东南亚的电商江湖，TikTok商城要来搅局了？

2月20号那天 TikTok Shop的东南亚团队悄悄放了个大招——要在泰国、菲律宾这些国家全面上线商城功能。消息传出来跨境圈子里的人坐不住了那个。要知道， TikTok在东南亚靠短视频和直播带货火得一塌糊涂，突然整了个“货架式”商城，这葫芦里到底卖的什么药？

东南亚的土壤：为什么是这里先试水

说到东南亚电商市场，最近几年简直像坐了火箭。年轻网民越来越多，印尼、泰国、菲律宾这些地方，20岁以下的人口占比都快30%了。疫情那几年，大家都憋在家里网购习惯硬生生被培养起来了。电商平台把物流、支付这些环节捋顺了市场规模嗖嗖往上涨。2022年TikTok Shop在东南亚的GMV直接干到44亿美元， 比前一年翻了三倍，这谁看了不眼红？

“顶流”TikTok在东南亚上线“商城”，解锁货架电商模式

短视频带货的“天花板”到了？

但话说回来光靠短视频和直播，总觉得有点单薄。东南亚的网络环境嘛，大家都懂，印尼有些岛屿上4G信号时断时续，泰国乡村的网络延迟高到让人想摔手机。用户刷着短视频突然卡住购物热情瞬间就凉了。更别说直播带货得耗着流量，对本地用户成本可不低。之前有商家在菲律宾做过测试，直播间的转化率比东南亚平均水平低了15%，原因就出在网络和流量成本上。

货架电商：TikTok的新牌还是老套路

这次上线的商城，说白了就是搞了个“传统电商”的界面。打开TikTok首页， 第二个tab就是商城，顶部有搜索框，下面分服饰、美妆、电子产品这些专区，还有新人秒杀、热卖榜单。用户不用再刷短视频瞎逛，直接搜关键词就能找商品，跟逛淘宝、Shopee似的。这种“人找货”的模式，跟之前“货找人”的内容电商正好互补。

从“刷着买”到“搜着买”的转变

东南亚用户真的会买账吗？之前有个数据机构做过调研， 印尼和泰国有超过60%的年轻网民说他们买东西时更愿意直接搜索，而不是靠算法推荐。这说明啥？东南亚用户不是不喜欢“逛”，而是有时候目的性很强，想买啥直接搜更省事。TikTok商城把搜索框放在这么显眼的位置，就是抓住了这点。泰国用户Siri就说：“以前刷TikTok看到好东西总得记下来 回头再打开淘宝搜，现在直接点商城就行，方便多了。”

争议声里藏着什么真相

当然质疑的声音也不少。有人说TikTok这是在复制传统电商的老路，没什么新意。东南亚的货架电商市场早就被Shopee、Lazada占了山头，TikTok凭什么能分一杯羹？更有人担心，内容电商和货架电商根本就不是一回事，商家精力顾不过来两边都做不好。

印尼试点的成绩单：没那么乐观也没那么糟

其实TikTok早就悄悄试过水了。2022年10月，商城功能在印尼率先上线，当时只允许本土卖家入驻。有个卖美妆的本土商家叫BeautyHub， 上线商城后商品曝光量确实涨了30%，但转化率只提升了15%。问题出在哪儿？货盘太单薄，用户搜“抗面霜”出来就那么几个牌子，根本没法跟传统电商比。这说明，没有足够多的优质商家和商品，商城就是个空架子。

跨境商家的机会：怎么玩转TikTok商城

对跨境商家TikTok商城的上线倒是个好消息。以前做内容电商，得绞尽脑汁拍短视频、搞直播，流量还不稳定。现在多了个货架入口，等于多了一个流量曝光渠道。关键是这次泰国、菲律宾的商城是首次向跨境商家开放，这意味着先入局的人能吃到红利。

货盘和流量：谁才是货架电商的核心

跨境商家要想在TikTok商城站稳脚跟，货盘得够硬。有个做3C电子品的深圳商家叫“极客数码”， 今年3月入驻了泰国商城，他们把国内供应链优势发挥到了极致，主打高性价比的无线耳机。在商城里优化了“长续航”“降噪”这些关键词，搜索流量直接飙到之前的50倍。这说明，货架电商的核心还是“货”，用户搜索的时候，能不能精准匹配到需求，才是关键。

内容+货架：两边都不能丢

当然也不能主要原因是上了商城就放弃短视频和直播。TikTok的算法逻辑还是基于内容的。有个卖家居用品的马来西亚商家， 把商城商品和短视频联动起来在视频里放“点击购物车直达商城”的链接，后来啊商城商品的加购率提升了25%。这说明，内容是流量入口，货架是转化场域，两者结合才能形成闭环。

未来战场：货架电商能撑起TikTok的东南亚野心吗

TikTok的野心可不止东南亚。今年他们还要进巴西、西班牙这些国家，货架电商模式估计会跟着复制过去。但东南亚这个“试验田”的成功与否，直接关系到后续的布局。基础设施、用户习惯、商家生态，每一个环节都得啃下来。

话说回来TikTok商城在东南亚的上线，更像是一场“试探”。短视频和直播打下了用户基础，现在想用货架电商补足短板，把“闲逛”和“刚需”两种购物场景都抓在手里。能不能解锁新机遇，不好说但至少，东南亚的电商江湖，主要原因是TikTok的这步棋，又要热闹起来了。