从墨西哥移民到美妆新势力：Beauty Creations的TikTok逆袭密码

Esmeralda Hernandez 9岁时跟着母亲从墨西哥搬到了美国， 在单亲家庭长大，12岁就开始在旧物交换会上帮母亲卖货。谁能想到， 这个小时候站在街角卖小东西的女孩，会在2016年创立一个年销售额预计突破6000万美元的美妆品牌Beauty Creations。她的故事听着像励志电影， 但商业世界从不缺励志故事，缺的是把故事变成生意的能力——而Hernandez手里握着的，正是TikTok这把流量钥匙。

“BC Girls”的品牌哲学：不完美的真实比完美更动人

Hernandez给Beauty Creations定下的调性很特别。她不想做那种高高在上的奢侈品牌，反而想让每个普通女孩都能“拥有自己的美丽”。“当时就想，Beauty Creations要是变成粉红色会不会很有趣？和其他品牌彻底不一样。”她在一次采访里笑着说。更戳人的是那句“自信是最好的妆容”， 这话现在听可能有点老套，但放在TikTok上，偏偏就对了——Z世代吃这套，他们不要完美，要真实；不要滤镜，要瑕疵感；不要品牌端着，要品牌和他们一起“躺平”。

美妆品牌Beauty Creations如何借TikTok达到年销售额6000万美元？

品牌口号“拥有你的美丽”背后藏着Hernandez对市场的洞察。19岁做香水美发生意时她就发现太多女孩热爱美丽但买不起大牌。“过去200美元能买一周的食品杂货， 现在只能买三天”，她见过太多这样的女孩，所以Beauty Creations从出生就带着“平价”的标签，彩妆价格大多4到25美元，护肤品5到14美元，比开架还便宜，但质量却敢说“不输大牌”。这种“既要又要”的策略， 让品牌在TikTok上迅速找到共鸣点——女孩们愿意为“平价好物”买单，更愿意为“懂我”的品牌买单。

TikTok内容策略：不是带货， 是“造梦工厂”

Beauty Creations的TikTok账号@beautycreationscosmetics现在有30多万粉丝，视频点赞数350万，看起来不算顶级流量，但胜在“粘”。每周5条左右的视频，内容不像其他美妆品牌那样硬推产品，反而更像个“幕后日记”。视频里经常出现团队准备产品的工作过程， Hernandez和员工聊天、试色的片段，甚至还有工厂打包的日常。这种“不完美”的真实感，让粉丝觉得“像个朋友在分享好东西”，而不是“品牌在卖东西”。

更聪明的是品牌标签#beautycreations，曝光量已经超过5.85亿次。这不是随便设的标签， 而是品牌主动打造的“流量池”——所有用户用这个标签发内容，都会被品牌收录，相当于免费给品牌做二次传播。比如某个女孩用Beauty Creations的眼线笔画了个猫眼， 发视频时带上#beautycreations，品牌官方号可能会转发，这个女孩瞬间就有了“被品牌看见”的成就感。这种互动，比单纯的广告植入有效10倍。

达人合作：不是“找网红”， 是“找朋友”

Beauty Creations在TikTok上的达人合作，玩得很野。他们不找那种百万粉丝的头部网红，反而偏爱“有故事的中腰部达人”。比如Shawty Bae，一个患有麻痹症的拉丁裔博主，粉丝不算顶级，但视频里的真实感爆棚。她用Beauty Creations的化妆品画全妆， 边画边聊自己的生活，“虽然行动不便，但化妆让我感觉自己掌控了什么”。这种内容比单纯的“好用到哭”更有感染力，粉丝看完不是“想买”，而是“想成为她那样的人”。

2023年， Beauty Creations和Shawty Bae推出了联名“Favorites Cuteness”盒子，55美元包含6件化妆品、贴纸、挂绳和手提袋。这个盒子上线后 在小店HB Beauty Bar上卖爆了其中“Plump & Pout Gloss”唇膏销量达到1.42万支，占小店总销量的98%。为什么这么火？主要原因是Shawty Bae的粉丝信任她，觉得“她推荐的东西，不会让我失望”。Beauty Creations看透了这一点：达人合作不是“买流量”，是“借信任”。

平价策略的底气：从代工厂到自建产能

很多人质疑，平价美妆的利润空间在哪？Beauty Creations的答案是：不靠单品利润，靠规模。2022年， 品牌在加州买了自己的工厂，把总部和生产线都搬了进去，还收购了一家为第三方品牌生产的制造商。现在 Beauty Creations的产品线覆盖眼部、唇部、面部、护肤品，总共500多种产品，从彩妆到护肤，全部自己生产，成本控制得死死的。

更狠的是配方升级。他们在Flawless Stay遮瑕膏里加了护肤成分， 推出14美元的无填充抗衰老眼霜、12美元的Insta Drip保湿精华液，价格还是那么亲民，但功效却敢和高端品牌叫板。“我们花了两年的时间开发这个护肤品，主要原因是我想，如果要做，就做最好的。”Hernandez说。她本人有黄褐斑，亲自做了皮肤试验，确保产品真的有效。这种“死磕质量”的较真，让平价不再是“廉价”的代名词。

数据说话：TikTok到底能带来多少真金白银？

P.Louise在2023年7月31日的12小时TikTok Shop直播里 卖了200万美元，刷新了英国站纪录，300万用户观看，1.5亿点赞，10万件商品被抢光。这个数据不是孤例。Beauty Creations自己更夸张， 2022年黑五期间，在TikTok Shop实现500万美元销售额，2023年预计年销售额达到6000万美元，比去年增长40%。FastData的数据显示， 达人发布的近30条TikTok视频，播放量就有160.51万，其中带货销量最高的HB Beauty Bar小店，“Plump & Pout Gloss”上架不到2个月就卖了近2万支。

这些数字背后是TikTok“种草-转化”的闭环效应。用户刷到Shawty Bae的化妆视频， 被她的真实感打动，点进品牌主页，看到价格便宜，下单试试；收到产品后觉得好用，自己再发个视频带上#beautycreations标签，吸引更多用户。这个循环一旦跑起来流量就像滚雪球一样越来越大。

从线上到线下：平价美妆的“实体野心”

Beauty Creations现在全球有38家经销商， 墨西哥是最大市场，在Coppel百货公司有售；美国是第二大市场，Urban Outfitters、Aerie都在卖，很快还要进Forever 21和H-E-B。线下店的成绩更亮眼：2021年在加州Los Cerritos中心开的首家店， 2022年销售额就达到150万美元；2022年在Del Amo时尚中心开的第二家店，业绩还在涨。

Hernandez的野心不止于此。她的目标是“每个州都开一家店”，还要 到海外特许经营可能是选项。2024年第一季度，德州的新店就要开业，佛罗里达和纽约紧随其后。很多人觉得， 平价美妆在线上玩得转，线下很难，但Beauty Creations用数据证明：只要产品够好、价格够亲民，女孩们愿意为了“摸得到的好东西”走进实体店。

未来挑战：TikTok的流量红利能持续多久？

当然Beauty Creations也不是没有隐忧。TikTok的算法变来变去， 今天火了的内容，明天可能就没人看了；达人合作越来越贵，中小品牌可能玩不起；平价策略虽然吸引人，但利润薄，一旦原材料涨价，很容易翻车。更关键的是如何把TikTok上的“短期热度”变成“长期品牌忠诚度”？用户今天主要原因是一个视频买了你的口红，明天会不会主要原因是另一个网红推荐了别的品牌而抛弃你？这些问题，Hernandez需要慢慢解答。

但至少现在Beauty Creations的故事还在继续。从9岁移民女孩到美妆品牌CEO， 从街角卖货到年销6000万美元，Hernandez用她的“真实哲学”和TikTok这把流量钥匙，在竞争激烈的美妆市场杀出了一条血路。她说过：“Beauty Creations只是开始，我们不会停下来。”对于想做TikTok美妆品牌的玩家 她的故事里藏着太多可以借鉴的密码——不是靠砸钱买流量，而是靠“懂用户”的心。