当TikTok把推荐权交给用户， 跨境卖家该怎么办

最近刷TikTok的时候，突然发现推荐页多了几个勾选项：“更多美妆内容”“减少游戏直播”——原来TikTok正在测试“内容偏好设置”功能，用户可以自己决定想看什么不想看什么。这事儿挺有意思的， 毕竟过去几年，大家习惯了被算法“投喂”，现在突然能反客为主，有人欢呼“终于不用刷到不感兴趣的内容了”，也有人嘀咕“这是不是意味着算法要‘摆烂’了？”

说真的，谁还没在TikTok上刷到过让人眉头一皱的视频？明明只关注了美食博主，后来啊推荐页突然塞满美妆教程；刚搜了个“户外露营”，接下来三天首页全是帐篷测评。这种“算法强喂”的感觉，有时候比吃撑了还难受。TikTok这次把选择权交出来到底是用户福音，还是平台在用户增长见顶后的无奈妥协？

TikTok可实现“私人订制”？平台的新变化，卖家怎么应对？

从“猜你喜欢”到“你说了算”， TikTok在打什么算盘

2023年1月，Sensor Tower的数据把TikTok在美国的月活钉在了1.4亿——超过美国人口的三分之一。这个数字看起来很辉煌， 但细想就知道：用户量快到天花板了再想靠拉新增长，难度堪比让不喜欢吃香菜的人突然爱上香菜。与其花大价钱抢新用户，不如把心思放在老用户身上：让他们留下来多刷会儿，多买点。

于是TikTok开始琢磨：怎么让用户更愿意打开APP？答案可能是“让用户更开心”。过去，推荐系统像个固执的推销员，不管你爱不爱听，一个劲儿给你推“它觉得”你该看的内容。现在好了用户可以直接说“我要看这个”“别给我看那个”。Jamie Favazza说这是“Refresh功能”， 说白了就是给推荐系统来个“重启”，让用户自己调教算法。

但这事儿没那么简单。用户想要个性化，但又怕个性化变成“信息茧房”。你勾选了“更多宠物视频”， 后来啊首页变成猫咪狗狗的专场，想看别的都难——这种“被定制”的感觉，比算法乱推还让人窒息。TikTok得在“满足用户需求”和“避免内容同质化”之间找平衡，难不难？难，但不得不做。

用户画像背后的数据游戏， 比你想的更复杂

有人以为TikTok的个性化就是“点赞什么就推什么”，太天真了。它的推荐算法像个数据海绵，吸走的可不止是你的点赞记录。你看过的视频时长、 评论区的字数、关注的账号类型、甚至你所在地区的热门话题——这些数据都会被塞进算法模型里算出你到底是个“熬夜追剧党”还是“早起养生人”。

2022年底， TikTok就偷偷上线过“内容过滤设置”，能屏蔽特定关键词或标签的视频。但用户反馈：功能是有了用起来太麻烦。想屏蔽“减肥教程”，得先知道它对应的标签是什么普通用户哪有这耐心？这次的“内容偏好设置”直接把选项摆明面上，勾一下就行，体验确实升级了。

但问题来了：用户真能“定制”到自己想要的内容吗？有个叫Aria的跨境卖家吐槽过：“我明明只勾了‘时尚穿搭’， 后来啊推的还是那些千篇一律的‘OOTD’，换汤不换药。”看来算法这东西， 表面上听你的，背地里可能还是按自己的套路来——毕竟平台要考虑的是“内容多样性”，不是让你彻底“躺平”刷单一内容。

跨境卖家的求生欲：在算法变局中抓住流量密码

TikTok的个性化调整， 对跨境卖家既是机会也是挑战。机会在于：如果内容能精准戳中目标用户， 转化率可能蹭蹭涨；挑战在于：算法一变，原来能火的视频可能突然就“哑火”了。

女装品牌Go.G.G就吃过这个甜头。2022年5月入驻TikTok Shop时 团队发现一个问题：很多博主拍的视频很“精致”，但用户就是不买账。后来他们调整策略， 让博主直接“上手展示”——金发博主穿脱羽绒棉马甲，镜头怼着领口填充料说“你看这里多厚实”，再转个身展示版型，简单粗暴但有效。后来啊呢？这件单价略高的马甲， 在2022年黑五大促期间帮Go.G.G冲进了跨境卖家Top3，粉丝量从0干到了1.5万。

Go.G.G的市场负责人Aria说：“用户没时间看你绕弯子。直奔主题的视频，哪怕只有15秒，只要把产品亮点说透了转化率就能比那些‘剧情党’视频高30%。”这话不假。TikTok的个性化推荐本质上是“用户兴趣筛选器”， 如果你的视频开头3秒没抓住眼球，就算算法推给了对的人，人家也照样划走。跨境卖家现在要做的，不是研究算法怎么变，而是研究“怎么在3秒内让用户停下来”。

从“算法投喂”到“用户点菜”， 内容逻辑必须重构

过去，跨境卖家做内容的核心逻辑是“蹭热点”。平台推什么话题，就跟着拍什么哪怕内容和产品八竿子打不着。现在用户能自己选内容了 “蹭热点”那套可能行不通了——你蹭的美妆热点，如果用户勾选了“减少美妆内容”，再好的视频也白搭。

2023年2月，TikTok出了个新规：跨境店主营类目管控更严了。这意味着“铺货模式”彻底玩不转，卖家必须深耕垂直领域。对Go.G.G这种专注休闲女装的品牌来说反而是好事：用户勾选“时尚穿搭”时 他们的视频能精准触达；就算用户没勾选，算法也会主要原因是“垂直内容优质”而增加推荐权重。

但垂直不等于单一。Go.G.G发现，除了常规的穿搭视频，用户对“服装面料测试”“冬季保暖小技巧”这类实用内容也很买账。有次团队拍了个“羽绒马甲能不能当薄羽绒服穿”的测试视频， 播放量直接冲到50万，带动的商品转化率比普通视频高了20%。这说明： “内容价值”比“内容类型”更重要——用户需要的是能解决他们问题的东西，而不是单纯的“好看”。

当用户开始“反套路”，真实感才是终极武器

TikTok上的用户越来越精明了。他们能一眼看出哪个视频是“广告脚本”，哪个是真实分享。跨境卖家如果还抱着“拍高大上场景、请网红念稿子”的老思路，迟早会被用户划走。

有个做家居用品的卖家试过“反向操作”：不找专业博主，而是让普通用户拍“开箱翻车现场”。比如一款收纳盒，用户故意装满重物展示“承重不行”，或者吐槽“盖子有点难扣”。没想到这条视频火了评论区全是“原来这么真实”“比那些吹上天的视频强多了”。更意外的是这款收纳盒的销量没降反升——用户觉得“敢暴露问题，说明品牌有底气”。

这种“真实感”恰恰是TikTok个性化推荐系统喜欢的。算法会识别“用户停留时长”“互动评论质量”，真实内容的这些数据往往比“套路广告”更好用。用户勾选“减少广告内容”时 系统会自动过滤掉那些营销痕迹重的视频；但如果你的视频既有真实感又带产品信息，算法可能会把它归为“优质内容”，即使没勾选相关偏好，也会被推荐给潜在兴趣用户。

个性化定制背后 是用户、平台、卖家的三方博弈

用户想要“看自己想看的”，平台想要“留住用户并变现”，卖家想要“精准触达并转化”——这三者的需求其实不完全一致。用户可能觉得“个性化定制能减少垃圾内容”， 但平台要考虑的是“如果用户只看单一内容，广告主就不愿意投钱了”；卖家希望“算法多推我的视频”，但又怕“用户自定义偏好后我的曝光变少”。

TikTok的解决办法是“有限度的个性化”。现在的“内容偏好设置”选项不多，就那么几个大类，不是让用户无限制细化需求。这样既能提升用户体验，又不会让推荐系统“失去判断力”。对卖家 这意味着“不能只依赖算法推送”，得主动出击：在视频里加入更多元的内容标签，比如做女装的，可以一边打“穿搭”“保暖”“实用好物”等标签，覆盖不同偏好的用户。

2022年12月， TikTok上线过“为什么选择此视频”功能，用户点开就能看到推荐理由：“主要原因是你关注了@时尚博主”“主要原因是你喜欢#冬季穿搭话题”。这个功能其实是在告诉用户：“算法懂你”。但对卖家这也是个信号——TikTok在强调“推荐是基于你的真实兴趣”，不是瞎推。所以卖家做内容时得把“用户真实需求”放在第一位，别总想着“怎么骗算法推我的视频”。

未来已来：个性化定制会是跨境电商的“新风口”吗

想象一下：以后打开TikTok， 首页一半是你自己选的内容，另一半是算法根据你的“隐性兴趣”推的新东西——既满足了你已知的需求，又挖掘了你未知的兴趣。这种“半定制化”模式，可能会成为短视频平台的标配。

对跨境卖家这意味着“小众定制”的机会来了。以前做小众产品， 担心算法不推、看不到人；现在用户可以主动勾选“小众设计”“手工制品”等偏好，卖家的精准曝光会大大增加。比如做手工银饰的卖家， 如果视频里突出“原创设计”“纯手工制作”，勾选相关偏好的用户很可能会刷到，转化率自然比“广撒网”高。

但小众不代表“随便做”。TikTok的个性化推荐本质上是“兴趣匹配”，如果你的产品再小众，内容做得一塌糊涂，照样没戏。Go.G.G的成功不是主要原因是他们做的是大众女装， 而是主要原因是他们把“休闲百搭”这个点讲透了——用户勾选“日常穿搭”时他们的视频就是最精准的答案。

写在再说说：算法会变， 但“懂用户”永远是对的

TikTok的个性化定制功能，说到底是一场用户、平台、卖家之间的“博弈”。用户想要更多选择权，平台想要更高的用户粘性，卖家想要更精准的流量——谁能在中间找到平衡，谁就能赢。

对跨境卖家别总盯着“算法又改规则了”，而是要想想“我的用户到底想要什么”。是直奔主题的产品展示，还是带点剧情的内容故事？是高大上的拍摄场景，还是接地气的真实体验？答案其实就在用户的评论、点赞、甚至划走的动作里。

毕竟 不管TikTok的推荐算法怎么变，不管个性化定制功能怎么升级，唯一不变的，是“用户喜欢什么什么就能火”。与其研究怎么“套路”算法， 不如沉下心来好好琢磨你的用户——毕竟能真正读懂用户的人，才能在这场短视频的持久战里笑到再说说。