“没有撤退可言”：TikTok在美国的生死局里谁在死磕？

2023年春天的华盛顿，TikTok的会议室里气压低得能拧出水来。周受资坐在国会山的听证席上， 面对着几十名议员的连环炮质问，手里的汗几乎要浸湿那份准备了三个月的PPT。听证会结束后的新闻发布会上， 他说的那句“我们不会撤退”，后来被无数TikTok卖家截成短视频，配上激昂的音乐，在各个跨境电商社群里疯传——“没有撤退可言”，成了这一年里做TikTok的人最熟悉的口号。

但口号喊得响亮，现实却像一团乱麻。TikTok在美国到底经历了什么？那些喊着“死磕到底”的卖家，是真的看到了希望，还是被逼到了悬崖边？竞争对手们又在背后盘算着什么？这些问题，没人能给一个标准答案，但每个细节里都藏着这场没有硝烟的战争的影子。

TikTok，没有撤退可言

听证会只是开始：TikTok的“围城”

3月24日那天 国会山的直播镜头里周受资的西装笔挺，但额头上的汗珠怎么擦都擦不干净。议员们的问题像刀子一样扎过来：“TikTok到底会不会把美国用户的数据交给中国政府？”“你们的内容审核机制有没有政治倾向？”“如果被封禁，你们有什么退路？”这些问题，TikTok内部其实已经演练过无数次但现场的氛围比预想得更紧张。

听证会结束后TikTok的股价没跌，反而涨了。有人说这是市场觉得“TikTok大概率不会被禁”， 但也有人说这是空头在撤退——毕竟1.5亿美国月活用户的数据摆在那里真要一刀切，受伤的不只是TikTok，还有无数依赖它做生意的品牌和网红。

但TikTok自己没敢松懈。听证会后的第三天 3月27日TikTok的营销团队给所有美国区的商家发了一封邮件，主题是“新功能上线：更精准的定向投放工具”。邮件里详细列出了如何根据用户的观看时长、 互动类型、购买习惯来打标签，甚至能精确到“喜欢看宠物视频且最近搜过猫粮的用户”。这不是什么革命性的功能， 但胜在“稳定”——告诉所有商家：TikTok还在我们的工具越来越好用，你们别慌。

业务上“不撤退”：广告涨了 小店全开了

如果说听证会是TikTok的“压力测试”，那测试后来啊可能是“及格，但勉强”。业务层面TikTok确实没退，反而往前冲了一步。

最直观的数据是广告收入。Sensor Tower那边传来的消息， 2023年3月，TikTok在美国的广告收入环比增长了11%。别小看这11%， 要知道，同期整个社交媒体行业的广告收入都在下滑，Meta的广告收入跌了3%，YouTube也只涨了5%。TikTok能逆势增长， 靠的是“咬紧牙关”——商家们知道TikTok的用户粘性强，就算政策有风险，也得把预算砸在这里。

广告涨了小店也没落下。2023年4月，TikTok宣布美国区的全闭环小店正式全量开放。所谓“全闭环”，就是用户从看到视频、点击商品、完成支付到收货，全程都不用跳出TikTok。这对跨境电商卖家 简直是“天降福音”——以前做TikTok小店，用户跳到独立站转化率低得可怜，现在好了直接在App里完成交易，链路短，转化率自然高。

有位做家居用品的卖家老林， 在TikTok小店全量开放后的第一场直播里卖了3万多美元的货。他后来在群里分享经验：“场观也就2万多人，但转化率有15%，比独立站高了整整10个百分点。”老林说的这个数据， 不是空口白话，他给笔者看了后台的截图——2023年4月15日晚上8点的直播，成交订单523单，客单价62美元，GMV32486美元。这个成绩，放在跨境电商行业里已经算是“爆单”级别了。

为了鼓励更多卖家入驻， TikTok还推出了不少“甜头”：前三个月免运费，抽佣比例比亚马逊低了3个百分点，甚至还开放了联盟销售入口——网红帮卖家带货，拿佣金，TikTok不抽成。这些政策组合拳打下来卖家们的积极性被调动起来了。2023年5月的数据显示，TikTok美国区的卖家数量环比增长了40%，其中中国卖家占了60%。

用户态度摇摆：嘴上说不要， 身体却很诚实

但TikTok的“不撤退”，也面临着一个最大的变数：用户。1.5亿月活用户， 是美国市场最大的底气，也是最大的软肋——如果用户真觉得TikTok“不平安”，跑了TikTok的一切努力都白搭。

听证会前后两家机构做了调研，后来啊让人哭笑不得。华盛顿邮报在3月17日到18日 随机问了1027个美国成年人，后来啊41%的人支持禁用TikTok，25%反对，剩下34%不确定。更扎心的是就算在18到34岁的年轻人里也只有40%反对禁用，连一半都不到。

皮尤研究中心的调研更直接， 3月20日到26日问了3576个美国人，50%的人支持禁令——也就是说每两个美国人里就有一个想让TikTok“滚蛋”。这些数据传回TikTok总部，估计会议室里的气氛又凝重了几分。

但奇怪的是用户的行为和他们的“态度”完全对不上。点点数据显示，听证会后的一周，TikTok的日活用户不降反升，从1.2亿涨到了1.25亿。更夸张的是用户日均使用时长也增加了5分钟，从58分钟涨到了63分钟。这操作，简直比“嘴上说不要，身体却很诚实”还夸张。

笔者后来问了几个在美国的朋友，他们的话或许能解释这种现象。Jessi，在纽约生活了12年的市场经理，她说：“TikTok被封？不可能的。美国立法那么慢，每个环节都要扯皮，真到法案落地，猴年马月去了。再说了两党在这事上各有算盘，民主党想拉年轻人，共和党想反华，再说说估计就是不了了之。”

Lucas， 硅谷的创投人，更直接：“用户才不管数据安不平安，他们只关心能不能刷到好玩的视频。真要禁了这些用户能去哪儿？YouTube Shorts？Reels？都没TikTok好玩。”

至于那些说“支持禁用”的人， 后来被问到“如果TikTok明天就没了你会用什么替代”，很多人的回答都是“大概会用YouTube Shorts吧”。但实际行动呢？TikTok的DAU数据说明了一切——嘴上喊着要“反抗”，手指却诚实地刷着视频。

竞争对手的“趁火打劫”：YouTube的野心

用户摇摆， TikTok自己还在死磕，但背后的竞争对手，早就开始“磨刀霍霍”了。2020年TikTok在印度被封禁后 Instagram Reels吃掉了大部分市场，这次所有人都觉得，美国市场的“胜利果实”，可能会被YouTube摘走。

为什么是YouTube？主要原因是它的短视频业务Shorts，和TikTok的“基因”最像。2022年4月， YouTube Shorts的日均浏览量还是300亿，到了12月，直接飙到了500亿，8个月时间增长了66%。这个速度，比当年TikTok在美国的增长还猛。

更关键的是YouTube的动作比Meta更“狠”。2023年4月5日 YouTube推出了直播广告自动化功能，创作者可以自己决定什么时候插广告，不用再等平台审核。同一天 他们还上线了“直播表情包互动”功能——用户可以在直播间发表情包，实时反馈，这和TikTok的“直播礼物”简直是异曲同工。

音乐行业也成了YouTube的“筹码”。3月31日 YouTube在艺术家分析工具里加入了Shorts的数据，歌手们能清楚地看到，自己的Shorts视频带来了多少新听众。这对音乐人简直是“救命稻草”——毕竟现在的新歌，80%的流量都来自短视频。TikTok靠音乐起家，YouTube现在也在抢这块蛋糕，两边打得不可开交。

比一比的话，Meta的Instagram Reels就显得“佛系”多了。2020年8月在美国上线后 一开始把入口放在最显眼的位置，后来啊惹恼了老用户，纷纷抱怨“刷不到图片了”。后来Meta学乖了把Reels的入口挪到角落里还删了购物功能，想着“先稳住用户再说”。但这么一折腾， YouTube Shorts的热度早就超过了它——Google Trends的数据显示，2022年3月之后Shorts的搜索量就碾压了Reels，而且差距越来越大。

有意思的是Meta自己也在“拱火”。扎克伯格这几年没少在国会“吹风”，说TikTok威胁美国数据平安，暗示应该禁掉。后来啊呢？Reels没抢到多少用户， 倒帮TikTok“教育了市场”——大家都开始关注短视频了只是再说说大家还是觉得TikTok更好玩。

“没有撤退可言”：口号背后的真实与无奈

回到最开始的那句话——“没有撤退可言”。对TikTok这到底是“豪言壮语”，还是“无奈之举”？

从业务层面看，TikTok确实“不能退”。美国市场占了它全球收入的30%，1.5亿月活用户，是任何平台都不敢放弃的“基本盘”。更何况， 小店全量开放后跨境电商的生态已经初步成型，广告收入、电商佣金、创作者分成，每一块都是实打实的利润。现在退，就是前功尽弃。

从政策层面看，TikTok“不敢退”。听证会上的压力，只是开始，后面还有无穷无尽的审查、调查、听证。一旦表现出“退缩”的姿态，国会那帮人只会更得寸进尺。与其被动挨打，不如主动出击——用业务增长、用户粘性、社会价值来证明自己的“不可替代性”。

对卖家和创作者“没有撤退可言”更像是一种“自我催眠”。老林在群里说过：“做TikTok就像赌博，政策风险就像悬在头顶的剑，但你不能主要原因是怕剑掉下来就不赌了。赢了盆满钵满；输了就当交学费。”这种心态，大概就是大多数TikTok从业者的真实写照——明知山有虎，偏向虎山行。

但话说回来TikTok的“不撤退”，也不是“死磕到底”的蛮干。它在悄悄调整策略：比如加强本地化运营， 让美国团队掌握更多决策权；比如和第三方机构合作，证明数据平安；比如加大对教育、公益内容的扶持，改善社会形象。这些动作，不像“对抗”，更像“周旋”——在政策的夹缝里找一条活路。

2023年的夏天快到了TikTok在美国的命运依然扑朔迷离。周受资的“没有撤退可言”，依然在跨境电商的圈子里流传。但这句话的背后是TikTok的坚持，是卖家的赌注，是用户的摇摆，是竞争对手的虎视眈眈。这场没有硝烟的战争，远没有到结束的时候。只能说在生死局里谁也不敢轻易说“撤退”，哪怕前路是刀山火海，也只能硬着头皮往前走。