Focallure的GMV突破1.5亿
东南亚美妆市场突然炸了Focallure凭什么杀出重围？
最近跨境圈都在传一个消息，国货美妆品牌Focallure的GMV突破了1.5亿。这个数字听起来不算惊天动地，但放在东南亚美妆赛道，特别是在TikTok电商的爆发节点，确实有点东西。要知道， 整个东南亚彩妆市场在2019年才23亿美元，现在一个品牌就能撕开这么大口子，背后肯定藏着不少故事。更让人意外的是 这个成绩不是靠铺天盖地的硬广砸出来的，而是靠一款哑光唇釉，在越南市场硬生生杀出了一条血路。
越南美妆的“口红信仰”，被Focallure精准拿捏
越南消费者对口红有多痴迷？数据说话：TikTok越南美妆分类里口红声量占比超过10%，几乎成了每个美妆博主的标配。很多越南女性觉得口红是“自信武器”，涂上它就像换了个人。这种需求不是凭空来的， 当地彩妆市场有个特点，消费者喜欢买整套产品搭配使用，从眼影到唇釉恨不得一次配齐，而口红就是整套妆容的点睛之笔。Focallure的团队明摆着吃透了这一点，他们没急着推全系列，而是先集中火力死磕哑光唇釉。
这款唇釉有个神奇的操作：刚涂上去是亮面过几秒自动变成哑光，还不沾杯。博主们测试时先用纸巾沾一下口红纹丝不动，镜头前的效果直接拉满。价格也很亲民，89.000盾一瓶，折合人民币才20多块，17个色号覆盖了从日常到派对的所有场景。EchoTik的数据显示， 过去30天这款唇釉卖了4.04万件，预计GMV高达3.55亿盾，稳坐TikTok越南美妆销量头把交椅，综合电商榜单排第四。谁能想到，一个小小的唇釉，能在竞争这么激烈的市场里杀出重围？
从0到1， Focallure的TikTok打法其实很“野”
Focallure能火，绝对不是运气。他们玩TikTok的方式，跟传统跨境品牌完全不一样。别人还在投付费广告的时候，他们已经把70个越南本地博主绑在了战车上。这些博主不是随便找的，而是专门挑那种粉丝粘性强、带货能力强的美妆达人。每个博主拿到唇釉后 不是简单拍个开箱就完事，而是做了全套测试：手背试色、嘴上试色、沾杯测试，甚至对比其他品牌的哑光唇釉。这种“沉浸式测评”让用户觉得真实可信，毕竟谁也不想买一支假口红。
后来啊呢？429个视频，89场直播，累积播放量240万，平均每个视频的带货转化率0.17%。这个数字什么概念？跨境美妆行业的平均转化率也就0.1%-0.15%，Focallure直接高出20%-70%。更关键的是这些博主都是“野生”的，没有统一的话术脚本，反而更接地气。有的博主会吐槽“颜色太显白， 黄皮慎入”，有的会说“持久度惊艳，喝水不用补”，这种真实反馈比官方广告有用多了。用户看到的是“活生生的人在用”，而不是“冷冰冰的品牌宣传”，买单自然更痛快。
供应链快人一步，才能抓住TikTok的“流量闪电”
玩TikTok电商最怕什么？库存积压。爆款一旦起来供应链跟不上，分分钟被竞品反超。Focallure在这方面有天然优势，他们2016年就扎根中国供应链，跟国内头部代工厂深度绑定。越南市场爆单后国内工厂24小时响应，订单从生产到上架最快只要7天比同行快3-5天。这种速度让他们在TikTok的“流量闪电”面前稳如老狗。
举个例子， 今年9月Lazada大促，Focallure的哑光唇釉突然爆单，越南仓库差点断货。国内工厂立马加开生产线，3天内补了5万件库存，硬是没让用户等。反观有些品牌，供应链拖沓，用户下单后等半个月才发货，直接差评刷屏。跨境美妆拼的不仅是营销，更是供应链的“肌肉”。Focallure的打法很简单：用最快的速度把货铺到用户面前，让竞品连反应的时间都没有。
国货出海的“内卷陷阱”，Focallure怎么避开了？
这两年国货出海火得一塌糊涂， 但很多品牌栽进了“内卷陷阱”：价格战打到再说说利润薄如纸，用户还觉得你便宜没好货。Focallure没走这条路，他们打的是“差异化牌”。别的品牌在做“平价替代”，他们直接对标国际大牌，用“洛杉矶网红背书”提升品牌调性。2016年成立时 他们就联合了50多位美国洛杉矶美妆博主，研究欧美年轻女性的彩妆需求，把“轻松上妆，自由创造”的理念揉进了产品设计里。
这种做法让Focallure在东南亚市场跳出了“廉价国货”的标签。越南消费者买他们的唇釉，不是主要原因是便宜，而是觉得“跟韩国大牌一样好用，价格却只有三分之一”。数据显示， 2021年11.11、12.12大促和今年315大促，Focallure蝉联Shopee东南亚美妆品类销量亚军，单日GMV高达20万美金。要知道，东南亚消费者对品牌很敏感，能连续三年拿亚军，说明他们真的抓住了用户的心。
精细化运营才是“出海长跑”的发动机
跨境圈总有人问：“0基础能不能做东南亚？”95后卖家Jacky的故事可能给你答案。这个95后跨境小白，靠着精细化运营，硬是把日出单量做到了6000单。他的秘诀是什么？拆解Focallure的打法， 你会发现他们也在用类似的“笨办法”：每天分析TikTok视频的完播率、点赞率、评论关键词，及时调整内容方向；直播时实时监测用户弹幕，哪个色号问得多，下一场就重点推；甚至会把越南用户的差评翻译成中文，反馈给研发团队，下次迭代直接改进。
这种“钻牛角尖”的精细化运营，让Focallure的用户粘性高得吓人。越南消费者复购率高达35%，远超行业平均的20%。要知道，美妆产品复购难是出了名的，用户买一次可能就换品牌了。但Focallure的唇釉卖得好，用户还会回购其他色号，甚至推荐给朋友。这种口碑传播，比任何广告都管用。
东南亚美妆的“下半场”，Focallure还能继续狂吗？
虽然Focallure现在风头正劲，但东南亚美妆市场的竞争才刚刚开始。Lazada的数据显示，今年11.11大促，参与的品牌数量比去年同期翻番，达到80万。其中FOREO美容仪销售额同比增317%，Focallure增长216%，增速虽快，但对手也在加速。更麻烦的是 TikTok的流量成本越来越高，去年一个美妆博主的报价只要500万盾，今年已经涨到1500万盾，利润空间被不断挤压。
Focallure的破局点可能在“多平台布局”。他们现在主要靠TikTok和Shopee， 但东南亚还有Lazada、TikTok Shop、Amazon等多个平台。如果能把抖音的“短视频+直播”模式复制到Lazada， 把的“种草”玩法搬到TikTok，说不定能再突破一个量级。毕竟跨境美妆的终极战场，不是单个平台的爆单，而是全渠道的用户占领。
从“爆款依赖”到“品牌护城河”，还有多远？
现在Focallure的业绩，70%靠哑光唇釉撑着。这种“爆款依赖”在跨境圈很常见，但也意味着风险。一旦竞品推出更便宜的替代品，或者用户审美变了业绩可能断崖式下跌。想要真正站稳东南亚，Focallure必须从“卖单品”转向“做品牌”。他们的下一步，可能是推出针对越南消费者的定制产品，比如更滋润的唇釉，或者更适合黄皮的色号。
品牌建设不是一蹴而就的。Focallure可以学学FOREO，把产品做成“网红款”的一边，也做成“刚需款”。比如FOREO的洗脸仪，靠网红带货火遍全球，但用户复购是主要原因是“确实好用”。Focallure的唇釉如果能在“好用”的基础上， 再注入一些情感价值，比如“自信的颜色”“女性的力量”，说不定能成为下一个“国民品牌”。毕竟东南亚女性买口红，买的不仅是颜色，更是那种“老娘最美”的底气。
跨境美妆的“终局之战”， 拼的是“用户洞察”
回头看Focallure的崛起，你会发现一个规律：所有成功的跨境品牌，都是“用户洞察”的高手。他们没把东南亚当成“捞金地”，而是当成“第二个故乡”。越南消费者喜欢什么颜色？能接受什么价格？对包装有什么偏好？这些细节他们都摸得一清二楚。比如越南消费者喜欢鲜艳的红色系， Focallure就推出了5个红色系色号；他们担心口红沾杯，就主打“不沾杯”卖点；他们喜欢整套购买，就搭配眼影盘、唇线笔做组合套餐。
这种“用户洞察”不是靠拍脑袋想出来的，而是靠数据说话。Focallure会定期分析TikTok评论区的关键词， 比如“持久度”“显白”“滋润”，然后把这些关键词融入产品描述和视频脚本。甚至会把越南用户的“土味吐槽”做成段子， 比如“涂上它，男朋友都忍不住多亲几口”，这种接地气的表达，比官方文案有效100倍。跨境美妆的终局之战，拼的不是谁的钱多，而是谁更懂用户。
给跨境卖家的“避坑指南”：别学Focallure的“赌”
虽然Focallure成功了但他们的打法并不适合所有人。他们敢把70%的预算砸在TikTok营销上，是主要原因是有供应链和品牌背书。普通卖家如果盲目跟风，很可能“赔了夫人又折兵”。比如有个美妆卖家， 看到Focallure的哑光唇釉火了也跟着推，但供应链跟不上，用户等了半个月才发货，直接差评刷屏，GMV断崖式下跌。
跨境卖家的正确姿势应该是“小步快跑”：先测款，再放大。比如先拿1000支唇釉找10个博主测，转化率超过0.15%再加大投入；供应链没跑通前，千万别上爆款。Focallure的“赌”是建立在“供应链+品牌+用户洞察”的三重优势上的，普通卖家还是先练好基本功再说。
东南亚美妆的“新机会”， 藏在“下沉市场”里
很多人做东南亚只盯着大城市，其实下沉市场才是真正的蓝海。Lazada的数据显示， 过去18个月，东南亚年活用户增长80%，月活用户增长70%，大部分新增用户来自三四线城市和农村。这些用户对价格更敏感，但对品质要求不低，Focallure的“高性价比”策略正好击中痛点。
比如越南的下沉市场， 消费者可能买不起大牌口红，但Focallure的20元哑光唇釉，他们愿意为“不沾杯”“显白”买单。Focallure可以针对下沉市场推出“小包装”“低客单价”的产品， 比如5ml迷你装，价格只要39.000盾，降低用户尝试门槛。跨境美妆的下一波增长，很可能来自这些被忽略的下沉市场。
未来3年，东南亚美妆会“卷”成什么样？
因为更多品牌涌入，东南亚美妆的“内卷”只会越来越严重。价格战、流量战、供应链战，每场仗都难打。但机会永远藏在变化里。比如TikTok Shop的“短视频+直播”模式， 可能会成为新的增长引擎；再比如东南亚本土品牌的崛起，可能会倒逼跨境品牌更懂本地文化。
Focallure的未来可能在于“本土化运营”。他们可以招聘越南本地员工，组建本地化营销团队，甚至把研发中心搬到越南，更贴近用户需求。毕竟跨境美妆的终极目标，不是“卖货给东南亚”，而是“成为东南亚人自己的品牌”。这条路很长，但走对了1.5亿GMV只是开始。
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