印尼时尚电商规模冲刺80亿，是机遇还是泡沫？

东南亚的电商版图里印尼一直是个特别的存在。2.79亿人口，90%以上的伊斯兰教徒，年轻群体占比高，消费需求像热带雨林一样茂盛。今年上半年印尼GDP达到6528亿美元，增速5%，经济基本面稳得住。电商市场更是热闹，Statista说2023年整体电商规模能到13190亿美元，收入450亿美元。这里面 时尚类目一直是个大头，今年ecommerceDB直接预测要超过82.8亿美元，占电商总额15.7%。问题来了：这个数字真能稳稳落地？还是说背后藏着不少变数？

时尚类目为啥这么能打？穆斯林服饰是定海神针

说到印尼时尚电商，绕不开穆斯林服饰。这个全球穆斯林人口最多的国家，女性的hijab穿搭早就不是单纯的宗教符号，而是成了潮流风向标。跟中东不一样，印尼女性戴头巾也要搭得时髦，长袍配闪亮配饰、宽松长装撞上设计感手袋，成了日常标配。今年斋月期间， Redseer数据说消费规模能达到700亿-730亿美元，人均花300美元，占全年可支配收入10%以上，这里面服装鞋履配饰占了很大头。

印尼时尚电商规模将超80亿美元，穆斯林时尚最火热

具体到平台，穆斯林时尚的吸金能力更直观。TikTok Shop印尼站2023年二季度到2024年一季度， 穆斯林时尚产品销售额1.92亿美元，排类目第三；专门做清真认证的Muslimarket，今年4月刚拿到A轮融资，估值冲到1000万美元。连嘀嗒狗的数据都显示， 今年6月穆斯林时尚专营小店前三名——KENAN HIJAB INDONESIA、Grosir Klamby、ENBE STORE，头巾、长袍、日常宽松衬衫卖到爆，KENAN HIJAB的头巾单价才1.58美元，历史销量超百万单。

穆斯林服饰之外普通服饰也没闲着。女性这边，内衣、连衣裙、T恤、卫衣是常客；男性那边，衬衫、休闲裤、T恤增速快。有意思的是印尼童装需求也在涨，东南亚盟十国里新生儿最多，童装衬衫、连衣裙、儿童鞋成了新增长点。配饰和箱包更是跟着时尚潮流走，女士托特包、男士休闲手拿包、男女墨镜发饰，销量节节高。

本土玩家杀疯了 跨境玩家却有点水土不服

印尼时尚电商市场，本土玩家早就扎下根了。Kasual这家公司做了11年， 专门做男士个性化裤子，客户能在App上选配件、切割类型、量身定制，BYOP的模式让它拿下了Shopee印尼站裤子类目热销第一，现在客户超20万，每月3000多款个性化产品。创始人Alam发现， 印尼男性消费其实很“专一”，一年就买2-4条裤子，但认准质量好、舒适的就会一直复购，这种“长情”反而让本土品牌更容易积累口碑。

还有Berrybenka，最早只做女性时尚，现在 到男士和儿童，还搞O2O。它跟本地独立生产商合作，不碰大牌，反而做出了独一无二的产品目录。Modinity更狠， 直接搞了个时尚品牌集团，旗下ZytaDelia、Buttonscarves、Nada Puspita好几个子品牌，覆盖不同年龄女装、头巾、包袋，像撒网一样捞住不同消费者。

反观跨境玩家，日子就没那么好过了。政策这关就够难熬的。2020年印尼把跨境商品税收起征点从75美元直接砍到3美元，箱包、鞋、纺织品税费比例还往上提。2021年5月，Shopee印尼站直接下架了多个品类商品，连穆斯林服饰都禁售了一段时间。物流更是头疼， Parcel Monitor数据显示，印尼货物运输要2.0天比新加坡、泰国慢一截，交通拥堵加上物流成本高，消费者体验大打折扣。

节日营销和内容电商， 流量密码就藏在这里

在印尼做时尚电商，不玩节日营销等于白忙。斋月、母亲节、11.11、12.12、平台生日大促，这些时间点消费者钱包是敞开的。今年斋月， 四分之三的印尼消费者计划在线买服装、鞋子、配饰，斋月促销期间，穆斯林长袍、头巾销量翻倍，非穆斯林的休闲服饰、家居服也跟着卖得好。母亲节时 女装、亲子装成了送礼首选，11.12大促期间，Shopee印尼站服装类目GMV直接冲上平台前三。

内容电商更是成了新战场。TikTok Shop印尼站2021年一上线， 卖家就突破200万，月均GMV 2亿美元，美妆个护、女装、穆斯林时尚是三大顶梁柱。有意思的是TikTok Shop今年特别招本土服饰商家做中高端货品，跟那些只卖低价的卖家拉开差距。内容形式也玩得花， HijUp不光卖穆斯林服饰，还提供头巾试穿指南、时装秀视频，让消费者“边看边买”；Tokopedia为了抓年轻人和女性，直接把韩流营销放进策略，BTS、Blackpink的舞台服饰、同款配饰，在平台上总能卖断货。

增长背后这些坑得躲

虽然数据看着亮眼，但印尼时尚电商的坑也不少。消费水平低是现实当地人就爱买促销、低价产品，客单价上不去，盈利空间就被压缩了。Alam就提到，很多青少年拿着父母给的零花钱购物，单件消费一般不超过20美元，商家想提价得掂量掂量。

竞争也越来越激烈。本土纺织服装企业被越南、 孟加拉国抢了风头，竞争力下降，本土时尚品牌得靠增加产品多样性、降低成本才能活下去。跨境玩家想进来要么开本地店铺，要么跟本土供应链合作，不然政策一道、物流一卡，根本玩不转。

80亿美元到底能不能到？关键看这三点

说到底，印尼时尚电商能不能超过80亿美元，得看三个关键点。，本土品牌能不能打出差异化。现在穆斯林时尚是个突破口， 要是能像Kasual那样做个性化，像Berrybenka那样深耕本土供应链，再结合TikTok的内容玩法，增长就不是梦。

不过也有声音谨慎，认为政策限制和物流短板短期内难解决，80亿美元的目标可能有点激进。但不管怎么说印尼年轻人口多、中等收入群体壮大，对时尚的需求只会越来越旺。本土玩家已经杀出一条血路， 跨境玩家要是能放下“赚快钱”的心思，真正本地化深耕，说不定能在这片热带雨林里找到属于自己的那片阳光。