东南亚电商的“三国杀”：是混乱还是新序曲？

平台卖家今天还在为免佣金狂欢， 明天可能就要面对政策突然转向的措手不及；买家刚习惯直播间里“9.9包邮”的狂欢，转头就发现物流费用悄悄上涨。东南亚电商市场，像一锅刚被搅动的麻辣火锅，各种滋味翻涌而上——有人被辣得直跳脚，有人却吃得酣畅淋漓。这场由资本、平台、政策共同导演的大戏，到底是一地鸡毛的混乱，还是新秩序的序曲？

玩家入场：从“双雄争霸”到“群雄逐鹿”

2015年Shopee杀入东南亚时这里还是Lazada的天下。阿里2016年豪掷10亿美元控股Lazada， 想着复制国内电商的“赢家通吃”，谁成想Shopee用一套“农村包围城市”的打法，硬是从缝隙里长成了参天大树。2019年Shopee全年GMV干到176亿美元， 把Lazada甩在身后那时候大家以为东南亚电商就是“Shopee vs Lazada”的固定剧本。

整个东南亚电商都乱成一锅粥了

剧本在2021年突然被撕碎。TikTok带着“短视频+电商”的杀招闯了进来 在印尼上线不到一年，GMV就干到6亿美元；2022年直接翻7倍，冲到44亿美元。更吓人的是增速——MomentumWorks的数据显示， 2022年东南亚电商整体GMV995亿美元，Shopee占479亿，Lazada只有它一半，而TikTok Shop虽只占4.4%，但谁都知道，这匹黑马正在加速。

还没等Shopee和Lazada回过神，TEMU又从侧翼杀到。拼多多系的手笔果然不一样， 2023年8月悄悄在菲律宾、马来西亚上线，没像TikTok那样高调补贴，却用“极致低价+全托管”精准卡位东南亚下沉市场。有意思的是TEMU特意绕开了印尼——当时谁也没想到，这个避让成了神来之笔。

补贴的“毒药”：谁在用真金白银买市场？

东南亚电商的混战，最先从钱包开始。Shopee2017年起就玩命撒钱：免佣金、 包邮补贴，请BLACKPINK代言，连菲律宾街头巷尾都是它的广告。这种“中国互联网式打法”把刚接手Lazada的阿里团队打懵了半年后才反应过来市场份额已经被蚕食。

TikTok Shop更狠。2022年它在印尼的抽佣只有3%， 比Shopee的10%低了一大截；后来干脆降到1%，还送三个月免佣期。买家那边也没少砸钱——包邮、大额优惠券，跟Shopee当年玩的一模一样。据跨境卖家老林回忆， 2022年他一边在Shopee和TikTok Shop开店，“TikTok的流量成本比Shopee低三成，佣金还少一半，傻子才不挪窝。”

烧钱换来的增长， 数据确实亮眼：TikTok Shop预计2023年印尼GMV能冲到150亿美元，占市场份额13.2%，逼近Shopee的三分之一。但冬海集团创始人李小冬睡不着觉——2022年Shopee市值缩水90%， 腾讯减持，首席运营官辞职，公司从“资本宠儿”变成“弃儿”。他在内部信里喊话：“要实现经济独立，不能再靠输血。”于是砍营销费60%、裁员10%、停止买家免运补贴，Shopee的“断臂求生”开始了。

政策的“过山车”：今天红利， 明天禁令

东南亚电商的混乱，一半来自玩家互撕，另一半来自政策“翻脸”。2023年9月，印尼政府突然甩出一道禁令：社交媒体平台不能直接卖货，只能当促销渠道。理由是“避免个人数据被算法用于商业目的”。

这道禁令直接打懵了TikTok Shop。它在印尼有600多万卖家，GMV占比一度冲到15%，现在突然被“断了粮”。卖家们像热锅上的蚂蚁——有人重仓投入直播间， 囤了几十万货，转头发现账号不能用了；有人靠TikTok Shop月流水破百万，一夜之间回到解放前。TikTok赶紧表态要推独立App， 但跨境卖家小张觉得悬：“国内抖音做过独立电商App，失败得悄无声息，流量引到站外太难了。”

印尼的“一纸禁令”在东南亚掀起了连锁反应。越南、马来西亚开始重新审视TikTok的电商业务，Lazada却偷偷笑了。据亿恩网消息，Lazada印尼CEO张承焕在内部会议上说：“受政策影响，卖家正在涌入。”更狠的是Lazada直接免除直播带货费用，明摆着在“挖TikTok的墙角”。

两种声音：混乱的“代价”与“重生”

“这就是场无序混战！”在新加坡做跨境物流的李伟摇头， “平台补贴战把价格体系打乱了中小卖家没利润，物流成本又涨，印尼禁令后运费比禁令前高了20%。”他给的数据很扎心：2023年Q2， 东南亚跨境物流延误率同比上升15%，其中印尼最严重，极兔、JNE这些头部快递，主要原因是订单量暴增又管控进口，分拣错误率翻倍。

但也有人觉得，这是“成长的阵痛”。阿里东南亚电商分析师陈薇说：“你看Shopee，当年被TikTok追着打，反而逼出了自建物流。现在它在印尼的物流网络，已经能覆盖90%以上的人口，时效从5天缩到2天成本降了18%。”2023年Shopee物流部门还和极兔掰手腕， 硬是从对手手里抢了30%的市场份额——这要是放在以前，Shopee哪敢跟极兔叫板？

Lazada的翻身仗更说明问题。蒋凡2021年接手后换了本土高管，推全托管模式，连马云都亲自下场跑东南亚。2023年阿里国际化零售业务收入同比增长41%，Lazada连续三个季度超预期。有意思的是 2023年10月，Lazada突然宣布“商家直播免费”，这分明是在接TikTok Shop的盘。“混乱里藏着机会，”陈薇说“禁令把TikTok的卖家逼出来Lazada正好捡现成的。”

未来没有剧本：谁能笑到再说说？

东南亚电商的这场混战，远没到终局。TikTok Shop在印尼踩刹车， 却在新加坡、越南加码；TEMU没碰印尼，却在菲律宾和马来西亚悄悄起量，据说2023年Q3菲律宾GMV环比增长了120%。Shopee和Lazada虽然都经历过阵痛， 但瘦死的骆驼比马大，一个手握物流网络，一个背靠阿里生态，谁也不能小看。

卖家们已经学会在混乱中求生。老林现在把店铺拆成三块：Shopee做走量，TikTok Shop做利润，TEMU试水新品类。“鸡蛋不能放一个篮子里政策说变就变，平台说砍补贴就砍，只有自己灵活才行。”他的策略让2023年Q3整体营收不降反升，涨了25%。

东南亚的电商热土，从来不是按常理出牌的地方。有人在这里折戟沉沙，有人在这里逆风翻盘。混乱是真的混乱，但机会也是真的机会。这场没有硝烟的战争， 或许没有永远的赢家，只有能不能跟上节奏的参与者——毕竟当火锅还在翻滚时总有人能捞出最香的肉。