品牌的南法基因与出海野心

花洛莉亚， 一个带着南法庄园气息的词语，像极了它想要传递的品牌调性——清新又治愈。2018年成立时 这个国货美妆品牌带着少女心和高颜值的产品闯入大众视野，经过几年的沉淀，凭借“高性价比”和“高品质”在2022年拿下天猫金妆奖，成为淘系美妆多个品类第一。但丁展宏心里清楚，国内市场的竞争已经白热化，全球化几乎是品牌继续扩大影响力的必经之路。2021年， 花洛莉亚开始把业务覆盖到日本和东南亚，直到2023年初，团队决定在东南亚市场深耕，而TikTok成了他们撬开这片市场的关键支点。

东南亚市场的“吸引力法则”

为什么是东南亚？丁展宏在2022年底到2023年初密集参加了几场线下美妆展会，那些关于美妆出海的经验分享和海外新机会让他看到了答案。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率要高于中国市场。更关键的是花洛莉亚的产品很大程度上适配东南亚消费者的需求和妆容习惯。“泰国消费者习惯偏日常的淡妆， 受炎热天气影响，他们对底妆考虑较少，反而只会涂个口红做一些简单妆容出门。”丁展宏发现， 这种消费习惯和花洛莉亚的唇部产品高度契合，而品牌在国内的强势类目眼妆，在东南亚反而需要重新测试市场潜力。

花洛莉亚TikTok业务负责人丁展宏：爆款短视频带来的爆品实践路径

从0到730万播放：TikTok冷启动的意外转折

2023年， 花洛莉亚的TikTok官方账号刚成立时粉丝只有1000个左右。丁展宏带着团队从零开始，扛着压力熟悉物流运输、成本核算、定价策略、内容方向等运营环节。那时的他们还没意识到，一条即将发布的视频会成为转折点。团队在国内销量较好的唇膏笔试色视频， 没想到在TikTok上收获了超过730万次的播放量，超90万的点赞数，为账号带来一大批粉丝。“这条视频像一颗投入湖面的石子，激起了意想不到的涟漪。”丁展宏回忆，也正是从这条爆款视频开始，花洛莉亚逐渐在TikTok上建立起独特的内容风格和调性。

爆款视频的“偶然”与“必然”

这条爆款视频呈现了具体到单一色号的手部试色，和当时花洛莉亚倾向于发布的氛围感视频很不同。早期， 团队喜欢用动画效果只展示产品外观，帮助消费者形成品牌调性感知，但丁展宏发现，具体妆容展示更能让用户深度感知产品。“后续开始适当减少展现产品氛围的视频， 增加呈现具体色号的试色，主要原因是这更有助于消费者得到对产品的深度感知。”调整后的内容让花洛莉亚的视频转化率提升了约15%，这个数据让团队坚定了内容本地化的方向。

东南亚市场的“水土不服”：爆品思维的本地化破局

把国内爆款直接搬到东南亚市场，后来啊并不理想。丁展宏发现，眼部产品在泰国市场销量惨淡，反倒是唇部产品更受欢迎。“国内的爆品思维没办法复制到新的市场， 我们依然需要很多时间去测试当地消费者喜欢哪些产品，以及喜欢的特殊点在哪里。”他反思道， 比如泰国男性目标消费者比例甚至比国内高，而且年龄分布更广，这些差异都需要产品策略跟着调整。

“甜心芭比色”的诞生

面对东南亚市场，花洛莉亚开始做爆品。通过数据积累发现， 泰国消费者对唇部产品的M04色号情有独钟，粉丝和红人会在社交媒体上称它为“具有春夏氛围感的甜心芭比色”或“郁金香粉色”。“这个色号通过图片与视频展现时 很容易呈现出明亮的颜色特征，大家听到这个形容词时已经对这个色号形成初步的想象。”丁展宏说团队在开发时会控制颜色的明亮程度，不会过于荧光，避免影响日常搭配。这种具象化的颜色命名，让M04色号在泰国市场的复购率比其他色号高出20%。

内容策略进化：从氛围感到具体试色的深度感知

花洛莉亚在TikTok上的内容策略不是一成不变的。早期氛围感视频帮助建立品牌认知，但具体试色视频带来了更高的互动和转化。丁展宏开始调整内容比例，宏观氛围感和具体妆容展示各占一半，通过内容营销把产品亮点放大。“制作短视频时会和TikTok做一些内容共创，运用滤镜、特效、贴纸等产品，打造出爆款案例。”他和团队发现，这种“真实+创意”的内容风格，让东南亚消费者更容易产生信任感。

内容测试的“数据驱动”

借助TikTok for Business广告管理平台，花洛莉亚可以测试不同视频风格的投放效果。数据显示， 东南亚消费者更偏好“场景化+产品细节”结合的内容，比如在热带背景下展示唇膏的质地和上嘴效果。根据这些反馈， 团队开始制作更多“热带日常妆”主题视频，这类视频的平均完播率比纯产品展示视频高出8%，点赞率提升12%。

物流通道的双轨制：灵活适配多元需求

跨境物流一直是出海品牌的痛点，花洛莉亚也不例外。“给线上消费者发货时可以和TikTok合作， 但给当地红人寄送样品，或是后续线下门店合作，需要搭建自己的物流渠道。”丁展宏说 团队对物流渠道进行了甄选，极兔、FedEx、DHL都是合作伙伴，根据样品紧急程度灵活选择。“一批样品着急就选时效快、运费贵的渠道，反之就控制成本。”这种双轨制物流策略，让花洛莉亚的样品寄送成本降低了约18%，一边保证了时效性。

大件运输的“提前布局”

考虑到未来可能开设线下门店， 花洛莉亚还开拓了海运、陆运的大件运输供应链渠道。“线下门店不只是品牌店，还会进驻屈臣氏、WOW COLOUR这类集合店，小包裹寄样肯定满足不了需求。”丁展宏透露， 2023年他们已经在测试东南亚海运专线，预计2024年可以正式投入使用，为线下业务铺路。

红人合作的圈层突围：触达更广泛的消费者

花洛莉亚的TikTok官方账号只能触达特定粉丝群， 而当地红人涉及美妆、美食、服装等多个领域，圈层更加多元。“通过这些红人做品牌宣传，可以触达更广泛人群。”丁展宏说 2023年第二季度，花洛莉亚邀请了50多位东南亚本地红人合作，涵盖美妆博主、生活方式达人等，合作视频的总播放量超过5000万，品牌搜索量提升了35%。

红人合作的“磨合期”

不过海外红人合作并非一帆风顺。“国外业务沟通环节繁多，回复速度不如国内，海外寄样周期也比国内长，拉长了合作磋商时间。”丁展宏提到， 有些红人在不了解品牌时很难达成合作，所以团队先通过TikTok小店积累基础认知，再推进红人合作，这种“先认知后合作”的策略，让红人合作的转化率提升了约25%。

产品开发的“颜色密码”：怪美系列的爆品逻辑

打破唇釉和唇泥的同质化，花洛莉亚在怪美系列奶糕唇霜上下了功夫。区别于传统外包装设计， 团队结合Y2K元素，给每支唇霜设计了不同的猫咪秘密图案，兼顾复古大胆和品牌一贯的可爱少女风。“外包装可以让消费者在第一印象中形成深刻记忆点。”丁展宏说 而内料开发则严格适配东南亚气候，质地轻薄不黏腻，上嘴服帖度高，这些细节让怪美系列在泰国上市首月就售出3万支。

“颜色心理学”的应用

产品开发中，团队还运用了颜色心理学。针对东南亚消费者偏好的明亮色系， 花洛莉亚开发了低饱和度的“珊瑚粉”“蜜桃橘”等色号，既符合日常淡妆需求，又能提亮肤色。“我们不会做过于荧光的颜色，那样会显得廉价，也不适合日常搭配。”丁展宏强调，这种对颜色和质地的精准把控，让花洛莉亚的复购率比国内市场高出5个百分点。

三阶段战略：TikTok小店到线下门店的路径规划

丁展宏为花洛莉亚在东南亚的业务发展制定了三阶段战略：阶段开设官方直播间和线下门店。“目前还处于第一阶段，重点是建立品牌认知度和影响力。”他说 2023年上半年，花洛莉亚在东南亚的TikTok小店销售额突破1000万元，用户复购率达到22%，为后续扩张打下了基础。

线下门店的“长远布局”

线下布局是花洛莉亚的终极目标。“不只是品牌店，还会进驻屈臣氏、WOW COLOUR这类集合店，增加品牌曝光。”丁展宏透露，2024年他们计划在泰国曼谷开设首家线下门店，2025年拓展到越南、马来西亚等国家。“线下体验能弥补线上购物的不足，让消费者更直观感受产品质地和颜色。”

新消费品牌的全球化必修课：品牌建设与长期主义

加入出海队伍的美妆国货品牌越来越多， 但丁展宏认为，全球化不是一蹴而就的。“目前花洛莉亚还处于积累经验、了解市场、试错、学习的阶段，初期不会将营收平衡作为终极目标。”他强调，新消费品牌出海需要在品牌建设、产品质量、创新能力以及国际化战略上重点投入。“比如我们的客单价正好匹配东南亚消费水平，消费者不会搜索到国内外较大的价格差异，这是我们的优势。”

“国际化视野”的团队建设