打开TikTok越南站， 刷到的第10个视频里总有一支口红在“咬杯”

镜头前，越南女孩举着沾满饮料的玻璃杯，对着镜头咧嘴笑，嘴唇上的玫红色口红却纹丝不动——评论区瞬间炸开“这是什么魔法”“链接快发”。这支来自中国品牌的Colorkey唇釉，就这样在TikTok东南亚刷屏。从2022年正式闯入越南市场， 到2023年5个月登顶TikTok Shop全品类销冠，Colorkey的速度让整个跨境美妆行业都盯着：它到底在东南亚做了什么？

市场选择：避开欧美硬骨头， 东南亚才是“真香”战场

2018年成立的Colorkey，在国内靠“百元唇釉”杀出重围，2021年开始谋划出海。摆在面前的有三个选项：欧美、日本、东南亚。很多人觉得“出海就该冲高端市场”，但Colorkey偏不选欧美。

美妆出海新顶流！Colorkey在TikTok走红东南亚的高销量秘笈

欧美市场看似容量大，实则门槛高。当地消费者对“平价彩妆”的认知度低， 且欧美本土品牌如Charlotte Tilbury、Huda Beauty早已占据高端心智。更重要的是欧美人对唇釉的偏好与中国消费者差异大——他们更习惯唇膏，唇釉市场容量有限。反观东南亚，气候湿热，女孩们需要持妆、不沾杯的产品，唇釉简直是“刚需”。

地理位置更近是一方面文化习惯相似才是关键。东南亚与中国同属东亚文化圈， 对“显白”“元气”的妆容偏好一致，国内畅销的“小奶狗色”“草莓色”在越南、马来西亚照样卖爆。Mintel报告显示， 东南亚美妆市场规模2025年将超3000亿美元，印尼、菲律宾、泰国增速达120%以上——这片蓝海，Colorkey必须抓住。

从国内到海外：极致单品策略的“复利效应”

在国内， Colorkey的打法很简单：聚焦唇釉，死磕爆款。2019年靠空气唇釉登顶天猫唇釉类目第一，2021年小彩蛋唇泥系列再创销售神话。出海时它直接复制了这套“极致单品策略”，但做了关键调整。

国内畅销的水雾唇露、小彩蛋唇泥系列原封不动搬到东南亚，但色号全盘调整。比如越南市场， 肤色偏深，Colorkey砍掉了国内流行的“豆沙色”，主推“烂番茄色”“铁锈红”——这些色号在当地美妆KOL的试色视频里上嘴直接白两个度。2022年双十一，Colorkey越南店靠3支色号单月卖出12万支，复购率比国内高出18%。

单品打爆后Colorkey开始拓展品类。2023年推出眼影盘、底妆产品，但依然围绕“不沾杯”“显色度高”的核心卖点。这种“先单品后品牌”的策略， 让它快速占领用户心智——东南亚女孩提到“不沾杯口红”，第一个想到的就是Colorkey。

TikTok：从流量池到销售闭环的“魔法”

Colorkey东南亚负责人曾在采访里说：“TikTok不是我们的营销渠道，是我们的‘第二官网’。”这句话道破了它在东南亚的成功关键：把TikTok玩成了“内容-种草-下单”的闭环生态。

内容营销：让用户“玩”起来 而不是“看”下去

Colorkey在TikTok的内容逻辑很简单：不硬广，让用户自己“玩”。2022年， 它在越南发起#không_dính_ly挑战，规则很简单：拍下你用Colorkey口红咬杯、喝水的视频，带话题就能抽奖。没想到这个挑战直接爆了。

越南美妆达人yeahhimilio发布的挑战视频， 开头是一个女孩咬着沾满咖啡的杯子，镜头拉近，口红纹丝不动，背景音乐突然切换成越南流行乐，弹出“Colorkey小彩蛋唇泥，16小时不沾杯”。这条视频播放量破800万，带动单场直播卖出9000支唇泥，TikTok Shop后台直接卖断货。

除了挑战赛，Colorkey的内容团队还擅长“剧情植入”。它找越南本地博主拍短剧， 剧情里“女主面试紧张，口红沾杯被刷掉，急中生智用Colorkey补色，再说说拿下offer”——这种接地气的剧情，比直接夸产品好用更有说服力。数据显示，Colorkey在TikTok的剧情类视频平均完播率比硬广高47%，转化率提升3.2倍。

KOC矩阵：小达人撬动“大流量”

Colorkey在TikTok的投放策略很“反套路”：不砸钱请头部KOL，主攻中腰部KOC。越南市场有200多个粉丝量在1万-10万的本地美妆KOC， Colorkey和其中80%建立了合作，给他们寄产品，不要求必须夸，只要求真实体验。

2022年， 越南KOC Trang Kiến收到Colorkey的小彩蛋唇泥后拍了一条“素颜涂它去见前男友”的视频。视频里她吐槽“之前用的口红沾杯被笑话， 这次吃完火锅嘴唇还是红的”，这条视频意外爆了播放量980万，点赞8.2万，评论区被“求链接”刷屏。Colorkey趁机在视频下方挂上TikTok Shop链接，当天销量破5000单。

双十一期间， Colorkey更狠：请越南头部网红“雅莹”做了3.5小时直播，不卖货，只做产品试用和“不沾杯”挑战。直播中穿插限量秒杀， 前1000单送定制化妆包，到头来卖出近3000单，登顶TikTok Shop越南全品类销冠——这种“内容+福利”的组合拳，让用户“边看边买”，根本不用跳转其他平台。

本土化运营：不只是翻译语言，更是“融入生活”

Colorkey在TikTok的账号矩阵堪称“本土化教科书”。它有越南官方账号@colorkey_vn， 但更有本地化子账号：@colorkey_tips、@colorkey_beauty、@colorkey_daily。每个账号的运营团队都是本地人，文案用越南，视频背景是胡志明市的街头、河内的咖啡店。

标签使用也极其讲究。越南TikTok用户爱用#xuhuong、 #fyp、#hoccachlam，Colorkey的视频里必带这些标签，甚至自己发起#colorkeychallenge，让用户参与进来。更绝的是 它在越南招聘了20个本地“种子用户”，每天发布使用Colorkey的日常视频，真实感拉满——这些种子用户的粉丝量不大，但平均互动率是普通账号的5倍。

产品本土化更细致。Colorkey发现东南亚女孩嘴唇干燥， 唇泥容易卡纹，专门调整了配方，添加了热带水果提取物，质地更水润。色号上， 根据越南、马来西亚、印尼不同地区的肤色，推出“本地定制色系”，比如印尼专设“焦糖棕”，马来西亚主打“蜜桃橘”。这些细节让用户觉得“Colorkey懂我”，复购率自然高。

多渠道联动：TikTok是“流量入口”， 但不是“全部”

Colorkey很清楚，TikTok的流量再大，也要落到“货”上。它在东南亚的渠道布局是“TikTok种草+电商转化+线下补充”的组合拳。

TikTok Shop是核心。2022年， Colorkey率先在越南开通TikTok Shop小店，利用平台“一店卖全球”的功能，快速铺开马来西亚、新加坡、泰国站点。小店页面完全本土化：越南语客服、本地货币支付、7天无理由退货——这些细节让东南亚用户敢下单。数据显示，Colorkey在TikTok Shop的用户转化率比普通店铺高28%，复购率达35%。

独立站是“私域阵地”。Colorkey在越南搭建了独立站，用户从TikTok过来后可以通过邮件、短信沉淀为私域流量。独立站会推送“会员专属折扣”“新品试用”，老客复购率比新客高42%。2023年双十一，Colorkey越南独立站销量占整体销量的25%，证明“公域+私域”的打法可行。

线下渠道是“信任背书”。日本市场， Colorkey没走TikTok，而是直接入驻亚马逊日本站、美妆垂类网站Cosme大赏，还进入LoFt等线下集合店。线下试妆让消费者摸到产品质感， 再反哺线上搜索——有调研显示，东南亚用户在线下试妆后有68%会去TikTok搜索相关视频。这种“线上种草-线下体验-线上复购”的闭环，让Colorkey在东南亚的渗透率持续提升。

爆红之后：Colorkey的“甜蜜烦恼”与行业启示

Colorkey在东南亚的爆红，让“国产美妆出海”成了行业热词。但热闹背后挑战也不少。东南亚美妆赛道越来越卷， 菲鹿儿、花知晓等国货品牌纷纷入局，Colorkey的“爆款单品策略”还能持续多久？单一品类依赖，会不会让它陷入“增长瓶颈”？

更现实的是文化壁垒。Colorkey在越南的成功， 很大程度上依赖“不沾杯”这个精准痛点，但到了印尼、菲律宾等更多元的市场，当地消费者对唇釉的需求可能完全不同。比如菲律宾女孩喜欢浓妆，对唇釉的“显色度”要求更高；印尼市场宗教文化浓厚，部分色号可能敏感。这些都需要更精细的本土化运营。

但Colorkey的案例依然给行业带来了重要启示：出海不是简单复制国内经验， 而是“找到最适合的土壤，种下最对的种子”。它避开欧美红海， 深耕东南亚；不盲目追求大而全，而是死磕“极致单品”；不硬砸广告，而是用内容让用户“玩起来”。这些打法，或许才是国产美妆出海的“正确打开方式”。

你看， Colorkey在TikTok东南亚的故事，本质上是一个“懂用户、懂平台、懂市场”的范本。当很多品牌还在纠结“要不要出海”时它已经用一支口红，在东南亚市场踩出了自己的路。这条路，或许够快，但够稳吗？只有时间能给出答案。