。依赖“洋品牌联想”，在国内顺风顺水，出海却水土不服。

行业对比：南极人与宜家的教训

慕思的套路，在行业里并不新鲜。南极人转型品牌授权，靠贴牌生存，看似成功，实则隐患重重。慕思也玩类似把戏，但南极人至少坦诚，慕思却披着法国外衣。2012年，好时集团收购案例，显示国际品牌对本土企业的警惕。慕思想蹭宜家， 2019年在店铺边立广告牌：“NO FN IDEA ?no tools, no worries”，讽刺宜家组装难。

慕思若想突围，得学考拉，用真实故事打动消费者，而不是依赖洋老头。

这操作，小聪明有余，大格局不足。宜家作为真国际品牌，慕思却靠假标签竞争，差距明显。想想看，宜家的全球门店超400家，慕思号称4000多家，但海外收入占比低得可怜。2019-2021年数据，慕思海外市场萎缩，而宜家却稳扎稳打。慕思的差异化策略，建议是放弃“蹭蹭大法”，专注真实创新。比如2021年考拉在澳洲的转化率提升15%，靠的是本土化营销，而非假标签。

出海挑战与未来出路

慕思的海外之路，充满荆棘。2019年法国旗舰店开业，本意是强化欧洲梦，可招股书却避而不谈法国收入。2020年疫情冲击， 海外市场占比再降，1.92%，2021年1.6%，连德国、美国都列了法国却消失。这种自相矛盾，暴露了品牌出海的脆弱性。跨境电商卖家常梦想全球化，但慕思案例警示：真实比虚假更重要。2021年，考拉在机场广告事件，让慕思成了反面教材。

慕思的教训，给所有出海企业敲响警钟：诚信，才是品牌长青的基石。

消费者不是傻子，一次欺骗，信任就崩塌。慕思的未来建议是剥离“法国”标签，拥抱东莞制造。比如2022年，某东莞家具品牌转型本土化，海外转化率提升20%，靠的是真实供应链故事。慕思若想翻身，得学这招，用数据说话，而非依赖洋老头。品牌溢价虽高，但海外市场萎缩，证明“蹭蹭大法”已失效。差异化策略，应是透明营销，比如2023年计划在澳洲开设体验店，用真实产品打动人。