TikTok Shop降低入驻门槛
东南亚电商的风口又吹起来了 这次TikTok Shop把门开得更大
最近跨境电商圈子里都在传一件事，TikTok Shop又把东南亚卖家的入驻门槛给降低了。具体怎么降的？原来要求第三方平台评分必须到4.5，好评率得95%以上，现在直接降到4.3和90%。别小看这0.2和5%的差距，对不少中小卖家这可能就是从“够不着”到“够得上”的区别。
为啥TikTok Shop突然这么“大方”？说到底还是东南亚那块蛋糕太诱人了。市场研究机构eMarketer的报告摆在那儿， 2022年东南亚电商销售额增速全球第一，20.6%，比其他地方快得多。年轻用户多，手机普及率高，再加上短视频和直播带货的火苗，这片土地简直是为内容电商量身定做的。
从4.5到4.3，评分标准松了多少？
想想看，原来要求95%的好评率，但凡有5个差评就可能被刷下来。现在降到90%，相当于给中小卖家松了绑。深圳做家居用品的卖家张磊就松了口气， 他之前在亚马逊的店铺评分4.4，一直卡在TikTok Shop的门槛外这次调整后直接达标。“原来总觉得差评是洪水猛兽，现在发现只要不是恶意差评，有时候几个不影响大局。”
不只是评分，好评率的要求也松了。杭州卖3C配件的王丽说 她店铺的好评率92%，以前主要原因是差评多一直没敢申请TikTok Shop，现在终于有机会试试水。“东南亚消费者其实挺宽容的，只要产品没问题，物流别太慢，好评率不难达到。”
但门槛低了不代表就能躺平。某东南亚本土电商运营总监提醒， TikTok Shop的算法更看重内容质量，就算评分达标，视频拍得烂、直播没互动，照样卖不动。去年有个做女装的卖家，评分达标了但视频全是产品平铺，一个月没接到几个订单，再说说只能放弃。
不止保证金：零入驻政策背后的东南亚野心
其实这次下调入驻门槛，TikTok Shop的动作不止评分标准。早前就已经把跨境卖家的类目保证金降了不少，美区、东南亚区的部分类目甚至实现了零入驻。说白了就是想让你“先上车再买票”。
为啥这么着急？拼多多旗下的Temu已经动了东南亚的心思。虽然Temu还没正式官宣东南亚站点， 但据业内人士透露，他们已经在偷偷调研卖家了问题集中在“主营产品”“日均销量”“GMV”这些关键数据上。TikTok Shop肯定不想让这个后来者抢了先机。
东南亚市场的潜力可不是吹的。印尼大华银行集团的总经理许吉米说 东南亚盟2024年实际GDP预计增长4.8%，到2030年可能成为全球第四大经济体。泰国、越南、马来西亚这些国家，年轻人多，消费升级需求旺盛，电商渗透率还在往上爬。
TikTok CEO周受资更是直接放话：“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元。”这决心，摆明了是要在这里建个电商王国。降低门槛，不过是第一步。
新卖家扶持：优惠券、 免运费、先买后付，TikTok的“真金白银”
降低门槛只是“开胃菜”，TikTok Shop对新卖家的扶持才是重头戏。根据他们2023年第三季度发布的《跨境东南亚卖家激励政策》， 泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚五国，新入驻和处于冷启动、成长阶段的卖家，能拿到的福利可不少。
最直接的就是优惠券和免运费。比如马来西亚站，新卖家前三个月能享受每月500美元的优惠券补贴，订单满50马币就免运费。广州做美妆的陈婷， 去年10月入驻越南站，靠这些补贴，首月就省了2000多块钱运费，“相当于白送流量，订单量直接翻倍。”
还有流量倾斜。新发布的视频和直播，平台会优先推荐，帮你快速积累粉丝。深圳卖电子烟的赵强， 去年11月入驻菲律宾站，利用新流量扶持，两周粉丝破万，直播转化率稳定在12%，“要是靠自己慢慢攒，不知道要多久。”
但扶持不是白拿的，有条件的。比如优惠券要求每月订单量达到一定数量，免运费也有门槛。某东南亚电商运营专家说 TikTok Shop是在“逼”卖家快速起量，“你拿了补贴，就得拼命干活，不然达不到标准，下次就没份了。”
先买后付：抓住东南亚“消费分期”红利
除了常规补贴，TikTok Shop在东南亚还玩了个新花样——“先买后付”。去年底，他们和Atome合作，在马来西亚推出了购物延期3个月或6个月偿还的服务。这招挺聪明，东南亚消费者喜欢“先消费后付款”，特别是年轻人。
马来西亚市场调研机构的数据显示，18-35岁人群中，超过60%使用过分期付款服务。TikTok Shop的“先买后付”正好切中了这点。吉隆坡的大学生林晓雨说 她在TikTok Shop买手机，就是用了6个月分期，“不用一次性付那么多，压力小很多。”
对卖家“先买后付”能提升客单价。做数码产品的卖家李伟， 自从开通这个服务，订单金额平均增加了30%，“很多客户本来想买便宜的，看到可以分期，就选了高端款。”
但风险也不小。有卖家反映，用“先买后付”的客户，退货率比普通客户高5%左右。“可能是冲动消费，过段时间就不想要了。”TikTok Shop也在调整政策，比如限制分期金额，加强客户信用审核，尽量平衡卖家的利益。
冷启动扶持：新卖家如何从0到1？
对新卖家最难的就是冷启动。TikTok Shop也针对这个做了不少努力。比如“新手培训营”，教你怎么拍视频、做直播、选品。杭州卖母婴用品的周敏， 去年9月参加培训后视频播放量从几百涨到上万，“原来视频随便拍，现在知道要突出产品卖点，还要加热门音乐。”
还有“一对一运营指导”。每个新卖家都能分配一个运营顾问，帮你分析数据、优化页面。广州卖服装的杨帆， 在运营顾问的建议下把主图从白底改成模特上身，点击率提升了40%，“细节真的很重要，自己摸索的话可能要走很多弯路。”
但资源有限，不是所有卖家都能享受到。据某TikTok Shop前员工透露， 只有日均订单量超过50单的卖家，才能获得“一对一指导”，“平台也是想把钱花在刀刃上，扶持有潜力的卖家。”
竞争暗战：Temu入局东南亚，TikTok的“防御性”政策？
TikTok Shop在东南亚这么发力，很大程度上是为了应对Temu的威胁。虽然Temu还没正式进军东南亚， 但他们的动作已经很明显了——2023年，Temu陆续开放了美国、英国、澳大利亚等市场，每到一个地方都掀起“低价风暴”。
东南亚消费者对价格敏感，Temu的低价策略很可能会受欢迎。TikTok Shop降低门槛、加大扶持，某种程度上就是在“防守”，不想让Temu把用户抢走。某跨境电商分析师说：“TikTok Shop的优势是内容生态， Temu的优势是低价，两者在东南亚肯定会有一场硬仗。”
但TikTok Shop也不是完全被动。他们正在强化“内容+电商”的壁垒。比如在越南， 他们和本地网红合作，推出“直播工厂”，网红直接在TikTok Shop的仓库直播，边展示商品边打包，真实感拉满。这种模式Temu很难复制，主要原因是他们的供应链更多是工厂直供，缺乏内容基因。
不过低价的诱惑力不容小觑。有卖家透露， Temu给东南亚卖家的佣金比TikTok Shop低2-3个百分点，还承诺“零平台使用费”。TikTok Shop如果想留住卖家，可能还得在政策和利润上再加把劲。
Temu的东南亚棋局：低价切入还是模式复制？
Temu对东南亚的试探，从他们卖家的调研就能看出来。他们问的问题很实在：“入驻运营平台”“公司主营产品”“日均销量及GMV”，明显是在评估东南亚市场的卖家资源。
如果Temu真的进入东南亚， 很可能会复制他们在欧美的成功模式——极致低价、全托管模式。卖家的货直接送到Temu的海外仓，不用管物流和售后他们只管卖货就行。这对缺乏经验的中小卖家很有吸引力。
但TikTok Shop也有自己的“杀手锏”——短视频和直播的转化效率。eMarketer的报告显示，东南亚短视频平台的用户日均使用时长超过2小时远高于传统电商平台。用户在刷视频时更容易冲动消费，这对TikTok Shop来说是天然的优势。
两者各有优势，未来谁能胜出，还得看谁更懂东南亚消费者。Temu的低价可能吸引一部分用户，但TikTok Shop的内容生态更能建立长期粘性。
内容电商的护城河：TikTok的“短视频+直播”优势
在东南亚，TikTok Shop的内容电商模式已经跑通了。数据显示， 越南市场直播的平均转化率达到15%，比传统电商高出5个百分点；马来西亚站点的短视频带货，单条视频最高能带来10万单销量。
这些数据背后是TikTok强大的内容生态。用户在刷视频时看到喜欢的产品可以直接点击购物车，整个路径非常短。不像传统电商，需要主动搜索、比价，转化链路长，容易流失客户。
本土化也是关键。TikTok Shop在东南亚招募了大量本地运营和网红，懂当地的文化和消费习惯。比如在印尼，他们会结合穆斯林节日推出相关产品；在菲律宾，直播时会用本地语言，和观众互动更亲切。
但内容电商对卖家的要求也更高。不仅要有好的产品，还得会拍视频、做直播。某卖家吐槽：“以前在亚马逊开个店，上传产品就行，现在得学剪辑、学直播，感觉像是转行了。”不过门槛高了竞争反而没那么激烈，优质内容更容易脱颖而出。
降低门槛之后：机遇与风险并存，卖家如何避坑？
TikTok Shop降低门槛、加大扶持，对卖家来说是好事，但机遇背后也有风险。门槛低了竞争肯定会更激烈，卖家多了流量就被稀释了利润也可能变薄。
佛山做服装的卖家黄丽就遇到了这个问题。她去年8月入驻TikTok Shop印尼站， 刚好赶上门槛下调，首月订单量不错，但到了9月，新卖家涌入，她的订单量下降了30%，“同行太多，价格战打得厉害，利润薄得像纸。”
选品也是个坑。很多卖家看到别人卖什么火就跟风，后来啊库存积压。做家居用品的卖家李强， 跟风卖网红收纳盒，后来啊卖不动，“东南亚的房子小，但消费者更注重实用性，花哨的东西不好卖。”
物流问题也不容忽视。东南亚国家多，每个国家的政策不一样，物流成本高、时效慢。越南、菲律宾的偏远地区，配送时间要7-10天客户容易催单。有卖家主要原因是物流延迟，被客户恶意差评，评分从4.5掉到4.2，差点失去入驻资格。
选品陷阱：盲目跟风还是深耕垂直？
在东南亚，盲目跟风选品很容易踩坑。比如去年流行的“ins风”家居用品， 今年就不火了；前阵子“网红玩具”卖得爆，现在一堆卖家扎堆，价格降到成本价。
深耕垂直领域反而更靠谱。做3C配件的卖家赵磊， 只卖手机壳，针对不同国家做差异化设计：印尼市场喜欢伊斯兰风格的，越南市场喜欢动漫主题的，虽然产品单一，但复购率很高，“客户认你的专业度，不会随便换卖家。”
本地化选品也很重要。泰国的消费者喜欢小份装商品， 主要原因是家庭人口少；马来西亚的消费者喜欢清真认证的产品；菲律宾的消费者对价格敏感，但愿意为“高性价比”买单。做调研、了解当地需求，比跟风靠谱多了。
物流痛点：东南亚“再说说一公里”如何解决？
东南亚物流是老问题了。国家分散，岛屿多，交通不便，很多地方没有成熟的快递网络。TikTok Shop也在努力解决， 比如在印尼建立3个本地仓，在越南和泰国合作本地物流公司，配送时效从7天缩短到3天。
但卖家还是得自己多上心。有经验的卖家会选择“本地仓+海外仓”结合的模式：热销品放在本地仓， 快速发货；冷门品放在国内仓，节省成本。虽然会增加库存压力，但能提升客户体验。
再说一个，包装也很重要。东南亚气候湿热，产品防潮措施要做好；易碎品要加固包装，减少破损率。有卖家主要原因是包装问题，退货率高达20%，再说说不得不重新设计包装，成本增加了但退货率降到了5%。
未来展望：TikTok Shop的东南亚版图，能走多远？
东南亚市场潜力大，但挑战也不少。政策风险就是其中一个。印尼最近出台了电商新规， 要求外国电商平台必须和本地企业合作，TikTok Shop已经在调整策略，和当地巨头GoTo成立合资公司。
还有竞争压力。除了Temu，Shopee、Lazada这些老牌电商也在发力直播带货。TikTok Shop想守住阵地，还得持续投入，优化体验，让卖家和用户都愿意留下来。
但总的TikTok Shop在东南亚的前景还是值得期待的。年轻用户多，内容生态成熟，再加上降低门槛、加大扶持，对卖家来说是个不错的机遇。不过卖家也要保持清醒，别被“低门槛”冲昏头脑，选品、物流、运营，每一步都得踏踏实实。
东南亚的风已经吹起来了能不能抓住还得看卖家的本事了。
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