一纸通知让越南卖家炸锅：佣金调整到底动了谁的蛋糕？

河内服装厂的深夜账本：3%到4%的“刀尖”利润

2023年4月12日深夜， 河内市纸桥郡的“Vina Fashion”服装厂老板阮文强盯着手机屏幕，TikTok Shop越南站的官方通知像块石头砸进心里——“自4月13日9点起，本土卖家交易佣金将从2.5%调整为3.0%”。他抓过计算器按了起来：一件成本50万越南盾的T恤， 售价80万，以前佣金2万，现在变成2.4万，看似只多了4000盾，但“Vina Fashion”每月5万件的订单量，这多出来的2000万盾够工厂工人半个月工资。阮文强在卖家群里发了条消息：“刚备完10万件货，佣金就涨，平台这是要‘割韭菜’？”群里瞬间炸开锅， 有人骂“太突然”，有人说“早就料到”，还有人甩出另一条消息：“普通卖家佣金要从3%提到4%，Shop Mall直接冲到7.7%？”

这场“佣金地震”不是空穴来风。早在2023年3月10日 就有小道消息传出，TikTok Shop越南站要调整佣金，但没人想到幅度这么大。2023年4月3日 官方通知终于坐实：交易佣金从2.5%调到3.0%，所有订单、所有品类都适用，4月13日前下的订单不受影响，不管什么时候付款。对普通卖家 更狠的还在后头——2025年4月1日起，佣金要从3%冲到4%，Shop Mall的佣金更是从4.54%-5.78%暴涨到6.05%-7.7%，平均增幅2%。有卖家算了一笔账：如果一件商品卖100万越南盾， 佣金从3%到4%，就是多拿1万盾，对利润本就只有5%-8%的中小卖家这“刀尖”利润直接削掉一半。

TikTok Shop调整越南站本土卖家交易佣金

平台说“平衡生态”， 卖家算“成本账”：数据不会说谎

TikTok Shop给的理由很“官方”：调整佣金是为了“平衡平台与卖家利益，促进持续发展”。但翻翻2023年的数据， 越南市场的GMV在6个月内增长了11倍，订单量增长6倍，TikTok Shop越南站还办了场“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”，线上线下加起来超100万人次曝光。平台赚得盆满钵满，却让卖家承担成本，这账怎么算都让人觉得不对味。

“流量是涨了但钱都被平台赚走了。”胡志明市的美妆店主阮氏青说 她2022年入驻TikTok Shop，佣金2.5%时每月净利润还能有2000万越南盾，2023年4月调整后同样销售额，净利润少了15%。她给看了一组数据：2022年TikTok的报告显示， 37%的用户从平台发现商品会马上购买，比其他平台高1.5倍——这说明卖家的流量转化本来就依赖平台，现在平台还要“抽成更多”，这不是“杀鸡取卵”是什么？

但平台也有苦衷。2023年9月8日 TikTok Shop在越南搞了场9.9庆典直播，@tiktokshopmy直播间从晚上9点热闹到11点，GMV直接冲上1亿越南盾。这种“流量狂欢”背后 是巨大的服务器成本、物流补贴、内容创作者分成——2023年TikTok在越南的物流投入就占了GMV的8%，佣金调整或许是想把这些成本“转嫁”一部分给卖家。但问题是 卖家不是“提款机”，他们有自己的供应链压力：越南本土服装厂的原材料成本2023年涨了12%，物流费用涨了8%，再叠加佣金上涨，不少卖家已经在“赔本赚吆喝”。

越南电商的“三国杀”：TikTok、 Shopee、Lazada的佣金暗战

越南电商市场从来不是“一家独大”。Shopee和Lazada深耕多年， 佣金一直稳定在5%-8%，但2023年TikTok Shop的崛起让格局变了——它超越了本土电商平台Tiki，成了第四，GMV增速把Shopee和Lazada甩在身后。现在TikTok Shop突然涨佣金， 是不是想学Shopee“保留对豁免政策的解释权”，让卖家在“调整价格”和“被处罚”之间二选一？

对比一下：Shopee 2023年8月说“允许卖家在8月18日至9月14日期间调整价格， 幅度不超过费用调整幅度，不被视为夸大不实折扣”，看似“宽松”，实则给卖家套了枷锁；Lazada的佣金分品类，3C产品6%，服装8%，但会“大促期间减免2%”；TikTok Shop以前佣金低，现在突然涨，甚至比Lazada还高，这让卖家怎么选？

“我朋友在Shopee和TikTok Shop都开了店， 同样的T恤，TikTok流量大，但佣金涨后利润反而不及Shopee。”河内卖家黎文东说 2023年5月他的TikTok店卖了1亿越南盾，佣金75万，净利润1200万；Shopee店卖了8000万，佣金400万，净利润却有1000万——TikTok的“流量红利”正在被“佣金成本”抵消。

更让卖家不安的是“差异化策略”。Shop Mall的佣金比普通卖家高3%，是不是在扶持“大卖家”，挤压中小卖家的生存空间？2023年4月TikTok Shop越南峰会上， 平台明确说要“重点扶持年销售额超10亿越南盾的商家”，这信号很明显：中小卖家要么“做大”，要么“出局”。

从“流量红利”到“利润保卫战”：卖家们的自救手册

佣金涨了 生意还得做，越南卖家们开始琢磨“自救”。胡志明市的“Lavish Cosmetics”美妆品牌给出了一份“高分答卷”：2023年4月佣金调整后 他们把直播从每天1场加到2场，主打“买一送一”组合装，客单价虽然降了15%，但订单量涨了40%，GMV反增22%，成功消化了佣金成本。品牌负责人陈氏梅在2023年5月的卖家访谈里说：“越南消费者吃‘互动’这套， 你光卖产品不行，得让他们‘占便宜’，哪怕是小赠品，转化率都能翻倍。”

供应链优化是另一条路。河内家具厂“Home Style”老板阮明德发现， 2023年越南本土木材价格涨了10%，但中国进口的板材反而便宜5%，他立刻调整了采购渠道，把成本压了下来抵消了佣金上涨的3%。他算了笔账：“一件沙发成本从1500万降到1400万， 佣金3%就是42万，省下的100万够我多赚两单。”

还有卖家开始“抱团取暖”。2023年6月， 胡志明市10家服装店组成了“卖家联盟”，集体找TikTok Shop谈判：“要么给我们佣金折扣，要么帮我们把物流成本降下来。”没想到平台真松了口，给联盟成员的佣金降了0.5%，物流补贴增加了2%。联盟负责人阮氏雪说：“单打独斗只能任人宰割，抱团才有话语权。”

2023年峰会曝光的“秘密武器”：内容创作者的佣金博弈

2023年“TikTok Shop Vietnam Summit”上， 平台公布了一组数据：和内容创作者合作的卖家，订单转化率比普通卖家高18%。这成了卖家的“救命稻草”——既然佣金躲不掉，那就把内容成本降下来。

河内美妆博主“An Makeup”有120万粉丝， 2023年4月佣金调整后她主动找卖家谈：“我帮你们直播，佣金从原来的20%降到15%，但你们得给我独家产品首发权。”卖家算了一下：以前请她直播一场要500万越南盾， 佣金20%就是100万，现在降到15%，只要75万，还拿到了独家首发，能吸引更多粉丝，这笔买卖划算。2023年5月到8月， “An Makeup”合作了15家卖家，平均每场直播GMV超8000万越南盾，卖家的净利润反而比以前高了5%。

但内容创作者也不是“白打工”。2023年7月， TikTok Shop推出“创作者分成计划”，直播销售额的1%给创作者，这看似“分薄了卖家利润”，实则激发了创作者的积极性——他们更愿意推佣金高的产品，形成“良性循环”。2023年9月， 某服装卖家通过创作者直播，单场GMV冲上2亿越南盾，创作者分走200万，卖家却赚了3000万，比之前没佣金调整时还多。

未来已来？东南亚市场的“佣金模板”会复制到越南吗？

2023年TikTok Shop在马来西亚试水了“佣金阶梯制”：年销售额超5亿越南盾的卖家佣金2%， 低于2亿的收5%，后来啊大卖家占比提升了12%。越南会不会也学这一套？2023年10月， TikTok Shop越南站内部人士透露：“正在评估‘差异化佣金’政策，可能对优质卖家给折扣。”

但卖家们已经“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。阮文强说：“2023年4月突然涨佣金，2025年4月又要再涨，谁知道2026年会不会继续？总不能每次都‘临时抱佛脚’。”他现在开始布局独立站， 把TikTok Shop的流量导到自己的网站上，“佣金再高，也管不着我自己的站”。

市场分析师认为， TikTok Shop越南站的佣金调整，本质是“从‘烧钱换市场’到‘赚钱求盈利’”的转变。2023年东南亚电商GMV超1300亿美元， 越南占了15%，TikTok不想错过这块蛋糕，但“杀鸡取卵”式涨价只会让卖家流失。最好的平衡， 或许是“让利优质卖家，淘汰劣质商家”，就像2023年9.9直播时那些佣金高但销量差的店铺，平台悄悄降低了他们的流量权重。

这场“佣金博弈”没有赢家，只有“适者生存”。对越南卖家要么跟上平台的节奏，要么被节奏甩掉——毕竟流量是TikTok的，但生意是自己的。