越南年轻人刷TikTok时顺手买了什么

凌晨一点，河内22岁的阮氏梅还在刷TikTok。手指划过一个又一个视频， 突然停下来——一个穿着奥黛的越南女孩正在直播间试穿新款，弹幕里飘着“链接发我”“这个颜色显白”。梅没犹豫，直接点进购物车，用花呗支付了折后价29万越南盾。这样的场景，正在越南数千万年轻人的手机里频繁上演。

从短视频到购物车：TikTok Shop的越南速度

2023年第一季度的数据有点吓人。Decision Lab和越南移动营销协会的报告显示， TikTok Shop的使用率冲到了25%，比上一季度又涨了5%。这是什么概念？相当于每四个越南上网的人里就有一个在TikTok上买过东西。更夸张的是前半年GMV增长11倍，订单量翻了6倍。Metric.vn的数据更直接：第一季度营收2.5亿美元， 占整个越南电商市场的15.5%，硬生生把市场份额干到了第三，仅次于 Lazada 的19.1%。

TikTok Shop使用率大涨，直播电商席卷越南市场

20万人挤进一个直播间：越南的“娱乐化购物”上头了

越南人对直播间的狂热，超乎想象。2023年1月， 一个卖美妆的越南主播搞了场“新年特惠”，直播间在线人数飙到20万，创下当地直播电商纪录。观众不是来看表演的，是真的抢货——某款粉底液10分钟卖了3万件。这种“边刷视频边剁手”的模式，把购物和娱乐彻底搅在一起。Decision Lab的人说：“越南消费者现在要的不是冷冰冰的货架，是能笑着把钱花掉的体验。”

女装、 美妆、男装：越南直播电商的“铁三角”

打开TikTok Shop越南站，首页永远被三类商品霸屏：女装与女士内衣、美妆个护、男装与男士内衣。这三大品类稳坐销售额前三宝座，从来没掉过队。女装尤其夸张， 某越南本土品牌通过剧情直播——比如“职场新人穿搭指南”，单场销售额就能突破10亿越南盾。美妆更不用说了试色、测评、限时秒杀，弹幕里全是“求链接”“求同款”。男装虽然基数小，但增速最快，2023年Q1订单量同比涨了78%，主打“平价时尚”的店铺尤其吃香。

Shopee急了：年轻人的“钱包”被TikTok抢走了

老牌电商巨头最近有点愁。2023年第一季度， Shopee在Y世代和Z世代中的使用率掉了下来——49%的Y世代、67%的Z世代还说它是常用购物平台，比上一季度明显下滑。Lazada更惨，使用率从62%掉到59%。反观TikTok Shop，Z世代里有7%的人把它当成了首选，这个数字还在蹭蹭涨。年轻人用脚投票：与其打开Shopee搜商品，不如在TikTok刷着刷着顺手买了。

为什么越南年轻人“叛逃”传统电商？

传统电商太“无聊”了。打开Shopee要么是满屏的优惠券弹窗，要么是冷冰冰的商品列表。TikTok呢？购物被包装成了内容：搞笑段子、穿搭教程、美食探店——商品只是附属品。2023年3月， 越南一个卖零食的主播，用“深夜放毒”系列视频，粉丝从50万涨到200万，店铺销量翻了15倍。这种“内容即购物”的体验，戳中了年轻人的点：他们不想“逛”电商，想“玩”的时候顺便买东西。

TikTok Shop的“甜蜜烦恼”：流量狂潮背后的隐忧

虽然增长猛，但TikTok Shop在越南并非一帆风顺。物流就是个大麻烦。越南的配送网络不成熟，没有统一收费标准，时效时好时坏。河内到胡志明市，有时候3天到，有时候要等一周。退货率高得吓人，某服装卖家透露，退货率能到35%，远超行业平均的20%。更头疼的是COD模式——越南人太爱这个了 70%的订单都选COD，后来啊就是拒收率高达25%，卖家得自己承担运费和货损。

中小卖家的“生死局”：流量来了 钱没赚多少

TikTok Shop的流量红利，不是人人都能吃到。2023年2月，河内一个卖手工饰品的小团队，靠一条“情侣DIY教程”视频爆火，单天订单破5000。但问题来了：他们没自己的供应链，工厂产能跟不上，订单积压了半个月，差评堆成山。再说说算账：流水涨了10倍，利润反而降了30%。这还不是个例。Metric.vn的数据显示， 越南TikTok Shop卖家中，60%的新店铺存活期不超过3个月——流量来了接不住反而砸了招牌。

越南直播电商的未来：狂热之后拼什么？

TikTok Shop在越南的狂飙，本质是“人口红利+内容红利”的叠加。越南18岁以上TikTok用户3965万，全球第六，年轻人占比高，对新事物接受度强。文化上又和国内相近，剧情直播、短视频带货这套打法，几乎不用本土化就能直接复制。但这种狂热能持续多久？当流量见顶、 竞争加剧，TikTok Shop和卖家们得回答一个问题：除了“娱乐化”，还能靠什么留住用户？

从“流量游戏”到“供应链战争”

2023年第二季度，越南TikTok Shop上已经出现苗头：单纯靠搞笑视频带不动货了。某美妆店铺老板说：“以前拍个段子就能卖，现在得讲成分、讲功效，消费者越来越精了。”这背后是供应链的竞争。那些能自建仓、24小时发货的店铺，开始抢走中小卖家的流量。比如一家叫“Viva Fashion”的女装店， 在胡志明市设了3个仓库，主打“下单即发货”，复购率比同行高20%。未来直播电商的胜负手，可能不是谁的视频拍得好，而是谁的供应链能抗住订单洪峰。

物流和COD：绕不过的“越南式难题”

解决物流和COD问题，已经成了TikTok Shop在越南的“必修课”。2023年4月，平台联合越南邮政推出了“限时达”服务，主要城市24小时达，运费补贴30%。但效果有限，偏远地区还是慢。COD方面有卖家开始玩“预付优惠”——提前付款打9折，虽然能降低拒收率，但又会劝退一部分COD党。更现实的办法可能是“本地化”：和越南本土物流公司合作， 建立更稳定的配送网络；或者教育消费者，让预付慢慢接受。这需要时间，也需要平台和卖家一起砸钱。

给卖者的忠告：越南直播电商， 别只盯着TikTok

TikTok Shop现在很火，但把鸡蛋放一个篮子里风险太大。2023年5月，越南突然收紧了电商税收政策，TikTok Shop上不少卖家主要原因是税务问题被处罚。而且，当Shopee、Lazada反应过来开始模仿“内容+购物”模式时流量优势可能就不明显了。聪明的卖家已经在“多平台布局”：TikTok做流量和品牌， Shopee做销量和复购，Facebook做私域沉淀。比如一个卖家居用品的越南团队， TikTok上靠“收纳教程”引流，Shopee上用“满减活动”锁单，微信群里做“会员专属折扣”，GMV比单做TikTok时高了2倍。

内容要“本土化”，但别“尬本土”

越南消费者对“假大空”的内容不感冒。2023年春节，某中国卖家拍了个“越南新年特惠”视频，后来啊评论区全是“你根本不懂越南年”。后来他们换了思路：找越南本地主播拍“家庭团聚做饭”， 用越南语讲食材怎么选、怎么摆盘，视频火了订单也跟着涨。内容本土化不是简单加个越南国旗， 是要真正理解他们的文化——比如越南人喜欢“家庭感”“实用性”，讨厌“硬广”。与其拍“我们的产品多牛”，不如拍“这个产品怎么解决你的生活难题”。

狂热之下 直播电商正在重塑越南消费

TikTok Shop在越南的增长，不是偶然。它踩中了年轻人“娱乐化消费”的痛点，也抓住了越南电商市场“内容化”的转型机会。但狂热背后物流、供应链、竞争加剧的挑战真实存在。对于卖家现在入局越南直播电商，还有机会，但不能再靠“拍个视频就爆单”的运气了。拼供应链、拼内容深度、拼本土化理解，才是未来的生存之道。越南的年轻人还在刷TikTok，他们的购物车，留给能真正懂他们的人。