TikTok电商暗流涌动， “类自营”项目浮出水面

最近跨境电商圈子里都在传一个消息：TikTok电商内部正在搞一场大动作，一个代号为“S”的项目团队悄然启动，试图用“类自营”的模式重构跨境业务的玩法。这个消息像块石头扔进平静的湖面 激起了不少涟漪——那些习惯了在内容、直播、开店、运营多线作战的跨境卖家，突然发现手里的剧本可能要 了。

从“多线作战”到“轻量运营”：模式之变

以前做TikTok电商，卖家得是个“六边形战士”。张峰， 一个在TikTok上摸爬滚打两年的跨境卖家，记得刚入行时每天的时间被切成碎片：上午研究短视频算法，下午盯着直播数据，半夜还要处理订单和物流问题。“你得会拍视频、 懂直播、能开店、会运营，还得懂点供应链，外贸企业、中小产业带的卖家，哪个环节掉链子都可能翻车。”他吐槽道，这种“全能型选手”的要求，把不少想入局的人挡在了门外。

TikTok电商变阵：又一个“类自营”项目浮现

现在“S”项目的出现似乎给了这些卖家一个喘息的机会。所谓“类自营”，简单说就是商家只负责供货，平台把流量、运营、物流这些头疼的事包了。张峰打了个比方：“以前是自己开车送货、 找客户、谈价格，现在相当于把货交给TikTok这个‘大车队’，他们负责路线、加油、揽收，你只需要把货送到指定仓库就行。”这种模式有点像国内电商的“平台自营”， 但又不完全一样——TikTok不直接卖货，而是通过官方运营和达人分销，更像一个“超级供应链整合者”。

不是孤例：跨境大平台都在“抄作业”

有意思的是 TikTok的“类自营”探索，其实在行业内早有先例。速卖通在2023年3月上线“全托管”服务后 订单量直接同比增长50%，创下历史新高；Temu更猛，短短半年多时间，2024年第一季度下载量跃升57%到1900万次稳居APP下载榜首，复购率和转化率数据也亮眼。SHEIN的“自营+分销”模式更是成了行业标杆，把供应链效率做到了极致。

“这些平台都在往同一个方向走——把复杂的运营环节从商家手里接过来让他们专注于最擅长的供应链。”一位接近TikTok电商的人士透露， “S”项目的第一负责人直接向TikTok电商负责人康泽宇汇报，足以看出公司对这个项目的重视程度。这背后 其实是跨境电商从“野蛮生长”到“精细化运营”的必然：流量越来越贵，竞争越来越卷，商家没精力也没能力把所有环节都做到顶尖，不如让专业的人做专业的事。

美国市场成“主战场”：3000亿美金蛋糕怎么分？

为什么是现在？为什么是“类自营”？答案可能藏在TikTok的野心里——美国市场。有数据显示，美国电商市场的天花板高达3000亿美金，TikTok明摆着不想错过这块肥肉。2024年4月初， TikTok加大了美国站小店功能的测试，本地商家可以自主申请开通，这意味着TikTok正在加速构建电商闭环。

“美国市场的特殊性在于，消费者对商品品质、物流时效的要求极高，政策监管也严格。”北美本地商家Allen告诉亿邦动力， 他发现TikTok小店提供的佣金政策很有吸引力——“订单实付金额的2%+每单0.3美金固定费用”，对比亚马逊8%-15%的佣金率，简直“便宜到哭”。更重要的是 TikTok还推出了“联盟营销”计划，创作者通过短视频、直播带货能拿到1%-20%的佣金，内容被官方标记为“有资格获得佣金”，相当于给创作者吃了定心丸。

张峰对TikTok电商的预期更高，他分享了一组数据：2023年东南亚市场的GMV从一年前的10万美元/天飙到了接近5000万美金/天。“今年全年冲200亿美元不是问题。”他斩钉截铁地说而美国市场的潜力远超东南亚，“类自营”模式或许就是撬动这个市场的杠杆。

机遇：供应链玩家的“春天”？

“类自营”模式对两类商家可能是好消息。一类是供应链极强的源头卖家或产业带工厂， 比如广东3C电子、浙江小商品带的工厂，他们有优质货源但缺乏海外运营经验，可以直接对接“S”项目，把货发到TikTok在国内的集货仓，剩下的交给平台。

另一类是有能力海外本地化运营的卖家和品牌， 他们能在海外注册公司、培养团队，精通内容生产和流量运营，可以开展“本本业务”。这两类商家，一个“懂货”，一个“懂人”，正好契合“类自营”模式下“供应链+本地化”的双轮驱动。

Bruce， 一个在美国经营家居用品的跨境卖家，举了个例子：“比如北美的防晒霜需求突然爆发，平台能快速整合国内最优质的供应链，集采报价、统一运输，消费者能拿到低价，供应链也能保证产能。以前单个卖家遇到这种情况，很容易超卖或者断货。”这种“平台背书+供应链集中”的优势，在季节性、潮流性商品上特别明显。

风险：不是所有玩家都能“躺赢”

但“类自营”也不是万能的。先说说库存压力全压在了平台身上。如果“S”项目走直采模式，TikTok需要自己承担库存风险，这对供应链管理和数据预测能力是巨大考验。2023年Temu就曾因库存积压导致部分商品滞销，不得不打折清仓。

接下来平台与第三方业务的平衡也是个难题。TikTok电商目前有跨境业务和本本业务，现在又加上“S”项目，三者之间可能会出现资源争夺。比如流量是优先给“S”项目的商品，还是给第三方卖家的直播间？佣金政策怎么制定才能避免内部竞争？这些问题TikTok需要仔细考量。

还有，本地化能力依然是绕不过的坎。即便是“类自营”，平台也需要理解不同市场的消费习惯——美国消费者喜欢什么风格的内容？东南亚的物流痛点怎么解决？中东市场的宗教禁忌怎么规避？“TikTok一直在疯狂调整组织架构，两个月内微调了四次所有人都在边做边学。”Bruce透露，这种“摸着石头过河”的状态，对团队的应变能力要求很高。

卖家突围：两类玩家的生存法则

面对TikTok电商的变阵，卖家该怎么应对？张峰的建议是：“要么成为供应链里的‘尖子生’，要么成为本地运营的‘地头蛇’。”他观察到， 2024年以来那些能在TikTok上活得不错的卖家，要么手里有独家货源，要么在本地内容运营上有一套。

对于供应链型卖家，关键是要提升“不可替代性”。比如优化生产效率、控制成本，或者开发差异化产品，避免陷入低价竞争。“TikTok肯定会优先选那些能提供高性价比、高品质商品的供应链，同质化严重的货源可能会被压价。”张峰说。

对于本地化运营卖家，则需要深耕内容生态。“TikTok的本质还是内容平台，再好的货，没有好的内容也卖不动。”Allen分享了他的经验， 他专门组建了一个5人的内容团队，每天研究本地热门话题和流行趋势，用“接地气”的方式展示产品，“比如卖厨房用具，我们就拍‘美国人做饭翻车现场’，用幽默的内容带出产品功能，转化率比硬广高3倍。”

未来：TikTok电商的“破局”与“立局”

“TikTok电商正在从‘乙方’心态转向‘甲方’。”商家李逸的话或许道出了本质——以前平台依赖商家的内容和商品， 现在平台开始主动介入供应链和运营，试图掌握更大的控制权。这种转变背后是跨境电商行业从“流量红利”到“效率红利”的切换。

可以预见的是 因为“类自营”模式的推进，TikTok电商的组织架构和业务逻辑还会继续调整。那些能快速适应新规则、在新模式中找到自己位置的卖家，或许能在TikTok的“变阵”中分到一杯羹。而那些还在用老方法打新仗的卖家，可能会逐渐被边缘化。

跨境电商的赛道从来都不是一成不变的， TikTok的“类自营”探索，既是应对竞争的无奈之举，也是抓住机遇的主动出击。至于这个项目能否真正助推TikTok电商更上一个台阶，还需要时间来检验。但有一点是肯定的：这场游戏，已经和以前不一样了。