从华人圈到全美：Temu的“人传人”裂变密码

在美国生活8年多、 此前做传统外贸的Jessi告诉笔者，“可能和我的华人身份有关，现在一打开YouTube，扑面而来的都是Temu的广告。我的不少华人朋友也有相同感觉。”这种“人传人”的打法让Temu在华人圈迅速渗透， 而美国用户似乎对这种“薅羊毛”的途径并不反感，甚至十分积极。在Twitter上搜索Temu， 出现最多的搜索后来啊是用户为了提现或者得到优惠券在“摇人”的推文，每个求助力的推文下面都有几十条评论。

甚至有用户自发创建了Discord频道，互助提现。Lizbeth在Twitter上分享自己成功提现的经历， 他告诉笔者，一天只能提现0.4美金，有的时候0.1美金，真正能像Temu宣传的那样提现几十美金非常难。

5个月打平SHEIN 4年的“成绩单”，超级碗金主Temu能后发制人吗？

Temu消费者是真的能薅到羊毛。现在拼多多到美国，正处在吃市场的快速扩张阶段，我们都知道这个阶段的平台对消费者是最友好的。”

低价上头的诱惑：美国用户的“拼多多式”消费

在旧金山创业的Arvin很早就在Temu上体验购物了几次“我在Temu上挑的都是当地不好买到的小东西。”他发给笔者的产品图里有车外装饰摆件、眼镜挂耳钩、手机壳等，到货时间一般都在一星期。要是和SHEIN相比，产品质量上不及，但价格更低，而且有些产品种类是SHEIN上没有的。物流上，Temu和SHEIN速度差不多，但SHEIN有的时候4天就能到货。

Jason第一次在Temu上购物是在圣诞节之前， 虽然赶在节假日但Jason告诉笔者，“我的消费体验非常好。我买了几件儿童玩具，5天左右就送到了而且在我看来如果在本地买到那些玩具，至少得花4-5倍的钱。Temu的性价比优势还是很明显的。”消费能力低不等于购买力低， Jason向笔者分享Temu的购物感受，“和在拼多多上一样，除了低价，另一个吸引力就是‘上头’，系统在购物车、结账等界面不断跳出的新品会让人想一直浏览。

美国一直以来的消费文化导致即使是消费能力不高的人群也没什么省钱意识， 想买的东西还是会买，而Temu价低量大、易上头的特点，消费能力不足的本地人群也十分受用。”Jessi也告诉笔者， “我时不时会去学校里蹭本科生的课，有的时候坐在后排，总会看到女生们一整节课刷SHEIN。”中国从业者似乎很擅长做一些“让人上瘾”的产品。

砸出来的成绩单：超级碗广告与流量霸权

其实 从Temu投超级碗广告这一最新动作，能看出来Temu的成绩单，有很大一部分源于砸钱。在今天投了超级碗决赛夜广告之前， 这么豪气的广告主都是Coca Cola、Binance、通用汽车...对此，美国人民表示很酸。“美国人民很酸，Temu很low，但上了超级碗”。最近，笔者通过Google Trends查看Temu热度时用SHEIN做了个对比。选中的范围是美国2015年以来Temu和SHEIN在Google所有类别网页中的搜索热度， 从图上大致可以看出，Temu自上线以来搜索热度上升很快，有点类似于SHEIN花费4年在美国建立起的品牌知名度，Temu仅用5个月就实现了。

在昨天投了超级碗广告之前，Temu已经霸榜很长时间。点点数据显示，从去年11月起，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10。5个月里Temu双端下载量已经积累超2500万。2月9日笔者看榜单的时候，他已经在iOS美国免费总榜35天。这里需要留意的是 Google Play也就算了看上去“更有钱”的iOS用户，貌似对Temu更感冒，iOS端贡献了70%以上的下载量。Jessi告诉笔者“美国人， 有钱没钱都爱用苹果”，但毕竟美国市场双端的IAP表现和eCPM还是不一样的。

广告投放的“暴力美学”：Facebook与Google的流量争夺

先来看Temu在主要渠道上的投放。笔者同一时间在Facebook Ad library上搜索shein和temu2个关键词， 后来啊显示，SHEIN在投的相关广告有2200个，而temu有9400个，是SHEIN的4倍多。在Google的相关渠道上，Temu投放更猛。根据广大大数据， Temu iOS版本近30天内，在北美地区Google渠道上严格去重后的广告有52634条。Temu App的投放素材里 不少直接使用了中文“拼多多来美国了快来薅羊毛”、“拼多多Temu恭贺新年，全场低至一折”等表述，刚进入市场时有意面向华人群体做宣传，省去了教育成本。

投放之外 Temu采用的“人传人”打法在国内虽然司空见惯，但到了美国本地消费者那里似乎依然有效。在投放素材中，除了面向华人群体，Temu也在对本地消费者进行教育。通过素材突出Temu平台低价、 品类多的特点，但可能价格实在低出了美国人民的认知，Temu的素材一边在强调平台合法、不是诈骗。Legit、scam是Temu相关的Google搜索中常出现的关键词。Semrush显示，Temu的网站端2月12日自然流量大约在21.4万，付费流量4万。付费流量占比，其实在一定程度上也和上面Google Trends的数据能对的上。虽然绝对值相差很多，但现在SHEIN的自然流量和付费占比，差不多也是5:1。

SHEIN的“甜蜜烦恼”：树大招风与ESG压力

但不得不说 Temu除了经济下行的天时SHEIN发展到现树大招风，也让SHEIN无暇顾及Temu。其实从Temu投超级碗广告这一最新动作，能看出来Temu的成绩单，有很大一部分源于砸钱。在昨天投了超级碗广告之前，Temu已经霸榜很长时间。点点数据显示，从去年11月起，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10。5个月里Temu双端下载量已经积累超2500万。2月9日笔者看榜单的时候，他已经在iOS美国免费总榜35天。

SHEIN当前的问题更多集中在维护美国市场份额， 压力压力来自消费者和官方对企业ESG方面的要求。其中关于SHEIN棉花制品的来源问题 引起关注， SHEIN强调其棉花供应地都来自美国律法批准的地方，但由于表述不够明确，又引起几位美国参议员“打破砂锅问到底”，要求SHEIN明确是否采用了新疆棉。SHEIN关于棉花产地、 劳工待遇等问题一直受到舆论压力，在美国周边市场测试平台模式，发挥本地卖家的制造能力，为以后分担国内制造压力做打算，也有可能。最近，SHEIN在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法。

下沉市场的红海：Temu与SHEIN的用户画像重合

而最近美国超级碗赛事的广告投放， 是Temu的最新一次“放血”，一条30秒的广告投放在2个时段，支出大概1400万美金，广告效果完全不输品牌大片。上超级碗， 可谓夯实了自己“高举高打”的品牌策略，虽然被酸“很low，不配上超级碗”，但是在最高收视率的体育赛事里面做广告，品牌起码一头扎进了一般美国用户的心里。

最近，笔者通过Google Trends查看Temu热度时用SHEIN做了个对比。笔者选中的范围是美国2015年以来Temu和SHEIN在Google所有类别网页中的搜索热度，如图。可以看到， Temu和SHEIN的搜索热度主要集中在美国南部沿海的几个州，其中密西西比州和亚拉巴马州是Temu和SHEIN搜索热度较高的几个区域中有重合的2个。

局的统计， 2022年Q2-Q3，密西西比州是全美人均GDP降幅最大的区域，而其本身的GDP在全国也排在下圈层。隔壁的亚拉巴马州也位于倒数梯队。Temu和SHEIN似乎的确圈到了下沉市场人群。CALLUP最近进行的一个美国用户经济状况调查表明， 50%的美国用户表明自己的经济状况比前一年更早，自1976年以来除了经济危机的2008年和带着余韵的2009年，这是第一次美国人民感受到自己的钱包在变瘪。

5月业绩的关键战：烧钱与留存的博弈

Temu上线半个月就开始收取保证金， 但截至目前，商家除了备货到Temu国内的仓库，在定价、销售、物流等后续流程上都无需参与，这和SHEIN最主要的自营模式是一样的。而现在SHEIN覆盖的品类也逐渐丰富。Temu和SHEIN的发展阶段和定位看上去不同，但总被拿来作比较也不无道理。在目标人群上，SHEIN和Temu都在打低价，很难不让人猜想2家的目标用户有很多重合。

卖家Lucia告诉笔者， Temu的每个品类都有与商家对接的负责人，与其说是招商，更像是买手，除了库存达到条件，卖家要和对接的买手搞好关系，这样产品更有可能被推广。而她消费者是真的能薅到羊毛。现在拼多多到美国，正处在吃市场的快速扩张阶段，我们都知道这个阶段的平台对消费者是最友好的。至于Temu什么时候停止烧钱就不好判断了。”另一位在美创业者Jason也指出， “如果用户和平台之间能建立信任感，也就是Temu在选品、物流上都有保障，形成习惯的美国用户也是有可能留下来的。

后发制人的底气：Temu的“高举高打”能走多远

Temu通过转盘、 帽子戏法等小游戏，鼓励用户邀请新他人下载并注册App，可以获得现金返利，但如果要提现，需要邀请足够多的新用户。但和国内用户更喜欢将邀请码发给亲朋好友不同，海外用户似乎还喜欢Twitter这类非熟人社交平台。每个求助力的推文下面都会有几十条评论。点点数据的最新数据显示， Temu近1个月在美国的双端日活跃用户数是185万，头部的几个电商平台一边段双端日活均值分别是SHEIN 439万、Amazon 2266万、eBay 435万。

这样看来 Temu和SHEIN对于本地消费者的吸引力是一样的，再加上目标市场重合度较高，未来的竞争关系一定更强，只是Temu目前还把重心放在面向C端的获客上，上线不到半年已经准备进入加拿大市场了但在维护卖家利益上似乎考虑不够。而今天 Temu又投了超级碗决赛夜的广告，在此之前的几年，这么豪气的广告主都是Coca Cola、Binance、通用汽车...对此，美国人民表示很酸。

面对竞对， 如我们上面提到的，SHEIN已经在巴西和墨西哥测试平台模式，吸引第三方商家入驻，如果模式能跑通，SHEIN会不会将平台模式进一步 到美国？而在维持企业形象上，近日SHEIN在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法。

未来猜想：低价神话还是模式创新？

在Google Trends按照地域标记出的Temu和SHEIN近一年内搜索热度的分布情况。这里纵坐标显示的2个关键词的热度得分是一个相对值。在所选的时间范围内，搜索热度最高的时间段得分会被记作100。如果几个关键词一起对比， 那么所有关键词的最高搜索热度被记作100，其他关键词的热度最高值就会比自己单拎出来时低。比如图中SHEIN在2022年5月15日至5月21日的搜索热度就是100。其他时间段的得分是相较于分值100时间段的搜索热度得出的。

Temu和SHEIN的重合度只会越来越高。多数受访人都认为， Temu当前的激进模式是一个后发平台进入新市场时的正常打法，优惠和折扣力度下降后消费者是否继续在Temu上购物取决于仍然取决于Temu的选品能力、物流速度等对电商平台的基本要求。至于价格，受访人都认为，Temu的价格即使不再是超低价，依然有吸引力。

SHEIN当前的问题更多集中在维护美国市场份额， 压力压力来自消费者和官方对企业ESG方面的要求。其中关于SHEIN棉花制品的来源问题 引起关注， SHEIN强调其棉花供应地都来自美国律法批准的地方，但由于表述不够明确，又引起几位美国参议员“打破砂锅问到底”，要求SHEIN明确是否采用了新疆棉。