财报里的硝烟味：Shopee与TikTok电商的缠斗开始了

Shopee调整后EBITDA为1.503亿美元， 这个数字看起来还行，但对比2023年第一季度和2022年第四季度，盈利缩水得有点明显。更扎心的是巴西市场， 分摊总部支出前每笔订单经调整EBITDA亏损降到0.24美元，虽然环比改善29.4%，可“亏损”两个字还是像块石头压在胸口。母公司Sea Ltd的净收入倒是涨了 2023年Q2有3.31亿美元，比一季度的8730万美元高不少，但资本市场不买账——8月15日财报一出，股价直接跳空低开，从56.9美元砸到40.58美元，一天跌掉28.68%。

增长神话褪色，Shopee的“刹车”踩早了？

Sea Ltd的营收增长率像被戳破的气球， 从2021年某些季度超过100%的狂飙，掉到2023年Q2的5.2%。虽然订单总额环比涨了10%，活跃买家和购买频率也出力了但市场要的是“超预期”，不是“还行”。Shopee整体营收21亿美元， 和一季度持平，低于市场预期的22.5亿美元；核心平台业务收入19亿美元，同比增长27.5%，可对比一季度45.5%的增速，慢得让人着急。

迎战TikTok电商，Shopee“烧钱”齿轮再转动

说到这里得提个“黑历史”：2021年Q4， Shopee经调整后EBITDA亏损高达8.77亿美元，电商业务经营亏损率从51%干到59%。那时候的打法简单粗暴——烧钱扩张、补贴用户，后来啊法国站上线四个月就关停，成了“增长神话”里一道疤。现在呢？Shopee好不容易扭亏为盈， 2023年Q2调整后EBITDA赚了1.5亿美元，可TikTok电商带着几十亿美元杀过来了Shopee能眼睁睁看着市场份额被抢走吗？明摆着不能。

TikTok电商：用“内容快车”冲进东南亚

东南亚电商市场早就是红海了但TikTok偏要杀出条血路。2022年， TikTok电商GMV才44亿美元，占东南亚市场份额不到4%，可它的野心大得很——计划2023年把GMV做到200亿美元，用两年走完Shopee六年的路。墨腾创投的数据显示， 2023年东南亚八大平台总GMV1146亿美元，TikTok增速像坐了火箭，逼得Shopee不得不重新按下“增长按钮”。

内容是利剑， 物流是软肋

TikTok在东南亚月活用户3.25亿，比Shopee还高，这优势太致命了。用户刷短视频刷着刷着就能下单，“种草-转化”链路短得像闪电。印尼美妆品牌Rose All Day Cosmetics的联合创始人说他们家在TikTok Shop的销售额已经比肩Shopee——要知道Shopee以前可是他们最大的线上渠道。2023年上半年，TikTok Shop越南收入直接超越Lazada，成了当地第二大电商平台。

但TikTok也有“瘸腿”的地方。物流和支付， 这俩是电商的命根子，Shopee早就把底子打牢了：Shopee Xpress自营物流处理35%-40%的订单，覆盖东南亚主要国家；兄弟公司Seamoney拿下了印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚四国银行牌照。反观TikTok， 东南亚所有订单都靠第三方物流，时效和体验全看脸色；支付牌照还在跟印尼央行磨，2023年8月传谈判消息，但牌照还没落地。更麻烦的是 2023年7月，印尼中小企业部部长Teten Masduki直接放话反对TikTok Shop全托管计划，8月又开会强调“不能低价竞争”——TikTok想靠补贴打天下在印尼可能碰壁。

Shopee的“反击战”：直播、 长尾和重新烧钱

面对TikTok的攻势，Shopee的打法很清晰：用你擅长的，补我短板的。2023年Q2， Shopee花在销售和营销上的费用从一季度的3.4亿美元涨到4.3亿美元，环比增长26%——烧钱齿轮又转起来了但这次不是盲目砸补贴，而是精准发力。

直播：从“跟跑”到“并跑”

TikTok靠内容火，Shopee就死磕直播。2023年Q2财报里 Shopee特意提了“直播业务在印尼领先”，印尼7.7大促期间，Shopee Live交易量较平日涨12倍，买家数量增10倍。这成绩不是吹的， 2024年4月，Shopee马来西亚站直接推了“直播佣金返还”政策：4月15日到6月2日所有ShopeeLive订单每周能拿最高RM1000佣金返点——说白了就是砸钱让卖家多直播，用“货架+直播”双引擎对抗TikTok的“内容电商”。

长尾品类：建“护城河”

直播是阵地战，长尾品类是游击战。Shopee在财报里说要“建立长尾品类护城河”，重点搞时尚、健康及美妆这些“非标品”。这些品类单价低、 复购率高，特别适合直播场景——用户刷到短视频种草，点进直播间买小样、买平替，转化率比标品还高。而且长尾品类竞争没那么激烈，Shopee能避开和TikTok在3C数码等标品上的硬碰硬。

盈利还是增长？Shopee的“选择题”

2023年Q2， Sea Ltd CEO李小冬在财报会议上说了两次“加大投资”：鉴于积极发展态势，开始并继续加大电商业务投资；现在是重新加快增长投资的正确时机。这话翻译过来就是：为了保住市场份额，Shopee准备阶段性“放弃盈利”。

但这次“烧钱”和2021年不一样。那时候是盲目扩张， 法国站、拉美站遍地开花，后来啊关停潮不断；现在是收缩战线，聚焦东南亚核心市场，钱花在刀刃上——比如直播激励、物流升级、长尾品类扶持。2023年Q2， 巴西市场每单亏损已经环比降了29.4%，说明精细化运营有效果；Shopee还提到“利润率继续提高”“物流效率改善”，说明不是纯砸钱，而是边投边优化。

投资者的“摇摆”

资本市场对Shopee的“回归增长”有点矛盾。投资者怕Sea Ltd又回到2021年“越亏越扩张”的老路。8月15日股价暴跌，就是市场对“可能重回亏损”的恐慌。但换个角度看， Sea Ltd已经证明过盈利能力，现在只是阶段性“重启增长”，规模应该会比2021年理性。

东南亚电商的“新剧本”：谁笑到再说说？

东南亚电商的剧本越写越有意思：Shopee有“基建底子”，TikTok有“流量翅膀”。2024年4月的“跨境超能冲&第三届东南亚电商增长峰会”上， 行业共识是——东南亚电商总GMV五年内可能突破2000亿美元，但赢家不会只有一个。

TikTok的短板补得快，Shopee的内容短板追得紧，这场仗打的是“动态平衡”。Shopee在2023年Q2的订单总额环比涨10%， 说明用户基础还在；TikTok在越南、印尼的增速又快又猛，说明内容势能正盛。再说说可能不是谁吃掉谁， 而是形成“货架电商+内容电商”的双寡头格局——就像国内的淘宝和抖音，各有各的活法。

但对Shopee2023年Q2的财报只是中场哨。接下来要回答的问题是：烧钱换来的增长，能撑起多少市场份额？物流和支付的优势，能守住多久？直播和长尾品类的护城河，挖得够深吗？这些问题没答案之前，Shopee和TikTok的缠斗，只会越来越精彩。