手机弹出新闻提示时咖啡差点洒在衬衫上——Temu又要开新站点了。继加拿大之后这家拼多多旗下的跨境电商平台，计划在3月13日一边上线澳大利亚和新西兰市场。从宣布到落地，不到两个月的时间，这扩张速度，连做了十年跨境电商的老李都直呼“疯了吧”。要知道，SHEIN用了五年才把业务铺到30个国家，Temu这架势，像是要把“闪电战”进行到底。

蓝海市场到底有多肥？

澳大利亚和新西兰，跨境电商圈常说的“蓝海”，到底值不值得卖家all in？先看数据。根据ecommerceDB的统计， 2023年澳大利亚电商市场规模达到432亿美元，全球排名第13，增速16.8%，比俄罗斯市场还大。未来五年复合年增长率10.4%，到2027年能冲到641亿美元。新西兰更猛， 2023年63亿美元，增速24.8%，全球第28名，五年复合增长率12.6%，2027年预计破101亿美元。

速度惊人！拼多多Temu即将开通蓝海站点

更关键的是类目结构。澳大利亚电商里 食品和个人护理占28.6%，时尚25.4%，玩具、爱好和DIY 21%，电子媒体15.9%，家具电器9.1%。新西兰则略有不同：时尚占比最高， 27.8%，食品个人护理24.8%，玩具DIY 18.4%，电子媒体15.4%，家具电器13.5%。这些数字背后 藏着卖家的机会——北美已经被亚马逊和SHEIN垄断，但澳新市场前三名平台份额加起来才30%，eBay、亚马逊都不够强势，连SHEIN都在澳大利亚专门开了au站点，却还没形成绝对统治。

“以前做亚马逊澳洲站， 一个链接要跟200个卖家竞争，现在做Temu澳新站，同类目可能才20个。”深圳卖家张三去年年底试水Temu加拿大站，一个月卖了5000单家居用品，利润率8%。他算过一笔账，澳大利亚物流成本比北美低15%，退货率不到5%，竞争小了自然能“吃上肉”。

卖家口中的“小而美”机会

“蓝海”不是空话，是实实在在的“小而美”。杭州卖家王莉主营户外用品，2024年1月入驻Temu加拿大站，主打折叠椅和野餐垫。她发现，澳大利亚消费者对“轻量化”“防晒指数”要求高，但同类产品价格比北美高30%。“Temu的定价逻辑是‘极致低价’， 但澳新市场消费者愿意为‘差异化’多花点钱，只要比当地超市便宜20%就能爆单。”王莉说 她一款带遮阳棚的折叠椅，在加拿大站卖19.9美元，澳大利亚站卖24.9美元，上架两周就卖了3000单，净利润比北美高15%。

还有个细节容易被忽略：澳新消费者对“环保”和“本地化”的偏好。新西兰卖家社群“老炮儿联盟”2024年2月的调研显示， 标注“可回收材料”“碳足迹追踪”的产品，转化率比普通产品高22%。深圳卖家李四专门为Temu澳新站开发了“竹纤维餐具”， 包装上印着“新西兰环保认证”，虽然成本比普通餐具高10%，但客单价能卖到15美元，比北美同类产品贵5美元，还供不应求。

Temu的闪电扩张战：北美经验能复制吗？

Temu的扩张速度，靠的不是运气，是“复制粘贴”的成功经验。北美市场，它用“超级碗广告+联盟病毒传播”打下了江山。2023年超级碗，Temu花700万美元买了30秒广告，苹果App Store下载量直接冲到第一。一边，它推出“赚5000美金联盟计划”，给红人高佣金，让网赚博主主动转发邀请链接。某跨境MCN机构负责人透露， Temu在北美的联盟佣金高达30%，比亚马逊联盟高出10倍，光2023年就通过红人带来了2000万新增用户。

这套打法，现在原封不动搬到了澳新。3月1日 Temu澳大利亚官网上线了“接受邀请赢100美金”活动，新用户注册邀请人得100美金，被邀请人得20美金。某澳洲本地红人“小甜妹的生活日记”粉丝10万， 她发了一条Temu开站预告，带联盟链接，24小时就带来8000个注册，佣金拿到2000澳元。“Temu敢砸钱，红人敢推，用户敢薅羊毛，三方共赢，扩张速度能不快吗？”该红人说。

广告投放也没落下。据澳大利亚媒体报道， Temu在悉尼、墨尔本的户外广告牌已经铺开，主打“Aussie Deals, Aussie Prices”。还有内部人士透露， Temu计划在3月底联合澳洲本地电视台，推出“Temu Shopping Week”专题节目，类似美国的“黑五特辑”，直接把低价卖到消费者眼前。

卖家吐槽：低价是双刃剑

但卖家们的日子，并不全是“肉香”。张三最近就遇到了烦心事：他的一款厨房收纳盒， 在加拿大站卖9.9美元，澳大利亚站卖8.9美元，比北美还便宜，后来啊被Temu以“价格不符合市场预期”为由罚款200元。“Temu的定价逻辑是‘谁便宜谁上’，但不同市场成本不一样，硬要压到比北美还低，利润薄得像纸。”张三说他卖10000单才赚1000元，平均一单利润0.1元，比亚马逊低5个百分点。

更让卖家头疼的是“罚款机制”。拼多多在国内的“二选一”“延迟发货罚款”被诟病多年，现在Temu把这些规则原封不动搬到了跨境电商。王莉主要原因是一款产品图片少了一个像素，被罚50元；李四主要原因是物流延迟2天被扣300元。“做亚马逊，罚款有申诉渠道，做Temu，系统自动判定，申诉石沉大海。”王莉说 她现在每天花2小时检查产品图片、物流信息，就怕被罚，“这不是做跨境电商，是在玩‘生存游戏’。”

行业地震：SHEIN和亚马逊的麻烦来了

Temu的闪电扩张，让澳新市场的“老玩家”坐不住了。SHEIN在澳大利亚有专门的au站点，主打快时尚，2023年GMV超过5亿美元，市场份额15%。但现在Temu来了同样的9.9美元T恤，SHEIN卖19.9美元，SHEIN的用户开始流失。某SHEIN内部员工透露， 2024年2月，澳大利亚站新客增长率下降了8%，客服收到大量“为什么Temu比你们便宜”的投诉。

亚马逊更惨。亚马逊澳大利亚站虽然市场份额第一，但品类集中在电子和家电，对低价日用品覆盖不足。Temu主攻的家居、玩具、3C配件，正好是亚马逊的短板。深圳某3C卖家老周说 他以前在亚马逊澳大利亚站卖手机壳，月销1000单，利润20%，现在Temu同样的产品卖5.9美元，他被迫跟卖，利润降到5%，“亚马逊不降价等死，降价找死，Temu一来我们成了‘夹心饼干’。”

但也不是所有玩家都慌。eBay在澳新市场深耕15年，本地卖家多，物流体系成熟，Temu的低价对它冲击有限。某eBay澳洲大卖家说：“我们卖二手和复古商品，Temu做不了。而且澳洲消费者信任eBay，觉得‘老牌子更靠谱’。”数据显示， eBay澳大利亚站2023年GMV增长12%，虽然比Temu慢，但用户留存率高达70%，比Temu的40%高出一大截。

老炮儿建议：怎么在Temu“活下去”

面对Temu的“蓝海诱惑”，卖家到底该不该冲？跨境卖家社群“老炮儿联盟”创始人老杨， 结合2024年2月的调研数据，给了三条建议：

第一，类目选择要“避重就轻”。Temu主攻低价标品，但澳新市场对“差异化”产品需求大。比如家居小件、 户外用品、宠物玩具，这些品类SHEIN和亚马逊没优势，Temu又允许适当溢价，利润空间有保障。老杨说：“有个卖家做‘可加热宠物窝’， 在Temu澳大利亚站卖39.9澳元，成本20澳元，月销2000单，净利润30%，比卖手机壳香多了。”

第二，物流必须“本地化”。澳大利亚物流成本高，时效慢，用国内直发，15天到货，容易被罚款。老杨建议卖家用“中澳专线”，7-10天到货，成本比空运低30%。深圳某物流商透露， Temu澳新站优先推荐使用“本地仓发货”的卖家，这类产品能打“Prime-like”标签，转化率提升25%。

第三，价格策略要“灵活”。不是所有产品都要拼低价。张三的经验是 引流款卖8.9美元，利润款卖14.9美元，“用引流款冲排名，利润款赚差价，这样既能拿流量，又不至于饿死。”

未来展望：Temu会停下脚步吗？

澳大利亚和新西兰只是开始。据内部人士透露， Temu计划在2024年第二季度进入东南亚市场，先从印尼、菲律宾开始；第三季度瞄准欧洲的西班牙、葡萄牙。这些市场要么增长快，要么竞争不饱和，“Temu的目标是‘一年开10个站点’，把‘闪电战’打到全球。”

但扩张太快也有风险。物流跟不上怎么办？卖家抱怨罚款多怎么办？品牌知名度不够怎么办？这些问题， Temu在北美已经遇到过比如2023年第四季度，美国消费者投诉“物流延迟”的量增长了40%，Temu不得不增加10亿美元投入建设海外仓。现在去澳新，它可能会更谨慎——比如联合本地物流商建仓，或者降低罚款比例，安抚卖家情绪。

对卖家Temu的“蓝海站点”既是机会，也是陷阱。机会在于，竞争小、增速快，现在入场还能抢占先机；陷阱在于，低价竞争、罚款严格，利润薄得像刀锋。老杨说：“2024年做Temu， 不能像以前那样‘铺货就行’，得选对类目、控好成本、懂规则，才能在‘Temu速度’里分到一杯羹。”

手机又弹出新消息：Temu巴西站已经开始招商了。这次咖啡没洒，只是叹了口气——跨境电商的“闪电战”，看来还没停。