英国电商：TikTok的“练兵场”还是“泥潭”？

TikTok在英国推出小店两年，费了九牛二虎之力打通电商闭环，效果却不明显。外界总说它电商业务“稳固”，可细看数据会发现，这稳固底下藏着不少暗流。2023年上半年，东南亚市场每月GMV能冲到2亿美元，英国呢？只有2400万，连人家的零头都不够。你说这叫稳固？怕是TikTok自己都得掂量掂量。

2400万GMV vs 2亿：英国市场的“虚火”与“实冷”

KlipC的数据揭了老底：截至2022年第三季度， TikTok Shop全球店铺数量突破13万，印尼一家独大占了54%，英国市场呢？可怜巴巴7%，店铺数量没到1万。这差距不是一般大。英国用户刷短视频时确实爱看直播，可看归看，买归买，转化率低得让人着急。你说用户习惯养成了可购物车里的东西就是没多少人买单，这叫哪门子稳固？

TikTok表示暂无扩张计划，英国仍是电商业务主阵地

更扎心的是英国市场的GMV增长慢得像蜗牛。投入的人力、营销资源不少，产出却不成正比。对比东南亚那种“直播一响，黄金万两”的热闹，英国这边更像是“雷声大雨点小”。你说TikTok能满意这种“稳固”？怕是心里早就急了但又不好明说。

假货横行：香水变体“Suave”敲响的警钟

英国TikTok Shop最让人诟病的就是假货问题。媒体曝光过这么个事：用户搜“香水”，首页前12个后来啊里9个是假的。迪奥Sauvage被改成“Suave”或“Savage”， Viktor&Rolf的Flowerbomb仿制品叫“Mark and Victor”，名字乍一看差不多，收货后才发现是山寨。更气人的是想找卖家维权，店铺直接“人间蒸发”，连个客服影子都见不着。

这事儿可不是个例。TikTok虽然对违规商家有处罚政策，施行起来却像“纸老虎”。低价低质的商品充斥平台，不仅没被清理，还经常出现在首页推荐和搜索后来啊里。有些网红为了佣金，甚至公开宣传这些假货，消费者投诉无门，监管机构也盯上了TikTok。你说这样的市场环境，能叫“稳固”？简直是自砸招牌。

内部困局：流量狂欢后的“变现难题”

TikTok在英国的流量是真没得说 日活用户蹭蹭往上涨，可流量变现却像隔着一层窗户纸。用户刷视频看得津津有味，一到购物环节就犹豫了。为啥？主要原因是信任没建立起来。直播购物在东南亚能火， 是主要原因是用户习惯了“眼见为实”，可在英国，大家更看重品牌和品质，TikTok上的商家鱼龙混杂，谁敢轻易下单？

直播购物：从“看个乐”到“买点啥”的距离

TikTok在英国确实花了不少力气培养用户看直播的习惯， 网红带货的场次多了互动量也上去了。可问题是看直播和买东西是两码事。英国用户更理性，不会主要原因是主播几句“家人们冲啊”就冲动消费。转化率低，GMV自然上不去。TikTok内部可能也急， 但急没用，购物链路的每个环节都得优化，从选品、物流到售后哪一环掉链子都不行。

更麻烦的是英国消费者对退货、售后的要求很高。一旦商品出问题，处理不好就容易差评。TikTok的全托管模式虽然能把物流售后包了但商家质量跟不上，照样解决不了根本问题。你说它能把重心放在改善平台环境，可这改善起来哪是一朝一夕的事？

全托管模式：“甩手掌柜”的隐患

听说TikTok Shop下个月要上线美国，全托管模式也会跟着来。这模式在东南亚确实尝到了甜头，商家不用操心运营，TikTok包揽一切，GMV噌噌涨。可英国市场能复制东南亚的成功吗？恐怕悬。英国消费者对商品品质、 品牌授权看得比东南亚重得多，全托管模式下商家更倾向于卖低价商品，这和英国市场的需求根本不对路。

TikTok自己也意识到了这个问题。在英国搞全托管，可能只会加剧低价低质的恶性循环，让假货问题更严重。与其硬推模式，不如先解决商家资质审核、商品质检这些基础问题。可基础问题解决起来慢得很，TikTok等得起吗？

外部压力：扩张路上的“拦路虎”

英国市场还没搞定，外界就传TikTok要进军荷兰了。这猜测也不是空穴来风， 毕竟TikTok最近在货架电商上动作频频，东南亚、美国都布局了欧洲市场自然成了下一个目标。可TikTok的产品营销经理Koen Vanderhoydonck在阿姆斯特丹电商会议上直接泼了盆冷水：荷兰？暂时没计划。

荷兰计划落空：TikTok的“保守牌”

为啥不进荷兰？说白了还是英国市场拖了后腿。2023年初，TikTok刚组建荷兰销售团队，主要精力全放在广告销售上，电商销售压根没提。这说明啥？说明TikTok自己都没想好怎么在英国把电商做明白，哪敢贸然闯进新市场？扩张不是拍脑袋就能干的事，得有成熟的模式和底气。

对比Temu， 人家2023年就在美国东西部搞海外仓建设，计划下半年杀进东南亚，动作快得很。TikTok却像个“慢郎中”，在英国磨磨唧唧两年，GMV还没起来。你说它是战略保守，还是被英国市场难住了？恐怕两者都有。毕竟扩张失败的代价太高了印度市场的教训还没忘呢。

东南亚的“模板”不适用于英国

东南亚为什么能成？简单，市场接受低价商品，移动支付普及，直播购物文化浓。英国呢？消费者追求品质，对价格没那么敏感，购物习惯更偏向传统电商。TikTok在东南亚那一套——低价引流、直播轰炸、全托管包办——拿到英国根本不管用。英国市场需要更精细化的运营，比如选品要高端，服务要到位，这可不是靠快速扩张能实现的。

而且， 英国电商市场竞争激烈，亚马逊、本地电商平台早就站稳了脚跟，TikTok想分一杯羹，难度不小。与其在新市场碰壁，不如先把英国这个“桥头堡”守好。你说TikTok能不明白这个道理？

未来之路：深耕还是冒进？TikTok的“慢炖哲学”

外界总说TikTok电商要全球扩张， 可它自己却在英国按兵不动，这背后到底是深谋远虑，还是力不从心？从目前来看，TikTok更像是选择了“深耕”。英国市场虽然问题多，但用户基数大，消费能力强，只要能解决假货、信任、转化这些核心问题，潜力还是有的。

商家质量：从“量变”到“质变”的门槛

TikTok在英国要想真正“稳固”，第一步就是把商家质量提上去。不能光想着拉数量，得把好入口关。比如引入第三方质检机构，对美妆、电子产品这些高假货风险品类严格审核，不合格的直接拒之门外。再建立商家信用体系，违规次数多了就限流、清退。参考亚马逊的品牌备案机制，但TikTok得更狠，毕竟内容电商对商品真实性的要求更高。

2023年第二季度， 有商家反映TikTok英国站审核变严了部分类目需要提供品牌授权书，这算是个好兆头。但施行力度得跟上，不能一阵风。只有商家质量上去了消费者才敢买，GMV才能真正增长。

内容与商业的平衡：别让“带货”毁了“刷视频”的乐趣

TikTok最大的优势是内容生态， 可一旦商业味太浓，用户就会流失。你看早期抖音，一开始是纯粹的娱乐平台，后来广告、带货多了不少用户就不爱刷了。英国市场同样如此，不能为了GMV把短视频都变成“硬广”，得让用户在刷视频时自然产生购买欲。

比如多扶持一些“真实测评”类网红， 让他们用自己的体验推荐商品，而不是生硬地喊“买它”。内容要有趣、有用，带货要软、要自然。这样才能守住用户，守住流量。毕竟用户都不来了还谈什么电商扩张？

差异化竞争：在亚马逊和Temu的夹缝中找机会

英国市场已经被亚马逊、 Temu这些巨头占据，TikTok要想突围，得找到自己的差异化赛道。亚马逊强在供应链和物流， Temu主打低价，TikTok不如深耕“内容+社交”这个优势，主打Z世代和年轻群体。

比如聚焦小众设计师品牌、 国潮美妆、潮玩手办这些细分品类，通过网红种草、短视频展示商品设计理念和故事，让用户主要原因是“喜欢”而购买，而不是主要原因是“便宜”。2023年上半年， 英国Z世代在社交平台购买小众品牌的比例同比提升了35%，这数据说明年轻人对新品牌的接受度很高，TikTok完全可以抓住这个机会。

说到底，TikTok在英国电商的“稳固”，更像是一种“阶段性成果”。问题一堆，但潜力还在。暂无全球扩张计划，不是放弃，而是想先把英国这个“试验田”种好。至于什么时候能“丰收”，还得看它能不能解决假货、信任、转化这些老大难问题。毕竟电商这事儿，急不来得慢慢炖。