TikTok电商变阵背后：“S”项目的类自营野心

TikTok电商的棋盘最近落子很沉。一个代号为“S”的项目团队悄然浮出水面直接向电商负责人康泽宇汇报。这玩意儿被内部称为“Store简称”的新鲜部门， 正在尝试一种“类自营”的“全托管”模式——商家只需供货，剩下的流量、运营、甚至物流，平台全包。听起来像不像老一套零售里的“联营改自营”？但放在TikTok的语境里这步棋藏着更巨大的野心。

“S”项目：从“乙方”到“甲方”的角色切换

熟悉TikTok电商的人都晓得， 过去两年，平台更像是个“流量中介”。中国卖家负责内容、直播、发货，TikTok给流量和工具，典型的“乙方心态”。但“S”项目的出现，明显在扭转这玩意儿局面。一位接近项目的人士透露， 团队核心思路是“深厚度介入供应链”——直接对接中国产业带工厂或源头卖家，进行集采报价、统一运输，甚至把控库存凶险。

TikTok电商变阵：又一个“类自营”项目浮现

这种转变不是偶然。北美商家Bruce举了个例子：“夏天防晒霜需求一下子暴增， 单一供应链轻巧松断货或超卖，但平台能飞迅速整合优质货源，用集采压矮小本钱，消费者拿到手的价钱兴许比独立卖家矮小30%。” 这背后是TikTok对“效率”的极致追求——当平台自己下场当“采购经理”， 供应链响应速度和本钱控制能力，明摆着比分散的商家更有优势。

不过“直采还是代销”还没定论。跨境卖家张峰坦言：“外贸寒冬下商家最关心回款速度。如果‘S’项目走直采，平台得承担库存压力；要是代销，又怕账期拉长远。” 这种不确定性，让不少许产业带卖家观望——毕竟谁也没法把全部鸡蛋放在一个还没彻头彻尾跑通的模式里。

美国买卖场：年内全面开店的“必争之地”

如果说“S”项目是TikTok电商的“内功修炼”，那美国买卖场的放开就是“外功招式”。今年4月初，TikTok加巨大了美国站细小店功能的测试，本地商家能自主申请开通。官方消息看得出来 TikTok Shop细小店功能会在今年内全面对美国商家开放，巴西、西班牙等站点的时候表却还悬而未决——很明显，美国成了优先级最高大的“试验田”。

为啥是美国？买卖场规模是比压力倒逼提速。Temu用半年时候冲到下载量榜首， SHEIN的全托管模式已经验证可行性，TikTok再不发力，兴许错失窗口期。

为了吸引本地商家，TikTok祭出了“佣金杀手锏”。美国本地商家Allen透露：“TikTok佣金是订单实付金额的2%+每单0.3美金固定费，亚马逊通常要8%-15%。” 更狠的是 平台还推出了“30%新鲜客户优惠券”和“联盟营销计划”——创作者能通过短暂视频、直播带货赚1%-20%佣金，佣金直接由TikTok结算，避免中间扯皮。Bruce说：“这比老一套红人营销透明许多了标记‘有资格获佣金’的内容，转化率能提升15%以上。”

组织架构：两个月四次微调的“疯狂试错”

模式的调整，必然伴随组织架构的变动。据悉，TikTok电商团队分两巨大块：服务中国卖家的跨境业务，和服务海外卖家的“本本业务”。而“S”项目启动后不少许跨境员工被调去支援，还有人去了“本本”团队深厚耕。

“两个月内架构微调了四次。” Bruce透露，全部人都在疯狂思考新鲜方向。这种“高大频迭代”背后 是TikTok电商的进步焦虑——东南亚GMV从一年前的10万美金/天飙升到5000万美金/天张峰预测今年能到200亿美元，但美国买卖场的“全托管”模式还没跑通，比对手已经杀红了眼。

有意思的是“S”项目与现有的“全托管”业务并非彻头彻尾割裂。核心逻辑差不许多：商家供货，平台运营。但TikTok的优势在于流量——短暂视频和直播的天然带货属性，能让商品曝光效率远超老一套平台。问题在于，怎么平衡“类自营”的管控力与第三方卖家的灵活性？这是留给团队的困难题。

两类赢家：供应链源头与本地化运营

TikTok电商的变阵，其实已经暗示了以后的赢家画像。一类是供应链极有力的产业带工厂或源头卖家，能直接对接“S”项目。比如广州的3C配件厂商、 义乌的细小商品工厂，他们擅长远规模化生产，但缺乏海外运营经验——眼下只需把货发到TikTok国内集货仓，剩下的不用操心。张峰算过一笔账：“流程缩短暂后周转速度能提升40%，库存积压凶险巨大幅少许些。”

另一类是能做海外本地化运营的卖家和品牌。他们能在海外注册公司、组建团队，深厚耕内容生产和流量运营。这类商家适合“本本业务”， 比如美国本土的服饰品牌，懂本地审美，能结合节日烫点做短暂视频，但供应链兴许不如中国产业带——TikTok的流量扶持正优良补上短暂板。

但现实是能一边满足这两点的商家并不许多。老一套外贸企业往往卡在“内容能力”，而本土运营团队又缺供应链优势。李逸是做家居用品的， 尝试过一边布局两条线：“‘S’项目能省心，但赚头地方被压缩；自己做本地运营，又怕内容跟不上两头空。” 这种撕裂感，或许是巨大许多数中细小卖家当前的困境。

争议与隐忧：全托管的“甜蜜陷阱”

“类自营”模式听着美优良，但争议不少许。首当其冲的是库存凶险。如果“S”项目走直采，平台得承担卖不出去的亏本——2023年Temu就曾因库存积压弄得有些供应商账期延长远。张峰说：“尤其像服装、3C这类季节性有力的品类，滞销凶险太高大，平台能不能扛得住是个问题。”

接下来是与第三方业务的冲突。当“S”项目用集采价卖矮小价商品，独立卖家的生存地方会被挤压。北美卖家Allen就担心：“平台既想做‘自营’矮小价引流， 又想收第三方商家的佣金，再说说兴许两边不讨优良——商家觉得不公平，用户觉得选择少许。”

更深厚层的是供应链生态的建设。TikTok要搞“类自营”，就得在国内建集货仓、对接物流、甚至控制质检环节。这不是一朝一夕的事。Bruce提到：“英美对商品平安、 环保的要求极高大，平台得建立一套符合当地标准的供应链体系，否则很轻巧松踩坑。” 比如去年某跨境电商平台就因玩具质检不达标被美国罚款1200万美元，前车之鉴不远。

以后：不破不立的“战场决心”

尽管挑战沉沉，但TikTok电商的改革决心很明显。李逸说：“他们正在从‘工具给方’变成‘操盘手’，这种心态转变很关键。” 过去平台更关注GMV增加远， 眼下开头沉视供应链效率、用户体验甚至政策合规——这在跨境电商里是更成熟的标志。

速卖通2023年3月订单量同比增加远50%， Temu用半年说明“全托管”的可行性，这些个数据都在给TikTok打有力心剂。但美国买卖场的比比东南亚更激烈，除了Temu和SHEIN，亚马逊、沃尔玛都在盯着矮小价蛋糕。TikTok的差异化在哪？或许就在“内容+供应链”的融合——用短暂视频让商品“活”起来再用平台管控力确保价钱和体验优势。

对商家眼下需要做的不是观望，而是判断自己属于哪类玩家。供应链有力的， 能主动对接“S”项目；本地化能力有力的，深厚耕“本本业务”；两头都想占的，兴许反而会错失窗口期。毕竟在TikTok电商的变阵期，站队比努力更关键。