7月的亚马逊Prime Day，向来是电商圈的年度大戏。但今年有点不一样——这场大戏的主战场，悄悄从亚马逊官网挪到了TikTok的直播间。美国时间7月11日晚上7点， 亚马逊官方团队在TikTok上开启了一场名为“Duel for Deals”的Prime Day大促直播，邀请网红阿利克斯·厄尔、迈克尔·斯特拉汉玩互动游戏，解锁专属优惠，观众点链接就能直接跳转亚马逊下单。这场直播像一颗石子投进平静的湖面 激起了层层涟漪：有人惊叹“连亚马逊都开始向TikTok低头了”，也有人质疑“这不过是流量游戏，转化率能有多高”？

Prime Day的新战场：当电商巨头闯入社交流量池

亚马逊在TikTok上的这场直播， 不是简单的“卖货”，更像是一场精心策划的“流量捕捞”。要知道，亚马逊一直是“货架电商”的代名词——用户想买东西，才会打开APP搜索。但TikTok不一样，这里是“内容为王”的娱乐场，用户刷视频是为了消遣，顺便被“种草”。亚马逊明摆着想打破这种“被动搜索”的局限，把Prime Day的促销信息，塞进Z世代的娱乐时间里。

亚马逊在TikTok上做大促直播，利用TikTok流量卖货

直播内容的设计很能说明问题。亚马逊没直接吆喝“快来买Prime Day折扣”， 而是让网红玩起了“抢优惠券”的游戏：比如在30秒内说出5个亚马逊Prime会员专属福利，就能解锁“满50减10”的码；或者和观众连麦PK，赢了的人能拿到“免运费券”。这种互动游戏，把促销变成了“玩着买”的体验，用户刷视频时不知不觉就被卷入了促销氛围。更关键的是 所有优惠都标注了“TikTok专属”，制造了“错过就亏了”的紧迫感——毕竟谁不想在刷视频时白捡个便宜？

跳转路径的设计也藏了心思。传统电商直播往往需要用户记链接、打开浏览器、再跳转APP，流程繁琐。但亚马逊在TikTok的直播里 直接嵌入了“购物车”功能：用户看到心仪的商品，点击屏幕下方的小黄车，就能直接跳转到亚马逊的商品页面无需离开TikTok。这种“无缝跳转”的设计， 大大降低了用户的决策成本——就像你在短视频里刷到喜欢的衣服，点开就能买，根本不会觉得麻烦。

从“货架”到“内容”：亚马逊的“社交求生”

亚马逊突然扎进TikTok的直播间，背后其实是“流量焦虑”在作祟。要知道，TikTok的全球日活用户已经突破10亿，在美国就有1.5亿人，其中Z世代占比超过60%。这批年轻人不爱逛传统电商平台， 他们更习惯在TikTok上刷“#amazon finds”这样的标签，看网红测评、跟风买同款。数据显示， “#amazon finds”话题的浏览量已经超过334亿次平均每天有数百万用户在TikTok上“种草”亚马逊商品。

亚马逊明摆着感受到了这种“流量倒流”的压力。去年4月， 亚马逊就开通了名为“Prime”的TikTok账号，开始发短视频，但效果平平——毕竟用户刷TikTok是为了看“有趣的内容”，不是看“商品广告”。直到今年Prime Day， 亚马逊才想明白：与其在TikTok上发硬广，不如直接做“直播互动”，把促销变成一场“娱乐节目”。

这种转变，其实暴露了亚马逊的“短板”。作为货架电商的老大， 亚马逊擅长“商品推荐”和“用户体验”，但在“内容创作”和“用户互动”上，一直不如TikTok这样的社交平台。去年年末， 亚马逊模仿TikTok推出了短视频功能“Inspire”，试图让用户在APP内刷短视频种草，但后来啊不尽如人意——用户打开亚马逊，还是为了“买东西”，不是为了“刷视频”。正如一位行业分析师所说：“亚马逊的基因里 没有‘娱乐’这两个字，它现在学TikTok，就像大象学跳舞，有点别扭。”

数据背后的真相：直播带货的“虚火”与“实锤”

亚马逊在TikTok上的这场Prime Day直播，到底有没有效果？官方没公布具体数据，但我们可以从一些侧面信息中找到答案。据Marketing Dive报道， 直播当晚，TikTok上“#PrimeDay”话题的浏览量在2小时内增长了120%，其中带“#TikTokMadeMeBuyIt”标签的视频，平均点赞量是平时的3倍。这说明，亚马逊确实通过这场直播，吸引了大量Z世代的注意力。

但“流量”不等于“销量”。有跨境电商卖家在社交媒体上晒出数据：某场TikTok直播带货中， 虽然视频播放量破百万，但跳转到亚马逊后的下单转化率只有0.8%，远低于Instagram直播的1.2%和亚马逊站内广告的2.5%。这说明，用户可能在直播间里“点了关注”，但真正下单的并不多。为什么？主要原因是TikTok的用户， 本质上是“娱乐用户”，他们刷视频时容易被“种草”，但下单前往往会去亚马逊比价、看评价，决策链条比传统电商更长。

不过也有卖家通过TikTok直播实现了“高转化”。比如一位做家居用品的中国卖家， 去年6月在TikTok上做了一场直播，用“场景化”内容展示商品：比如用她的收纳盒整理化妆台，配上“3秒搞定凌乱桌面”的BGM，视频播放量7734万，到头来8小时内进账9万多美金。她的成功秘诀是什么？不是“卖货”，而是“讲故事”。她没说“我的收纳盒容量大”， 而是说“再也不用花10分钟找口红”；没说“材质好”，而是说“摔过3次都没坏”。这种“真实场景+情感共鸣”的内容，比硬广更能打动用户。

网红带来的流量，真能转化为订单吗？

亚马逊在TikTok的直播里 邀请了多位网红，其中Alix Earle的粉丝量超过500万。这位网红以“真实、 接地气”的风格著称，她会在视频里分享“熬夜后的素颜”“学生党平价好物”，粉丝粘性很高。在她的直播中， 她试用了亚马逊的一款“便携榨汁机”，边用边说“这个我每天早上都用，做奶昔超方便，今天直播间专属价只要29.9美元”，后来啊这款商品在直播结束后1小时内就卖断货。

但网红带货也有“双刃剑”效应。比如另一位网红Michael Strahan， 主要受众是体育迷，他在直播中推荐了一款“运动手环”，但很多粉丝留言“我买来是为了看你的比赛，不是运动手环”，到头来销量平平。这说明，网红的“选品”和“人设”必须匹配，否则很容易“翻车”。亚马逊明摆着意识到了这一点， 所以选的网红都是“生活方式类”，和Prime Day的“家庭消费”场景高度契合。

更关键的是网红带货的“复购率”往往不高。有数据显示， TikTok上通过网红直播下单的用户，30天内的复购率只有15%，远低于亚马逊站内用户的40%。这说明，网红带来的“新客”，很多是“一次性消费”，忠诚度不高。亚马逊如果想长期依赖TikTok流量， 还需要想办法提高这些用户的复购率——比如通过Prime会员体系，让他们“买了还想买”。

中国卖家的“ TikTok 优势”：比亚马逊更低的跨境门槛

亚马逊在TikTok上做直播， 其实也给中国跨境电商卖家提了个醒：TikTok的“流量红利”，可能比亚马逊更适合中小卖家。为什么？主要原因是TikTok对卖家的“友好度”，超过了亚马逊。

先说说TikTok的“本地化”支持更好。比如在英国市场， TikTok允许卖家使用本地仓库，这样就能降低物流成本，提高配送速度；还提供“运费险”服务，当订单价值超过3英镑时运费由TikTok承担。这对中国卖家简直是“雪中送炭”——毕竟在亚马逊上，卖家的物流成本和运费险，都需要自己承担。

接下来TikTok的“内容创作”门槛，比亚马逊的“店铺运营”门槛低。在亚马逊上开店， 需要处理“选品、listing优化、广告投放、客户服务”等一系列复杂问题，对卖家的综合能力要求很高。但在TikTok上，卖家只需要“会拍视频”，就能吸引流量。比如一个做小众饰品的中国卖家， 不需要复杂的店铺装修，只要拍一个“饰品搭配教程”视频，就能吸引大量粉丝，然后通过直播带货卖出商品。

再说说TikTok的“流量获取”成本，比亚马逊的“广告投放”成本低。在亚马逊上， 一个关键词的点击成本可能高达1美元，而且竞争激烈；但在TikTok上，一个优质视频的“自然流量”可能达到百万，成本几乎为零。正如一位中国卖家所说：“在亚马逊上卖货，得‘花钱买流量’；在TikTok上卖货，得‘花时间做内容’。对我们中小卖家后者更容易。”

争议声中：社交电商是“伪命题”还是真趋势？

亚马逊在TikTok上做直播，引发了行业内的巨大争议。有人觉得， 这是亚马逊的“流量投降”——毕竟它一直试图用Inspire复制TikTok的成功，现在却亲自下场，向TikTok“低头”；也有人认为，这不过是电商巨头的“常规操作”，毕竟Z世代的钱不好赚，谁能抓住他们的注意力，谁就能赢得市场。

但更核心的争议是：社交电商到底是“伪命题”还是“真趋势”？支持者认为， 社交电商是“未来”——用户已经习惯了“边刷视频边购物”，就像当年“边看电视边购物”一样，是消费习惯的必然转变；反对者则认为，社交电商是“虚火”——用户刷视频时“种草”，但下单时还是会去传统电商平台，主要原因是那里的商品更全、价格更低、服务更好。

其实社交电商的“真假”，取决于“用户需求”。如果用户在TikTok上刷到一个“超便宜的商品”， 他们会愿意跳转到亚马逊下单；但如果用户在TikTok上刷到一个“超小众的商品”，他们可能更愿意直接在TikTok小店购买——主要原因是不需要跳转，更方便。这说明， 社交电商和传统电商，不是“替代关系”，而是“互补关系”：传统电商负责“全品类、高性价比”，社交电商负责“小众化、高情感共鸣”。

用户真的会为了购物打开TikTok吗？

有人做了一个实验：让100个Z世代用户，每天记录“打开TikTok的目的”。后来啊显示，只有12%的用户说“为了购物”，88%的用户说“为了娱乐”。但有趣的是在这88%的用户中，有65%的人表示“刷到喜欢的商品会买”。这说明，TikTok的用户，虽然不是“为了购物”打开APP，但“购物”是“娱乐”的“附加价值”。

国际购物中心理事会的最新报告也印证了这一点：85%的Z世代消费者表示，社交媒体会影响到自己的购物选择。其中，影响最大的是TikTok，主要原因是这里的“内容更真实、更接地气”。比如一个网红分享“我用这个面霜半年， 皮肤变好了”，比亚马逊上的“商品详情页”更有说服力——主要原因是用户更相信“真实的人”，而不是“冰冷的商品”。

但用户也不会“为了购物”专门下载TikTok。就像当年没有人“为了购物”专门下载抖音一样， 用户下载TikTok，是为了“看有趣的内容”，购物只是“顺便”。这说明， 社交电商的“核心”，不是“购物”，而是“内容”——只有做出“足够有趣的内容”，才能让用户“顺便购物”。

亚马逊的“ TikTok 情结”：防御大于进攻？

亚马逊在TikTok上的布局，其实更像“防御”，而不是“进攻”。它害怕TikTok成为“新的电商平台”， 抢走自己的用户——毕竟TikTok已经推出了“小店”功能，允许用户直接在APP内下单，而且正在拓展跨境电商业务。如果TikTok真的成为“中国卖家的主要跨境电商平台”，亚马逊的“中国制造”生意，就会受到巨大冲击。

亚马逊也试图“复制”TikTok的成功。去年推出的Inspire功能， 就是模仿TikTok的“短视频推荐”，但效果不好——主要原因是亚马逊的用户，是“购物者”，不是“娱乐者”。他们打开APP，是为了“买商品”，不是为了“刷视频”。亚马逊想用“购物APP”做“社交”，就像用“冰箱做微波炉”，有点不伦不类。

所以 亚马逊现在只能“退而求接下来”：在TikTok上做直播，把TikTok当成“营销渠道”，而不是“销售渠道”。这样既能吸引Z世代的注意力，又能避免“培养竞争对手”。就像一位亚马逊高管所说：“我们不会让TikTok成为‘电商平台’，但我们会让TikTok成为‘亚马逊的营销阵地’。”

未来怎么走：直播大促之后电商与社交如何共生？

亚马逊在TikTok上的Prime Day直播，只是一个开始。未来电商和社交的融合，会越来越深。但怎么融合？不是“电商把社交变成自己的渠道”，也不是“社交把电商变成自己的功能”，而是“互相学习，互相成就”。

对亚马逊需要“学会做内容”。比如 可以邀请更多“生活方式网红”入驻，在Prime Day期间做“场景化直播”，把“促销信息”藏在“故事”里；也可以优化Inspire功能，增加“用户生成内容”，让普通用户分享“自己在亚马逊上的购物体验”，这样更真实更有说服力。

对TikTok需要“学会做电商”。比如 可以优化“跳转路径”，让用户从TikTok跳转到亚马逊时更流畅；也可以和亚马逊合作，推出“TikTok专属会员权益”，比如“在TikTok上看直播下单，享受Prime会员折扣”，这样能提高用户的“复购率”。

对跨境电商卖家需要“学会做内容+电商”。比如 可以拍“场景化视频”，展示商品的使用场景，让用户“代入感”；也可以做“直播互动”，和用户“连麦PK”，增加“粘性”；还可以优化“商品详情页”，让用户从TikTok跳转过来后能快速找到“自己想要的商品”。

从“流量搬运”到“生态共建”：亚马逊的下一步棋

亚马逊在TikTok上的直播， 目前还停留在“流量搬运”阶段——把TikTok的流量，搬运到亚马逊的APP里。但未来亚马逊可能会走向“生态共建”——和TikTok合作，打造“社交电商的闭环”。

比如 亚马逊可以在TikTok上推出“直播+小店”功能：用户在TikTok上看直播，可以直接下单，不需要跳转到亚马逊；亚马逊也可以把Prime会员体系，和TikTok的“用户体系”打通：比如TikTok的用户，如果开通了Prime会员，就能在TikTok上享受“专属折扣”；亚马逊还可以把“商品推荐”和“TikTok的内容推荐”结合起来：比如用户在TikTok上刷到“美妆教程”，亚马逊会推荐“同款美妆产品”。

这种“生态共建”， 对双方都有好处：亚马逊能留住Z世代的用户，TikTok能提高“电商转化率”，用户能享受“更便捷的购物体验”。

跨境卖家的“ TikTok 运营避坑指南”

对跨境电商卖家 TikTok的“流量红利”确实诱人，但“坑”也不少。比如 有些卖家为了“涨粉”，拍“低俗内容”，后来啊被TikTok封号；有些卖家为了“带货”，刷“虚假流量”，后来啊被平台处罚；有些卖家为了“卖货”，发“硬广”，后来啊用户直接划走。

那么怎么避坑？

第一，内容要“本地化”。比如做美国市场的卖家， 要了解美国的文化习惯，拍“符合美国人口味”的内容——比如“感恩节的餐桌布置”“圣诞节的礼物推荐”，而不是“中国的春节习俗”。

第二，内容要“真实”。比如卖化妆品的卖家， 不要说“我的面膜能让你年轻10岁”，而是说“我用这个面膜半年，皮肤状态变好了痘痘少了”。真实的内容，更能打动用户。

第三，内容要“互动”。比如在直播中，可以设置“问答环节”，回答用户的问题；也可以设置“抽奖环节”，吸引用户参与。互动能增加“粘性”，让用户“记住你”。

第四，选品要“符合TikTok调性”。TikTok的用户，喜欢“小众、新奇、高性价比”的商品。比如“便携榨汁机”“创意收纳盒”“宠物智能玩具”，这些商品更容易“火”。

7月的亚马逊Prime Day直播，像一面镜子，照出了电商和社交的“融合趋势”。未来 亚马逊可能会继续在TikTok上做直播，TikTok可能会继续拓展电商功能，跨境卖家可能会继续在TikTok上“掘金”。但无论怎么变， “用户需求”永远是核心——谁能做出“让用户满意的内容”，谁能提供“让用户满意的购物体验”，谁就能赢得市场。

当亚马逊的Prime Day遇上TikTok的流量狂欢， 这究竟是电商巨头的“流量自救”，还是社交平台的“商业觉醒”？或许答案藏在每个消费者的手机里——他们刷视频时顺手下单的那个瞬间。