从扎染工具包到全球品牌：萨利赫夫妇的意外逆袭

2020年那个被疫情困住的春天 Sana Saleh每天刷着TikTok打发时间，屏幕里满是人们在家扎染T恤、牛仔裤的视频，五颜六色的布料在水中晕开的画面让她突然停下了手指——她的抽屉里堆着几十条素色头巾，为什么不试试把它们染成彩虹色呢？说干就干， 她从网上买了一套最基础的扎染工具包，把女儿的小头巾、自己的旧头巾全翻出来蹲在卫生间里折腾了整整一下午。染出来的第一块头巾是蓝紫色渐变， 带着点不规则的斑驳，她自己戴上去照镜子时居然觉得比那些纯色的好看多了。

让Sana没想到的是她把染头巾的过程拍成视频发到TikTok上，评论区炸了。“姐姐这个颜色链接求！”“求教程！我也想给我妈染一条”“有没有卖的？我愿意加钱”。私信更是像雪片一样飞进来有人问能不能代染，有人直接问“你这头巾卖吗”。彼时她的丈夫Will刚主要原因是航空公司裁员失去航空工程师的工作，两人正为未来的生计发愁。Sana把那些私信截图发给Will，指着屏幕说：“你看，这可能是个机会。”

这对年轻的夫妇在TikTok上创造了一个扎染头巾帝国

就这样， 两个对扎染、商业、时尚一窍不通的人，在2020年8月正式成立了Lala Hijabs。品牌名字是当时才几岁的大女儿起的，小家伙说叫“Lala”听起来可爱，夫妻俩一拍即合。Logo的颜色选了女儿最爱的粉红、 Will偏好的蓝、Sana喜欢的紫，混在一起像块调色板，他们说这代表着“不按常理出牌的创造力”。

24小时售罄：第一个粉彩系列的意外爆火

第一批头巾上线时Sana和Will根本没敢想太多。他们手工染了100条，颜色从婴儿粉到雾霾蓝，都是平时市面上很少见的“非主流”色。定价也不高，每条7美元，相当于一杯奶茶钱。为了省钱， 他们用可降解的环保薄纸把头巾裹成小方块，再贴上手写的感谢卡，连快递盒都是从批发市场淘来的最便宜的。

2020年8月15号早上10点， Sana抱着手机守着店铺后台，心里想着“能卖掉一半就不错了”。后来啊不到半小时100条头巾就显示“已售罄”。后台订单提醒“叮咚叮咚”响个不停， 有来自加拿大的，有来自澳大利亚的，甚至还有中东的客户留言：“终于不是只有黑色和棕色的头巾了！”

这次爆火让夫妻俩意识到，他们可能真的碰到了什么。但冷静下来后他们也知道，光靠100条库存成不了气候。Will开始研究染料配方，Sana则琢磨怎么把颜色搭配得更符合潮流。他们发现，市面上传统的穆斯林头巾要么是纯色，要么是印着简单几何图案，年轻人早就看腻了。而扎染那种独一无二、带着手工温度的感觉，正好戳中了大家对“个性化”的需求。

TikTok：不只是流量池， 更是他们的“创意实验室”

说实话，一开始Sana和Will也没觉得TikTok能帮上大忙。他们只是觉得“反正不用花钱，发上去试试呗”。但没想到，这个平台成了他们最重要的“免费广告牌”。

他们的账号@salehfamily一开始没发产品， 而是分享些家庭日常：Will在家笨手笨脚地染头巾，Sana带着女儿试戴新染的头巾，甚至还有夫妻俩主要原因是“这个蓝色应该加多少水”吵架的搞笑片段。没想到这些“不专业”的视频反而火了 一条Will染头巾时把染料洒到脸上的视频，居然获得了200多万播放量。评论区有人说：“看着就开心，这才是真实的生活。”

后来他们发现，用户其实更想看“头巾怎么戴”“怎么搭配”。Sana开始拍教程：用芭比娃娃演示不同脸型适合的扎染头巾系法， 用旧T恤改过成头巾收纳袋，甚至还有“五分钟出门扎染发型”的快速教程。那条用芭比娃娃戴头巾的视频，直接吸引了150万观看，很多非穆斯林女孩留言：“原来头巾可以这么美！”

更重要的是TikTok的算法让他们的内容精准推给了对“穆斯林时尚”感兴趣的人。@salehfamily的粉丝从几千涨到90万，@lalahijabs也积累了14万粉丝和430万赞。Sana说：“我们没投过一分钱广告，但一半以上的销售额都来自TikTok。有人直接在评论区说‘刚看完你的视频就下单了’，这种感觉太神奇了。”

对抗性观点：TikTok神话背后藏着多少“幸存者偏差”？

但等等，真的所有靠TikTok火起来的品牌都能成功吗？恐怕未必。Lala Hijabs的案例看起来很美， 但别忘了他们赶上了2020年疫情的特殊时期——人们被困在家里对“手工”“治愈”“个性化”的内容需求暴增。一边， 穆斯林时尚在TikTok上本身就自带流量，#hijabtutorial的播放量高达50亿，说明这个市场早就存在需求，只是缺一个引爆点。

更现实的问题是扎染头巾的门槛其实不高。你随便在TikTok搜一下“DIY扎染头巾”的视频成千上万，教程比比皆是。有段时间，甚至出现了很多小作坊，用廉价的染料模仿Lala Hijabs的颜色，卖3美元一条。Sana自己也承认：“我们收到过很多客户反馈，说买了便宜的染完头会掉色，头皮痒。”但普通消费者真的会为了“环保染料”多花一倍的钱吗？这是个问号。

还有，TikTok的流量来得快，去得也快。2021年扎染头巾还在风口， 2022年就流行起了“极简主义头巾”，2023年又是“复古印花头巾”的天下。Sana和Will必须不停地推新系列才能保持热度， 从2020年8月的粉彩系列，到9月的生日洒水系列，再到后来的雪纺系列、丝绸系列、儿童系列……几乎两个月就要出一个新花样。这种“快节奏更新”的压力，不是所有小品牌都能承受的。

设计之外：可持续性是噱头还是真卖点？

说到Lala Hijabs的差异化，除了扎染设计，另一个就是“可持续性”。从成立第一天起， Sana和Will就坚持用可降解的环保染料，发货时不用塑料袋，而是用环保薄纸包裹，连感谢卡都是用再生纸做的。Will说：“我们不想为了赚钱污染地球， 特别是染料行业对水的污染很严重，我们能做的很少，但至少可以从自己做起。”

这个理念确实为他们赢得了不少好感。2020年10月， 他们推出第一个慈善系列，粉彩头巾每卖一条，就捐1美元给加拿大伊斯兰救济组织，用于在非洲打水井。后来啊这个系列1000条头巾，3天内就卖光了很多客户留言：“买头巾的一边还能做公益，太值了。”

但问题来了可持续性真的能成为品牌的核心竞争力吗？在跨境电商行业，“环保”“可持续”早就成了营销标配，从快时尚到美妆，几乎所有品牌都在喊这个口号。消费者真的会为“环保包装”买单吗？有数据显示， 2022年全球可持续时尚市场规模约800亿美元，但其中真正实现“全链路可持续”的品牌不足5%。大部分品牌只是把“环保”当成一个标签，而不是实实在在的行动。

Lala Hijabs的做法其实有点“笨”——他们坚持用成本更高的环保染料，包装材料也比普通贵30%。Sana算过一笔账，如果用普通染料和塑料袋，利润率能从现在的15%提升到25%。但她觉得：“如果为了利润降低标准，那和那些我们讨厌的小作坊有什么区别？”这种“固执”反而让他们的品牌更有辨识度， 很多老客户会说：“我认准Lala Hijabs，不仅主要原因是好看，还主要原因是他们是真的在做正确的事。”

从夫妻店到“帝国”：扩张背后的隐忧

2022年9月，Lala Hijabs迎来了一个重要节点——夫妻俩受邀参加了美国热门创业节目《创智赢家》。在节目里Sana讲述了他们从扎染工具包到全球品牌的故事，Will则展示了品牌的可持续理念。到头来他们拿到了投资，也获得了更多曝光。

有了资金支持， Lala Hijabs开始扩张团队：招了3个染工，2个客服，还组建了内容团队专门拍TikTok视频。产品线也从单一的扎染头巾， 到了雪纺头巾、丝绸头巾、儿童头巾，甚至还有头巾磁铁、发带等配件。价格也拉开了梯度，从7美元的基础款到25美元的丝绸款，满足不同消费者的需求。

但扩张也带来了问题。Will说：“2023年上半年，我们主要原因是招人太快，管理混乱，差点把赚的钱全赔进去了。”染工培训不到位， 导致头巾颜色深浅不一；客服响应不及时差评率从2%涨到了8%；内容团队为了追热点，拍的视频质量参差不齐，粉丝增长明显放缓。

更让他们头疼的是物流。2023年黑五期间， Lala Hijabs的订单量是平时的3倍，但主要原因是北美仓库爆仓，有30%的订单延迟发货，客户在TikTok上吐槽等了半个月还没收到货。Sana只能亲自下场一个个道歉，还承诺补偿小礼品。“那段时间我每天睡不到5小时 看着订单列表就头疼，”她回忆道，“我突然明白，‘帝国’不是一天建成的，稳比快更重要。”

行业启示：小品牌如何在TikTok“杀出重围”？

Lala Hijabs的成功不是偶然也不是运气。从他们的案例里其实能出几个对小品牌特别有价值的经验。

先说说是“真实感”。现在TikTok上的内容越来越“精致”，滤镜打得比天还厚，但用户其实更吃“真实”。萨利赫夫妇的视频里没有专业布光，没有完美脚本，就是夫妻俩染头巾、吵架、带娃的日常。这种“不完美”反而拉近了和用户的距离，让人觉得“他们和我一样，是真实的人”。数据显示， 2023年TikTok上“素人创业”内容的互动率比“专业广告”高出47%，说明真实感已经成为内容电商的核心竞争力。

接下来是“小而美”的定位。在跨境电商行业，很多品牌一上来就想做“大而全”，后来啊什么都做不好。Lala Hijabs从一开始就聚焦“扎染头巾”这个小赛道，把颜色、设计、可持续性做到极致。哪怕后来 了产品线，核心还是“扎染”这个特色。这种“小而美”的定位，让他们在红海中找到了蓝海，也更容易建立用户认知。

再说说是“用户共创”。Sana和Will特别重视用户的反馈， 每次上新前都会在TikTok上发起投票，让粉丝选颜色；收到客户的搭配建议后会直接在视频里@对方，甚至把用户的穿搭照做成合集。这种“让用户参与感”的做法，不仅提高了复购率，还培养了一批忠实的“品牌自来水”。有数据显示，Lala Hijabs的老客户复购率达到35%，远高于行业平均的15%。

扎染头巾的“帝国梦”：能走多远？

现在回过头看标题的问题：这对年轻夫妇在TikTok上打造扎染头巾帝国了吗？或许“帝国”还为时过早，但他们确实走出了一条属于自己的路。从2020年的100条头巾， 到现在的月均销量过万，从夫妻俩的手工作坊，到拥有20多人的小团队，萨利赫夫妇用三年时间，把一个“灵光一现”的想法，变成了一个实实在在的跨境品牌。

但未来的挑战依然不少。TikTok的算法会不会变？竞争对手会不会模仿？消费者会不会审美疲劳？这些都是未知数。不过Sana和Will的心态倒是很平和：“我们没想过要做成什么‘帝国’， 只是想做自己喜欢的事，顺便把这份喜欢分享给更多人。”

或许， 这就是Lala Hijabs最厉害的地方——他们不是这种“慢下来”的坚持，或许比“帝国”本身更有价值。