全托管：一场供应链的“暗战”

跨境电商的玩法正在被“全托管” 。商家把货甩给平台，平台负责卖货、发货、售后卖家只需要埋头生产、供货，就能坐等结算。这种看似轻松的模式，背后却是各大平台对供应链的激烈争夺。从SHEIN、 TEMU到TikTok Shop、AliExpress，出海四小龙纷纷扎进全托管赛道，动作快得让人眼花缭乱。反观亚马逊，这个全球电商巨头，却显得有些“沉默”。是真的无动于衷，还是早已悄悄布局？这场围绕供应链的暗战，到底谁能笑到再说说？

从“自运营”到“甩手掌柜”

所谓全托管，说白了就是“分工明确”。商家负责开发产品、备货发货，平台负责运营、营销、履约、售后再说说按供货价结算。商家从“运营选手”变成了“供应商”，只需要盯着生产线，不用再为广告、客服、物流头秃。这种模式对工厂型卖家简直是“天降福音”——那些手里有供应链、 懂生产、却对电商运营一窍不通的外贸工厂，终于不用再花大价钱养运营团队了。深圳果地网络科技公司总经理陈炜就表示：“之前卖家需要养客服、 美工、运营团队，现在全托管模式下这些成本直接砍掉，运营效率反而上来了。”

“出海四小龙”全面拥抱全托管，留给亚马逊的机会还有多大？

但硬币总有两面。商家把运营交给平台，也等于把定价权、数据权、用户沟通权都交了出去。一位在亚马逊美国站卖厨房用品的卖家直言：“我可不希望亚马逊推全托管。现在竞争已经够激烈了再搞全托管，价格战只会更狠，我们这种贸易型卖家根本活不下去。”更让卖家不安的是 TEMU的“竞价模式”——一旦某款产品起量，平台立刻引入新供货商，用更低价格把老卖家“踢出局”。这种“过河拆桥”的操作，让不少卖家觉得“全托管”像个“甜蜜陷阱”。

出海四小龙：全托管的“三国杀”

出海四小龙的全托管模式，各有各的“打法”。SHEIN、 TEMU、TikTok Shop、AliExpress，四个平台像四辆不同引擎的赛车，在跨境电商的赛道上加速狂奔，却朝着不同的方向。

SHEIN：用供应链闭环筑起壁垒

SHEIN的全托管，靠的是“强管控”。为了解决跨境电商的低质问题， SHEIN自建了一套供应链管理系统，用订单管理系统把商家和消费者“焊死”在一起。通过人货标签结合销售数据，爆款，生产周期压缩到7天这在传统服装行业简直不敢想象。更狠的是 SHEIN不满足于自营，最近还推出了针对SMB卖家的第三方全托管模式，把“快反供应链”的打法复制到更多品类。2023年，SHEIN的品类已经从服饰横向拓展到家居、美妆，形成了相对完整的供应链闭环。这种模式下 SHEIN牢牢掌握了定价权和品控权，消费者买到的每一件衣服，从面料到设计，都在平台的“眼皮子底下”完成。

TEMU：低价比价下的“野蛮生长”

与SHEIN的“精耕细作”不同，TEMU的全托管更像是“闪电战”。2022年9月上线美国市场，2023年就跻身美国购物APP下载榜前三，靠的就是“极致低价”。TEMU不介入供应商生产过程，直接在拼多多主站、1688上比价，谁的价格低就选谁。为了压低成本，TEMU对物流商提出严苛要求，用海量商品集聚形成话语权，把运费压到最低。2023年， TEMU在美国把模式跑通后迅速复制到欧洲、日韩，平台紧急加大服饰、3C数码、美容美妆等品类招商力度，产品上架基本“秒光”。但这种“野蛮生长”也埋下隐患——品控漏洞、侵权问题频发，平台疏于管理，卖家只能被动承担风险。

AliExpress：半托管里的“精准招商”

AliExpress的全托管，更像“代运营2.0”。与其他平台不同，速卖通的全托管更侧重“新用户拉新”，把销售计划向商家开放。平台对重点国家的消费者偏好、价格段、功能需求了如指掌，把这些转化为品类诉求，再进行“精准招商”。比如速卖通发现波兰消费者喜欢性价比高的家居用品，就会定向招商这类工厂，平台负责运营，商家只需供货。这种模式下 速卖通既保留了部分商家自自主权，又能快速切入新市场，但运营压力也随之而来——海量SKU下如何保证公平？优质商品会不会被埋没？这是速卖通需要解决的难题。

亚马逊：早已入局的“局外人”？

当出海四小龙在全托管赛道上你追我赶时亚马逊似乎成了“旁观者”。但业内人士都知道，亚马逊的全托管，早就藏在“自营”“VC体系”“龙舟计划”这些名字里了。跨境在线创始人孙汉山就说：“亚马逊很早就布局了全托管，只是链条太长，卖家想不起来。”

自营、 SBA、龙舟计划：全托管的“N种形态”

亚马逊的自营，本质上就是全托管——卖家把货卖给亚马逊，亚马逊负责销售、履约，卖家变成“供货商”，和B2B结算。2019年推出的销售托管计划， 更是把这种模式推向极致：亚马逊拥有定价权，订单成交后收佣金和FBA运费，再给卖家商定的最低价。但SBA主要原因是定价过低， 2022年被华盛顿总检察长指控违反反垄断法，亚马逊到头来支付225万美元罚款，计划叫停。2023年， 亚马逊又推出“龙舟计划”，直接从产业带拿货，和船公司谈低价仓位，把货物运到FBA仓库，解决头程运输问题。这些操作，其实都是在“全托管”的框架下用不同方式掌控供应链。

为什么亚马逊不直接学SHEIN、TEMU搞“纯全托管”？孙鸿达一针见血：“亚马逊有自营、VC、第三方卖家三大群体，全托管最大的难点是公平问题。如果平台偏袒全托管卖家，第三方卖家肯定会闹。”2022年亚马逊广告收入380亿美元，增长21%，这部分收入主要来自第三方卖家。如果全托管普及，广告收入必然缩水，佣金也可能被压缩——这对亚马逊是“割肉”。

律法与营收：亚马逊的“两难”

亚马逊的顾虑， 不仅来自内部生态，还有律法风险。SBA计划的“翻车”就是前车之鉴。孙鸿达认为，亚马逊要推全托管，必须解决“公平”和“营收”两大问题。怎么保证自营、VC、第三方卖家、全托管卖家之间的平衡？广告收入怎么补？这些问题不解决，亚马逊的全托管就只能“小步试探”。

但市场竞争不等人。TEMU在美国崛起后不少平台流量明显下滑。公孙冰直言：“如果TEMU快速复制到其他国家，其他平台的压力会非常大。”亚马逊如果继续“按兵不动”，可能会失去新兴市场的机会。毕竟全托管模式已经证明，它能帮平台快速打开下沉市场，吸引对价格敏感的消费者。

卖家：硬币的两面 机遇与焦虑并存

全托管对卖家就像一场“豪赌”。有人靠着“躺赚”吃到了新渠道的红利，有人却主要原因是失去自自主权而陷入焦虑。

工厂型卖家的“躺赚”幻想

浙江一位服饰工厂负责人， 去年转型不顺，抱着试试看的心态加入了SHEIN的全托管。没想到，产品上架一周就售罄，订单量比原来做代工时翻了三倍。“不用再花钱做运营，不用处理客服售后只需要盯着生产线，钱就到账了。”他说全托管模式让工厂摆脱了“大卖代工厂”的身份，有机会创立自己的品牌。陈炜也提到， 对于无电商运营经验的工厂型卖家，全托管是“轻量出海”的最佳选择——上手快、成本低，能快速测试市场反应。

但这种“躺赚”能持续多久？孙鸿达认为，零佣金只是暂时的。“现在出海四小龙都在抢市场，用零佣金吸引卖家，等市场稳定了佣金迟早会收回来。”到时候，卖家的利润空间会被进一步压缩，没有供应链优势的工厂，可能又得回到“为平台打工”的老路。

贸易型卖家的“生存危机”

对贸易型卖家全托管更像“噩梦”。一位做3C数码的卖家透露， TEMU上的广告/总GMV费用已经从原来的6%飙到15%-20%，流量越来越集中，大卖靠降价、买坑位垄断销量，小卖家连展示的机会都没有。“以前还能靠精细化运营赚点钱，现在全托管模式下平台只看价格，我们只能跟着降价，利润薄得像纸。”

更让卖家头疼的是“侵权风险”。平台鼓励照搬爆款，却疏于管理侵权问题。“有次我上架一款‘网红产品’，平台秒过后来啊收到侵权投诉，货被扣，钱也没了。”这位卖家说全托管模式下卖家对产品没有把控，只能被动承担平台的风险。

未来：全托管的“终局”与亚马逊的“牌面”

全托管模式已经掀起跨境电商的“海啸”， 但风暴过后市场会走向何方？亚马逊又能在这场混战中占据多少份额？

从平台端看，全托管是“重生意”。定价、库容、存货周转、时效控制、运力保障，每一个环节都需要极强的供应链把控能力。SHEIN的成功靠的是自研系统， TEMU靠的是低价比价，速卖通靠的是精准招商——这些都不是一朝一夕能练成的。对于半路出家的平台全托管可能“看起来很美，做起来很累”。

从卖家端看，全托管正在加速“马太效应”。头部卖家靠供应链优势垄断爆款，小卖家被边缘化，甚至“清场”。坚果资本孙鸿达就表示：“全托管模式让平台用海量数据选品， 大部分爆品掌握在头部卖家手里小卖家如果不转型，可能活不下去。”

亚马逊的牌面其实藏在它的“生态优势”里。有庞大的FBA物流网络， 有380亿美元的广告收入，有数百万第三方卖家——这些都是出海四小龙短期内比不了的。亚马逊不需要完全复制SHEIN、 TEMU的模式，只需要把自营、VC、龙舟计划这些“准全托管”模式优化，解决公平问题，就能稳住基本盘。

但亚马逊也不能“躺平”。TEMU的低价已经冲击了北美市场， TikTok Shop的内容电商正在吸引年轻消费者，速卖通的全托管正在下沉市场扩张。亚马逊必须拿出更灵活的策略——比如对中小卖家保留部分运营自自主权， 对头部卖家加强供应链合作，用“混合模式”应对全托管的冲击。

这场全托管暗战，没有永远的赢家。平台要平衡效率与公平， 卖家要在机遇与风险中找平衡，而亚马逊，需要在“守成”与“创新”之间，找到自己的位置。供应链的争夺才刚刚开始，谁能笑到再说说还得看谁手里的牌更硬，谁的脑子更活。