越南电商的“后浪”有多猛？TikTok Shop用720万访问量给出答案

当东南亚的电商地图还在被Shopee、 Lazada这些老牌玩家划分势力范围时越南突然冒出一个“流量怪物”——TikTok Shop。今年8月的数据像一记重锤敲在行业脸上：越南站的卖家访问量冲到720万，比6月份直接多出130万。要知道， 整个东南亚的电商玩家都在盯着越南这块肥肉，但谁能想到，一个进入市场不到两年的新兵，居然跑出了这样的加速度。

720万访问量背后：越南人的“刷视频=购物”新习惯

打开越南年轻人的手机， 你会发现一个有趣的现象：他们刷TikTok的时间越来越长，而屏幕上“点击购物车”的弹幕也越来越多。Metric的数据显示， 越南有超过7000万社媒用户，占总人口的78.1%，这些人每天花在TikTok上的时间不是以分钟计算，而是以小时。更关键的是 他们已经习惯了在短视频里“冲动消费”——看到主播试用一款平价口红，下一秒就下单；被家居博主的收纳技巧种草，立马点开同款收纳盒链接。

TikTok Shop越南站卖家访问量达720万，流量持续爆发

这种“短平快”的购物模式，让TikTok Shop在越南尝到了甜头。2023年上半年， 越南数据研究公司Metric的报告指出，TikTok Shop的收入份额已经超越Lazada，成为越南第二大电商平台，仅次于深耕多年的Shopee。要知道， Shopee在越南布局了整整7年，而TikTok Shop从2022年4月才正式入场，却用一年多的时间完成了对老牌巨头的“弯道超车”。

对比数据扎心：越南为何成为TikTok Shop的“流量高地”？

把TikTok Shop在东南亚各个站点的卖家访问量摆在一起，越南的优势简直一目了然。今年8月， 泰国站310万，马来西亚站170万，菲律宾站110万，新加坡站更是只有14万——越南的720万访问量，几乎是泰国站的2.3倍，马来西亚站的4.2倍。这种断层式的领先，背后是越南市场的独特基因。

越南的年轻人对“新鲜事物”的接受度极高。2023年初， TikTok Shop在越南推出“直播+短视频”双轮驱动模式时不少卖家还在观望，后来啊第一批吃螃蟹的跨境卖家尝到了红利。做3C产品的深圳卖家李阳回忆， 去年11月他尝试在越南站做直播，用简单的越南语介绍手机壳，没想到一场直播就卖出了5000单，转化率高达8.5%，远超他在亚马逊的2%。

这种“高转化率”不是个例。据TikTok Shop越南站官方披露的数据， 2023年二季度，直播带货的转化率比传统图文商品高了3倍，而短视频引流到店铺的复购率达到了35%。这些数字背后 是越南消费者对“信任”的独特理解——他们更愿意相信一个每天分享生活技巧的博主，而不是冰冷的商品详情页。

巨头们的“围剿战”：TikTok Shop的越南好日子到头了？

看到TikTok Shop在越南的迅猛势头，老牌玩家们坐不住了。Shopee在2023年二季度紧急加码越南市场， 不仅推出了“直播专属流量包”，还邀请了越南本土当红主播加入；Lazada更是祭出“低价策略”，在3C、家居等核心品类上直接打出“比TikTok Shop更便宜”的口号。就连社交平台Facebook也在悄悄测试“购物功能”，试图从TikTok手里抢回用户时长。

这场“围剿战”打得有多激烈？看一组数据就知道了：2023年7月， Shopee越南站的直播场次环比增加了120%，Lazada的直播补贴预算上涨了200%。而TikTok Shop也不甘示弱， 8月份突然宣布“新卖家前三个月免佣金”，还拿出1亿美元扶持越南本地供应链。一时间，越南的电商市场就像一个炸药桶，谁都不敢轻易松手。

但有意思的是巨头们的“猛攻”反而让TikTok Shop的卖家访问量持续飙升。为什么？主要原因是越南的消费者已经习惯了在TikTok上“边刷边买”，这种心智不是短期内能被改变的。就像河内的大学生阮氏芳所说：“我妈妈在Shopee上买菜， 但我宁愿在TikTok上买零食——主要原因是主播会当场拆开吃，看着就放心。”

卖家的“生死局”：流量来了 怎么抓住才是真本事

720万访问量对卖家既是机遇也是陷阱。机遇在于，流量红利还没完全消失；陷阱在于，如果不懂得“精细化运营”，再多的流量也会“打水漂”。2023年上半年， TikTok Shop越南站有30%的卖家主要原因是“不懂直播”“选品失误”而退场，剩下70%的卖家里只有20%能实现盈利。

成功的卖家都在玩“差异化”。做家居用品的广州卖家陈晓发现， 越南消费者喜欢“多功能+高颜值”的产品，于是她把国内的折叠收纳盒改良成“带抽屉+可拆卸”款式，配上越南博主常用的“ins风”滤镜，短视频播放量直接破百万，转化率稳定在7%。而做服装的跨境卖家王磊则避开“快时尚红海”， 专注“改良版越南传统服饰”，用“传统元素+现代剪裁”打动本地消费者，客单价虽然高，但复购率达到了40%。

直播技巧更是决定生死的关键。Metric的数据显示， 2023年二季度，越南站直播的平均观看时长从5分钟延长到12分钟，而“互动率超过10%”的直播间，转化率是普通直播的5倍。成功卖家都在做“场景化直播”——比如卖厨房用品的主播会现场做越南米粉， 卖化妆品的主播会教“新娘妆”，这种“沉浸式体验”让消费者很难拒绝。

未来的“胜负手”：本地化不是口号， 是真金白银的投入

TikTok Shop越南站的负责人在2023年9月的内部会议上说：“未来一年，我们要把80%的预算花在‘本地化’上。”这句话背后 是越南市场的特殊性——这里不是“东南亚的缩小版”，而是一个有自己语言、文化、消费习惯的独特战场。

本地化体现在细节里。比如越南消费者喜欢“现金支付”， TikTok Shop就推出了“货到付款+分期免息”服务；比如越南的物流配送效率低，TikTok Shop就自建仓库，把配送时间从7天压缩到3天；再比如越南的节日多，TikTok Shop会提前一个月策划“中秋大促”“圣诞直播”，邀请本土明星站台。

这些投入的效果正在显现。2023年8月， TikTok Shop越南站的“本地品牌”占比达到了35%，比年初提升了20个百分点。而跨境卖家的“本地化改过”也初见成效——深圳卖家张婷把产品详情页从中文翻译成越南语后 点击率提升了60%；再加上越南语客服的“秒回”，退货率从15%降到了5%。

写在再说说：流量狂飙之后谁能笑到再说说？

TikTok Shop越南站的720万访问量， 就像一剂强心针，给整个东南亚的跨境卖家注入了希望。但谁都明白，流量红利终有结束的一天真正决定生死的，是“能不能持续赚钱”“能不能建立品牌”。

越南市场的故事才刚刚开始。Shopee不会轻易放弃，Lazada还在垂死挣扎，新玩家随时可能入场。但对于卖家 与其纠结“巨头怎么打”，不如想想“用户要什么”——他们要的是“信任”，是“体验”，是“买得值”。谁能把这些做到极致，谁就能在这场“流量狂飙”中站稳脚跟。