东南亚全托管模式突然火了代运营这碗饭还香吗？

最近东南亚电商圈聊得最多的，怕就是全托管模式了。Shopee在7月底官宣全托管，Lazada4月就悄悄上线，Temu也杀到菲律宾市场。这风头来得太快，快到不少代运营公司半夜都在开会：这模式到底会不会革了自己的命？

全托管这东西说简单也简单，平台把运营、物流、客服全包了商家当个“供货商”就行。听起来像天上掉馅饼，可真吃下去的商家，心里都打鼓。Yanise的团队直接皱起眉头：“利润空间被压缩，还谈什么创新？”他们做的是3C配件，工厂靠研发打天下全托管模式下单价压得厉害，连买新设备的钱都紧张。这事儿吧，确实挺让人纠结的——平台给你流量，却可能抽走你利润的骨头。

东南亚，全托管模式崭露头角，电商代运营还有未来吗？

全托管不是万能药， 卖家分成两派

全托管刚推出来时卖家群里吵翻了天。有人觉得这是“躺平”的机会，有人觉得是“温水煮青蛙”。Wing的态度比较中性，他手里有工厂，设计、生产、供应链全链路都能搞定。对他全托管省了组建营销团队的钱，不用熬夜盯数据，专心供货就行。“但贸易型商家就惨了”他敲着桌子说“产品爆了之后平台买手直接压价，贴牌的哪有议价权？再说说只能找源头厂家合作，贸易商直接被踢出局。”

Fly的看法更谨慎，他在越南做了5年电商，见过太多“水土不服”的模式。“欧美日韩的全托管能成，不代表东南亚行得通。”他举了个例子，欧美消费者对价格不敏感，东南亚却不一样，低价没品质照样差评。全托管模式成功与否，得看当地消费者的“脾气”，不是平台说推就能推起来的。

代运营遇上了“自己人”， 尴尬了

全托管模式最让人意外的地方，是它和代运营业务撞了个满怀。代运营公司帮商家管店铺、做营销、搞售后现在平台直接下场干这事儿，还不用分佣金。这感觉就像你辛辛苦苦开了家餐厅，隔壁超市突然推出“包厨服务”，还比你便宜一半。

墨腾科技去年初就写过东南亚代运营鼻祖aCommerce的困境， 现在又冒出NSquared、Onpoint这些新玩家。代运营行业本来碎片化就很严重， 服务内容五花八门：开店、上架、视觉设计、客服、投流……现在全托管把运营环节全包了代运营能做的，好像只剩下“供货对接”了。有代运营老板私下吐槽：“以前靠运营技术吃饭，现在得去学供应链管理，这转变得太突然了。”

代运营的生存空间，被压缩了吗？

数据不会说谎。东南亚电商代运营市场在2020年疫情后确实涨得快，但增速明显放缓。根据不完全统计，2023年东南亚代运营行业增长率比2021年下降了近20%。全托管模式推开后 中小型代运营公司的订单量少了30%以上，特别是那些只做基础运营的团队，日子更难过了。

不过危机里藏着机会。有些代运营公司开始转型，不做“代运营”，改做“品牌陪跑”。比如马来西亚的Intrepid Digital，放弃给中小卖家做代运营，专注服务本土品牌。他们发现，品牌商家根本看不上全托管——全托管靠低价冲量，品牌讲究的是溢价和用户粘性。“全托管是‘流量生意’，品牌是‘用户生意’，两条赛道。”创始人Leo说。

代运营的三条生路， 走对了还能吃香

全托管模式来了代运营真的没活路了？倒也不至于。关键看能不能跳出“运营”的圈子，找到新的价值点。不少公司已经摸索出几条路，走得还挺稳。

第一条路：做本土电商的“本地化运营”。东南亚市场复杂，印尼、越南、菲律宾的消费者习惯差得远。全托管平台用一套模板打天下本土商家需要更懂本地文化的运营。比如新加坡的Onpoint Digital， 帮本土卖家做“本地化内容”，用当地拍短视频，节日营销方案完全本地定制。他们服务的客户复购率比全托管店铺高出25%， 主要原因是客户体感更好——发货快、沟通顺，这些都是全托管给不了的。

第二条路：扎进供应链，做“代工厂+代运营”双轮驱动。Wing的工厂去年就试了这模式，自己生产产品，一边帮同类工厂做代运营。全托管模式下平台要的是“低价稳定供货”，工厂有生产优势但不懂运营，他们正好能接上这活。“代运营收服务费，工厂赚生产利润，两边不冲突。”Wing说他们现在30%的订单来自这种合作模式。

第三条路：all in社媒电商，避开平台流量。TikTok在东南亚的流量越来越猛，TSP的业务也跟着火。马来西亚的TSP公司Viralable，专门帮商家做TikTok短视频和直播，不碰平台店铺。他们发现，独立站+社媒的组合，能避开全托管平台的流量竞争。“流量在社媒，不在平台，规则平台说了算，但用户喜欢什么我们更懂。”创始人Jessica说他们服务的客户ROI能达到1:5，比全托管高出不少。

案例说话：这些代运营公司活下来了

NSquared是泰国一家老牌代运营， 2022年差点倒闭，后来转型做“品牌出海陪跑”。他们帮泰国本土品牌“Natural Beauty”进入越南市场，避开全托管，走独立站+社媒路线。团队先做本地化调研， 发现越南消费者对“天然成分”更买账，于是调整产品文案和视觉，用TikTok达人做测评，3个月销量就破了10万美元。“全托管做的是‘标品’，我们做的是‘爆品’，逻辑不一样。”NSquared的CEO说。

还有越南的Intrepid Digital， 2023年放弃中小卖家代运营，专注服务本土快消品牌。他们发现，品牌商家需要的是“全链路服务”，从品牌定位到用户运营，全托管给不了这么多。他们帮一家咖啡品牌做私域流量，用WhatsApp做客户管理，复购率提升40%。“品牌要的是长期价值，不是短期销量。”创始人Leo说他们现在的客单价是全托管商家的3倍。

未来五年，代运营会消失吗？

全托管模式确实会改变东南亚电商生态，但说代运营会消失，太夸张了。就像超市来了便利店不会全死掉，反而会转型做“即时便利”。代运营的核心价值，是帮商家解决“不懂”的问题——不懂本地市场、不懂用户、不懂供应链。全托管能解决运营问题，解决不了这些问题。

未来的代运营， 会分成两拨：一拨是“全能型”，懂运营、懂供应链、懂社媒，服务品牌和本土商家；另一拨是“专精型”，只做某一环节，比如只做TikTok代播，只做独立站搭建。那些还停留在“上架商品、回复客服”的代运营，确实会被淘汰。

Wing最近在纠结要不要把部分产品放全托管。“标品肯定要放，比如手机壳，利润薄但走量。自主研发的产品还得自营，不然创新就断了。”他的思路， 或许就是未来大多数卖家的选择：全托管和自营两条腿走路，代运营在其中扮演“供应链顾问”和“品牌操盘手”的角色。

东南亚电商的战场，才刚开打。全托管模式是平台在抢供应链，代运营公司得在用户价值里找生存空间。谁能更懂本地消费者，谁能帮品牌做出溢价，谁就能活下来。至于“广阔的未来前景”？那得看你能不能跳出“运营”的舒适区，找到新的活法了。